Quel avenir pour le marketing de contenu à l’ère de l’IA ?

Quel sera l’avenir du content marketing dans cette ère où l’intelligence artificielle rythme nos vies ? Visionary Marketing a organisé fin 2020 un webinaire avec PushEngage sur l’avenir du marketing de contenu. Dans ce billet nous reprenons le script de la réunion rédigé par l’éditeur indien, que nous avons traduit en français pour nos lecteurs eta adapté. Nous avons également réalisé une mise à jour de cette présentation en français en début 2022 et la vidéo de la répétition a été incluse dans ce billet qui vous donnera un aperçu des bouleversements intervenus dans le content marketing ces dernières années ainsi que des pistes de compréhension de l’avenir de cette discipline. 

L’avenir du content marketing à l’ère de l’IA

avenir du marketing de contenu
Dans ce webinaire, nous nous sommes posé la question de savoir quel pourrait être l’avenir du content marketing

Un webinaire sur l’avenir du content marketing à l’issue de la crise

Visionary Marketing a été fondée il y a sept ans, et le site Web éponyme original a été créé il y a 25 ans jour pour jour. Malgré cela, nous qualifier de « pionniers » serait sans doute excessif.

En effet, John Deere a créé The Furrow (le sillon en français) vers la fin du XIXe siècle, et Michelin a lancé son célèbre guide un peu avant 1900.

Ces deux initiatives sont toujours d’actualité. Ces deux exemples vous en disent long sur le sens de la résilience dans le monde du contenu. 

Cependant, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts depuis l’avènement du marketing de contenu, surtout dans les 6 dernières années, qui ont connu une accélération fulgurante de la pratique de cette discipline que nous pratiquons nous-mêmes depuis plus d’un quart de siècle !

Quel avenir pour le content marketing ?

The furrow John Deere - Webinaire marketing de contenuL’IA est en plein essor, et Microsoft vient de licencier son équipe de marketing de contenu pour les remplacer par des robots.

Les contenus SEO de mauvaise qualité sont omniprésents et jamais le choc des contenus (content shock) décrit par Mark Schaefer en 2014 n’a été aussi fort.

  • Que pouvons-nous attendre de l’avenir en content marketing ?
  • Est-ce la fin du marketing de contenu ou du marketing de contenu tel que nous le connaissions ?
  • Le marketing entrant (inbound marketing) est-il toujours à la hauteur de ses promesses, ou devrions-nous nous concentrer sur d’autres choses ?
  • Que signifie le terme de « qualité » dans le domaine du contenu ?
  • Devrions-nous écrire pour Google ou pour les êtres humains ?
  • Les entreprises doivent-elles poursuivre leurs efforts en matière de marketing de contenu ou doivent-elles faire appel à des experts ?
Quel avenir pour le marketing de contenu à l'ère de l'IA
Où en sera le content marketing en 2020 et au-delà ? peut-on imaginer, par exemple quelle sera la réaction d’un lecteur de ce billet de blog dans 10 ans ?

Voici nos réponses à ces questions dans cette traduction non moins sommaire du billet de Pushengage résumant ce webinaire et ses enseignements.


Marketing de contenu – Passé, présent et futur

Brève chronologie du marketing de contenu

On parle souvent du marketing de contenu comme s’il s’agissait de quelque chose de nouveau. Si la popularité de cette pratique est montée en flèche ces dernières années, les principes du marketing de contenu sont vieux de plus d’une centaine d’années (au moins).

En 1895, John Deere publie le premier numéro de The Furrow (le sillon), un magazine agricole de publireportages.

The Furrow est toujours imprimé aujourd’hui, ce qui en fait  un des premiers exemples de content marketing. Il est aussi disponible en ligne.

avenir du content marketing
The Furrow aujourd’hui

S’il y a une chose que l’on peut retenir de la chronologie du marketing de contenu, c’est que le bon contenu résiste à l’épreuve du temps.

Que vous écriviez un magazine agricole ou que vous lanciez un podcast de marque, raconter les histoires les plus simples donnera à votre marque une place dans l’histoire.

