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Le Marketing tribal est de retour. Nous attirons l’attention des lecteurs depuis longtemps déjà sur la nécessité de redécouvrir ses communautés de clients et de les travailler, en dehors des réseaux sociaux. Laetitia Attali, lectrice de longue date de nos écrits, a entendu le message. Interviewé il y a quelques jours par Visionary Marketing, elle nous a raconté la genèse de sa communauté Häagen-Dazs, judicieusement baptisée « La Tribü ». Certes, la célèbre marque de glaces américaine est l’archétype d’une marque aimée. Toutefois, fédérer une communauté de clients est un travail de longue haleine, à effectuer avec humilité comme l’indique fort justement Laetitia, dont les équipes ont appliqué le principe japonais du Shoshin (esprit du débutant).
Marketing tribal chez Häagen-Dazs : la Tribü et le Shoshin
Une démarche de marketing tribal chez Häagen-Dazs ?
« Notre objectif prioritaire était d’établir une relation privilégiée avec nos consommateurs », m’a expliqué Laetitia Attali. En tant que marque aimée, Häagen-Dazs bénéficie déjà d’un capital affectif considérable. Le défi de la célèbre marque américaine au nom faussement danois consistait à consolider cette relation malgré un réseau de distribution complexe – grande distribution, franchises, cinémas – et l’absence de points de vente en propre en France.
Il faut noter que l’attachement à cette marque se manifeste de manière remarquable.
Lorsque je leur dis pour qui je travaille, environ 8 personnes sur 10 ont le visage qui s’éclaire. Et ils me disent : “Häagen-Dazs, pour moi, ça représente ceci ou cela…” et de me raconter une anecdote d’un moment privilégié avec la marque.
Ce partage spontané d’anecdotes personnelles positives, illustre bien la force du lien émotionnel avec la marque. Quasiment un cas d’école.
C’est l’idée de fédérer cette communauté qui a amené la marque à lancer la Tribü Häagen Dazs, son programme de fidélité communautaire il y a un an. Le but était de « créer une relation privilégiée avec les consommateurs » tout en l’approfondissant à travers une approche communautaire structurée et omnicanale.
Fédérer une communauté : un travail de fond
Malgré l’attrait naturel de la marque, la saturation de l’attention dans l’environnement digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini, avec ses multiples canaux, représentait un défi majeur.
La marque a fédéré 30 000 membres actifs autour d’une communauté de 140 000 membres au total. « Ce sont 140 000 personnes qui ont dit “J’aime Häagen-Dazs, je veux faire partie de la Tribü et je veux recevoir des informations et avoir accès à du contenu exclusif”».
Pour les recruter, les défis ont cependant été nombreux. Ce n’est pas parce qu’on est une marque aimée que le travail est automatique. Fédérer une communauté demande du travail et de l’application.
« Pour recruter nos membres, nous avons volontairement gardé « l’état d’esprit du débutant ». En japonais, on parle de 初心 Shoshin » explique Laetitia. Le principe est de ne pas se laisser influencer par ses propres idées.
Une démarche omnicanale
L’approche de Häagen-Dazs, pour l’animation de cette communauté, a été résolument omnicanale, « car c’est ce qui correspond à la demande des consommateurs », ajoute Laetitia. « Ils veulent être reconnus sur le canal qu’ils auront choisi ».
L’entreprise a donc étudié un grand nombre de points de contact pour en tester l’efficacité. « Nous nous sommes rendu compte qu’il y avait surtout deux points de contact plus performants. Il s’agit de la publicité sur Meta et la « co-registration ».
« Notre programme se distingue par son caractère inclusif : nous acceptons tous les achats effectués en France, indépendamment du canal de distribution, après une validation rigoureuse du ticket de caisse ». C’est une approche nouvelle pour l’entreprise qui permet de faire le lien entre offline et on-line et de rassembler le parcours client. Elle rappelle un exemple que nous avions décrit dans le cadre d’un social drink-up d’Adobe il y a quelque temps.
Ce programme va-t-il se développer à l’international ?
« Il s’agit d’un programme pilote en mode test and learn », explique Laetitia Attali. Il a d’abord été lancé sur Paris et sa région Parisienne ce qui a permis de confirmer les leviers de communication qui fonctionnaient le mieux. Au printemps 2023, le programme a été étendu à l’ensemble de la France. Mais la réflexion va au-delà.
« Depuis le début, nous pensons notre expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque sans nous restreindre à nos frontières », explique Laetitia. « L’extension internationale de la Tribü n’est pas encore à l’ordre du jour, mais le jour où nous voudrons le faire, ce sera possible ».
Avez-vous travaillé seuls ou avec une agence ?
« Nous avons conçu la stratégie et l’ADN de cette Tribü en interne avec la quasi-totalité de l’équipe française », explique la responsable de Häagen-Dazs. « Nous avons ensuite sélectionné des partenaires pour développer les différents aspects de cette plateforme de fidélité. Et notamment, Dekuple pour la co-registration et le catalogue d’offres, de récompenses et d’avantages ». Le but était de « proposer des avantages très expérientiels », ajoute Laetitia Attali.
Avez-vous utilisé les LLMs comme ChatGPT ou votre travail a-t-il été 100 % humain ?
« Jusqu’à présent, notre travail a été 100 % humain. La première étape consiste à observer et comprendre la situation et nos membres. En fonction du volume de contenu qu’il va falloir produire, on ne s’interdira pas de faire appel sur le texte à de l’intelligence artificielle pour pouvoir démultiplier des contenus », conclut Laetitia Attali.
À propos de Häagen-Dazs
Häagen-Dazs est une marque du groupe General Mills, créée à New York en 1960 par Reuben et Rose Mattus. Les crèmes glacées et sorbets Häagen-Dazs sont fabriqués en France, à Tilloy-lès-Mofflaines, dans le nord de la France. Cette usine sert 90 pays dans le monde et emploie 500 personnes. Depuis 2022, on y trouve également le centre de Recherches et Développement de la pour l’international (hors Amérique du Nord et Japon). Hâagen-Dazs a remporté le trophée TOP/COM d’argent pour La Tribü Häagen-Dazs, son programme relationnel omnicanal qui rassemble déjà plus de 30 000 membres actifs.
