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Cela faisait longtemps que je voulais faire un billet sur les avis clients et une étude réalisée en 2021 par l’IFOP pour le compte de Guest-Suite m’en a donné l’occasion. Il est facile en effet d’avoir l’intuition de l’importance des avis clients pour les marques et les consommateurs, mais quelle est la réalité chiffrée qui confirme cette intuition ? Et bien elle est énorme, puisque les avis clients jouent un rôle dans le choix de la marque ou d’un produit pour 75 % des consommateurs. Une constatation qu’il n’est donc plus possible d’ignorer, et les marketeurs qui se risqueraient à négliger ces avis clients devenus désormais incontournables, quel que soit leur secteur, mettraient leurs marques en danger. Notons quand même quelques nuances de taille que nous détaillons dans ce billet. Voici l’analyse de cette étude faite par le commanditaire lui-même, Thomas Mathieu, co-fondateur de Guest Suite, une startup nantaise dédiée aux avis clients sur les décisions d’achat en France, et qui a bien voulu répondre à mes questions.
Avis client : une étude met en valeur une lame de fond qui n’épargne aucun secteur
Les avis clients : une tendance de fond
Cette tendance de fond, qui a commencé par un secteur d’activité qui était très en avance sur ces transformations, le tourisme, se répand aujourd’hui dans quasiment tous les secteurs d’activité.
75 % des Français consultent des avis clients pour obtenir des informations sur les entreprises qui les intéressent
Biens d’équipement de la maison : 47 % de consultation des avis clients
Cette étude mesure l’importance et l’influence des avis dans la décision d’achat. Ils viennent bien sûr en tête pour le tourisme, avec des plateformes comme Trip Advisor ou Booking, mais aujourd’hui, les biens d’équipement de la maison, le bricolage, les biens de consommation courante, affichent des taux de consultation similaires à ceux du tourisme.
Ici on s’intéresse donc au parcours du consommateur et comment ils font leurs choix. Dans le cas d’une réservation touristique, le consommateur se tourne rapidement vers Internet et de fait, il se retrouve confronté à des avis clients.
C’est également le cas avec le bricolage, pour lequel il est souvent incité à consulter des tutoriels en ligne et donc les avis qui les accompagnent.
Les secteurs de la santé, de l’immobilier, des banques, amènent à des recherches locales et par conséquent aux avis clients
Tous les secteurs sont touchés. Tous doivent désormais tenir compte des avis clients expliquent les commanditaires de l’étude. Même si des nuances restent à faire. Il y a très peu de clients qui s’expriment dans le secteur bancaire, la première raison étant qu’il s’agit d’une relation de long terme, contrairement à d’autres secteurs où on est dans une transaction immédiate. Le volume d’avis est donc faible, et le futur client d’une banque éprouve souvent de la difficulté à se fier aux trois ou quatre avis qui sont donnés par les clients existants sur leurs agences.
55 % des Français interrogés citent les avis clients en ligne comme critère numéro un de choix d’une entreprise
Avis positifs ou avis négatifs ? Les consommateurs regardent d’abord la cohérence de la note. Que disent les avis négatifs ? Comment l’entreprise y a-t-elle répondu ? C’est extrêmement important, souligne Thomas.
Par ailleurs, le volume d’avis compte énormément. Une entreprise qui a un volume d’avis supérieur donne le sentiment d’être plus populaire qu’une entreprise qui a moins d’avis qu’elle. C’est un effet connu : on a plus confiance dans un café qui est populaire et dont la terrasse est pleine, que dans un café où celle-ci est désertée.
Mais ces avis clients sont encore plus essentiels pour les commerces de proximité, pour tous les métiers d’artisanat, de plomberie, d’électricité. À note équivalente, ou même un peu moindre, on aura tendance à faire davantage confiance à une entreprise qui a beaucoup d’avis, car cela laisse entendre que beaucoup de clients lui font confiance.
Les avis clients sont devenus un critère supérieur à la publicité dans le parcours et dans le choix du consommateur
Les points importants sont donc à la fois :
- La cohérence entre les différentes plateformes d’avis,
- la cohérence de note entre les différents éléments,
- les éléments négatifs et comment l’entreprise a répondu,
- et la notion de volume d’avis.
4 sur 5 est la note minimale pour commencer à créer un lien de confiance avec le consommateur
Cette note est tout à fait atteignable pour une entreprise présente sur son marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande depuis des années qui sert bien ses clients. La question à se poser est : les clients ont-ils suffisamment l’occasion de le dire et de s’exprimer sur Internet? souligne Thomas.
Top 3 du parcours client : le capital Web de la marque, le bouche-à-oreille et les avis clients
La première démarche du parcours d’achat du consommateur est la prise d’informations sur des critères intrinsèques aux produits : son prix, sa disponibilité, toutes les caractéristiques autour du produit. Ces informations se trouvent sur les sites spécialisés, le site de l’entreprise, ou même Amazon qui sont concernés par une recherche sur deux en e-commerce.
Viennent ensuite le bouche-à-oreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable., puis les avis clients qui sont finalement une numérisation de ce bouche-à-oreille.
De l’importance de l’opinion des clients sur les marques
Quelles sont les tendances auxquelles il faut s’attendre dans les prochaines années ?
La première tendance de fond est le fait que les avis clients se répandent dans davantage de secteurs d’activité, et il ne faut pas en avoir peur, précise Thomas.
Les avis clients apportent quelque chose de sain dans les marchés et font se poser les bonnes questions
Les avis clients apportent une bonne compréhension de ce qu’attendent les consommateurs, et aussi une meilleure transparence sur la réalité de ce qu’on produit en tant qu’entreprise.
Une entreprise crédible ne peut pas traiter parfaitement 100 % des clients, et n’est pas non plus adaptée à 100 % d’entre eux, c’est très naturel. Un camping par exemple proposant beaucoup d’animations ne sera pas adapté aux personnes cherchant calme et repos. Celles-ci pourraient donc se plaindre du bruit, alors que le camping n’a pas mal fait son travail.
Les interviewés ne se contentent plus des bonnes notes qui sont affichées en ligne, ils les comparent : un sur deux continue ses recherches en ligne après avoir consulté ses avis pour vérifier leur véracité sur d’autres sites
Même si les notes données ont une influence directe sur des achats peu impliquants, le consommateur ne s’en contente pas, et cherche à s’assurer de la véracité des informations, et à vérifier s’il n’est pas tombé sur un avis qui aurait été manipulé.
Sur ce sujet, nous renvoyons nos lecteurs également sur l’étude que nous avons réalisée avec Alterbuzz en 2020 sur l’e-réputation des entreprises en France.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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