Les années 1990 : L’ère numérique s’ouvre et le marketing de contenu explose sur le Web.

Dans les années 1990, tout a changé pour les marketeurs. Avec la généralisation de l’utilisation des ordinateurs et, surtout, l’explosion de l’Internet, les marketeurs ont peu à peu délesté la télévision et le marketing direct au profit de leurs substituts numériques.

Les sites Web et les blogs ont proliféré, et les entreprises ont trouvé des opportunités de marketing de contenu, soutenu en particulier par l’email marketing.

Années 2000 : L’explosion des chaînes se poursuit avec la multiplication des réseaux sociaux

Au 21e siècle, un nouveau canal a commencé à voir le jour : les réseaux sociaux. Des canaux comme Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube et Instagram ont offert aux marques de nouvelles possibilités d’interaction et de divertissement avec leurs clients existants et nouveaux.

Mais ces nouveaux canaux présentent de nouveaux défis. Les marques ont du mal à sortir du lot, et la capacité limitée des consommateurs à absorber une telle quantité de contenu a créé le besoin d’algorithmes de classement, ce qui à son tour a encore renforcé la difficulté de faire ressortir son contenu en ligne.

Ce Webinaire sur l’avenir du content marketing à l’ère de l’intelligence artificielle a fait l’objet d’une adaptation française en début 2022. Voir la répétition enregistrée de ce discours de la fin janvier 2022 ci-dessus.

Années 2020 : La saturation des contenus

Le marketing de contenu a connu une énorme augmentation de son utilisation par les marques du monde entier. Environ 88 % des entreprises B2B et 78 % des entreprises B2C déclaraient déjà recourir au marketing de contenu dès 2015.

Les analystes prévoient que le content marketing constitue un marché de 300 milliards de dollars. On ne plaisante plus, c’est une véritable industrie.

Au milieu des années 2010, les marketeurs ont été confrontés à un grave dilemme. Dans l’urgence de « faire » du marketing de contenu, les marques de toutes sortes et de toutes tailles ont créé plus de contenu sur de plus en plus de canaux.

Le résultat ? De nombreuses marques ont gaspillé leurs investissements marketing en produisant du contenu sur chaque nouvelle plateforme qui se présentait.

La course à la production de contenu n’a pas fait disparaître le problème principal cependant, la nécessité d’exister au milieu de cette masse de données sans cesse plus grande.

Tel est le dilemme : ne pas produire de contenu correspond à ne pas exister, produire trop de contenu revient exactement à la même chose. Cela fait penser à l’impasse du célèbre ouvrage de Joseph Heller, Catch-22.

Le choc du contenu est bien réel

Cette tendance à la hausse de la consommation de contenu n’est pas durable, car chaque être humain présente une limite physiologique, invariable, en termes de quantité de contenus qu’il peut consommer.

Les marketeurs ont peut-être cru que l’on pouvait accumuler des contenus de manière infinie, mais ce n’est pas le cas. Des stratégies d’évitement sont à mettre en place d’urgence, si l’on a envie encore d’exister dans ce domaine.

La production de contenu évoluant plus vite que le lectorat, il y a un point de saturation au-delà duquel le contenu n’est plus aussi rentable qu’auparavant. Schéma réalisé à partir de http://www.christopherspenn.com/2015/05/2015-kpcb-internet-trends-suggests-content-shock-is-here/

Dès 2015, la production de contenu par marque et par canal a augmenté de 35 %, mais l’engagement avait chuté de 17 %.

On imagine les résultats aujourd’hui alors que les taux d’engagement sont devenus ridicules, tant les algorithmes ont pris le dessus sur les créateurs de contenus (ce qui a eu pour effet de promouvoir de façon immodérée les contenus polémiques avec les résultats que l’on sait).

Ce que cela suggère pour les marques, c’est qu’après le choc du contenu, le contenu que vous avez passé un temps précieux à produire ne sera peut-être jamais lu par personne et se résumera hélas ! à une perte totale de temps et d’énergie.

Le choc du contenu se manifeste par des indicateurs que les spécialistes du marketing connaissent de mieux en mieux : faibles taux de clics, taux de rebond élevés, et moins de conversions et de prospects qualifiés.

Les leçons de l’histoire du marketing de contenu

Dans l’histoire du marketing de contenu, nous avons identifié des modèles et des tendances qui nous ont permis de tirer de précieux enseignements. Voici les conseils que nous pouvons vous partager.

  1. Toujours privilégier la qualité par rapport à la quantité. Si votre marque n’est qu’une voix de plus dans un flux d’information gigantesque, préparez-vous à être ignoré. La concurrence en matière de contenu s’intensifie et les réseaux sociaux deviennent de plus en plus sophistiqués. Pour lutter contre le paradoxe du marketing de contenu, vous devez vous spécialiser dans un contenu de qualité qui trouve un écho auprès de votre public. Communiquez donc sur un nombre réduit de canaux plutôt que d’essayer de mitrailler partout. Et travaillez vos communautés, focalisez-vous sur les gens plutôt que sur les machines.
  2. Les tendances du passé se répètent. Au début du XXe siècle, le public écoutait des contenus radiophoniques de marque, comme les feuilletons de Procter & Gamble. Aujourd’hui, nous écoutons des podcasts produits par des marques, comme The Message de General Electric. C’est une idée équivalente, juste une méthode de communication particulière. Regardez ce qui a fonctionné dans le passé (même il y a huit décennies !) et inspirez-vous de ces succès pour la création de votre futur contenu.
  3. Concentrez-vous sur votre public. Connaissez votre public, les canaux qu’il utilise et le type de contenu qui résonne en lui. Examinez le comportement des abonnés de vos comptes sociaux et ceux de vos concurrents, puis mettez en place des actions correctives.
  4. S’adapter lorsque c’est nécessaire. Votre stratégie de contenu doit s’adapter aux exigences de chaque nouveau canal, rester au fait des avancées technologiques et suivre l’évolution des pratiques de marketing de contenu. Si vous n’évaluez pas en permanence l’efficacité de votre stratégie de marketing de contenu, vous risquez d’échouer.
  5. Prendre des risques. De The Furrow à G.I. Joe, en passant par Oreo, de nombreux exemples brillants de l’histoire du marketing de contenu comportent un élément de risque. Une approche fondée sur les données est importante pour créer une stratégie de marketing de contenu efficace, mais si vous n’êtes pas prêt à prendre des risques et à tester de nouvelles tactiques, vous passerez à côté des meilleures opportunités.

Le « Content Experience Framework » de Randy Frisch

« La réalité est que rédiger du contenu et placer le contenu dans le contexte de notre public sont deux choses très différentes« , a déclaré R. Frisch. Cette « expérience de contenu » est un aspect du marketing de contenu qui est mal jaugé par les acteurs du marché à son avis. Il marque un point dans ce cas précis.

Frisch
Randy Frisch a lancé un pavé dans la mare en 2019 avec la sortie de son livre (en haut à droite). Un signal fort qu’il se passe quelque chose dans la galaxie du Content Marketing

Selon Randy Frisch, il est impératif de hiérarchiser les axes de présence et de se focaliser sur les meilleurs

Une parole de sagesse qui mérite qu’on s’y attarde.

Il ajoute que les entreprises s’en tiennent aux prémices du content marketing, elles embauchent des responsables, mettent en œuvre des technologies et créent du contenu… sans bien aller au-delà.

C’est ce que j’appelle les content zombies, ils créent du contenu, ils se focalisent sur la production de signes, mais pas sur leur valeur à offrir à ceux qui lisent ou écoutent ce contenu.

Aller vers « l’expérience de contenu » est selon lui l’évolution naturelle du marketing de contenu. Il ne sert pas à grand-chose en effet de s’adonner au content marketing et de se donner du mal pour produire du contenu de qualité si on ne se préoccupe pas de « l’expérience » (comprendre le mot expérience dans le même sens que l’expérience client, c’est-à-dire le fait pour l’auditeur ou le lecteur de vivre intensément un moment intéressant ou de révélation).

Jusque là je suis assez d’accord avec lui. Pour y arriver, il décline les différentes étapes nécessaires dans un cadre de réflexion (Framework) qu’il intitule « content experience framework ». Et là, je suis beaucoup moins impressionné par le résultat.

Son Framework en effet se limite à expliquer l’organisation du contenu, ce qui est certes intéressant, sans être nouveau, et qui n’explique pas comment réaliser une véritable « expérience du contenu ».

Pour moi, créer une expérience de contenu passe par une intense réflexion sur l’intérêt de l’auditeur, quitte à faire des hypothèses sur ce qui pourrait les intéresser. Puis tester, écouter les feed-backs, corriger et recommencer, le tout en se focalisant sur la création d’un angle et d’une voix particulière

Pour cela je vous invite à vous référer à mon article sur l’écriture sur le Web.

Content marketing avenir du
Le cadre de réflexion « Content Expérience Framework » de Randy Frisch, auteur de F #ck Content Marketing. Je trouve cependant son modèle beaucoup moins provocateur que son titre.

L’avenir du content marketing passe bien par cette construction d’une « expérience du contenu », en fait, pour les vétérans du domaine, ce n’est même pas une question. Nous avons toujours travaillé comme cela.

C’est à dire au travers de nos communautés, car les fondements du marketing de contenu sont indissociables de ceux du marketing du bouche-à-oreille et du marketing communautaire.

C’est la thèse je le développe dans mon cours disponible sur la chaîne YouTube de Visionary Marketing.

Tout ce qui n’est pas dédié à la création d’une expérience de contenu, à la création du ciment d’une communauté, n’a aucune importance, c’est juste de la technique

Certes la technique est indispensable, mais elle n’est pas un but en soi. Prenons la métaphore d’un pianiste. Il va de soi qu’un virtuose maîtrise parfaitement la technique de son instrument. Il répète plusieurs heures par jour en faisant ses gammes.

Mais ces gammes n’en font pas pour autant un interprète remarquable.

C’est ce qu’il réussira à mettre au-dessus de la technique, qui le fera émerger de l’immense masse des pianistes compétents du monde entier, et Dieu sait qu’ils sont nombreux.

De la même manière, le virtuose du content marketing fera ses gammes tous les jours en s’entraînant. Il maîtrisera la technique de façon quasi automatique, au point de l’oublier totalement.

Il saura également que cela ne suffit d’aucune manière pour le faire sortir du lot. Il faudra qu’il aille bien au-delà en ajoutant une touche d’originalité et en faisant en sorte que « le lien (la communauté) soit plus important que le bien (le contenu) », pour paraphraser Bernard Cova.

Est-ce que je vais me focaliser sur tel canal ou tel autre, est-ce que je vais poster une image ou non, est-ce que je vais utiliser tel outil pour gérer tel média social, etc.? Tout cela ne constitue d’aucune manière une stratégie de contenu.

Or, c’est bien cela qui compte. Non la façon dont vous écrivez ni les outils que vous utilisez pour le faire. Mais ce que vous écrivez et dans quel but et pourquoi et avec qui vous voulez créer une relation au travers de ce contenu.

Et en cela, l’intelligence artificielle ne change rien à la donne. Elle est juste un outil. Nous y reviendrons bientôt avec un éditeur de solution d’IA pour les producteurs de contenus.

Tout le reste n’est que subordonné à ce principe.

Omettre cette expérience de contenu et se fourvoyer dans la technique et devenir un « content zombie » est la meilleure solution pour tuer le content marketing et non pour en assurer son avenir (et le vôtre au passage).

Je crois fermement à cet avenir et qu’il est radieux, mais tout le monde ne pourra pas en profiter pour cette raison, car la plupart des gens qui lisent ces lignes passeront à côté de ce principe fondamental.

Et dans un sens, c’est tant mieux, car cela donne une chance aux créateurs de talent pour aller de l’avant et innover avec leurs communautés.

Yann Gourvennec
Follow me

2 thoughts on “Quel avenir pour le marketing de contenu à l’ère de l’IA ?

Comments