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On parle tant de TikTok que j’ai voulu en savoir plus et connaître des exemples de campagnes à fort impact. Je les ai trouvées dans un livre récent publié chez Dunod, dédié au réseau social chinois dont nous avons déjà couvert les progrès spectaculaires lors de la pandémie. Pour en savoir plus j’ai interviewé Amélie Ebongué, consultante en médias sociaux. Basée en Suède, Amélie accompagne des clients B2C dans le domaine du divertissement et les guide dans les nouvelles tendances. Elle vient de publier chez Dunod « Génération TikTok : un nouvel eldorado pour les marques« . Le livre d’Amélie et cette interview, m’ont permis d’y voir plus clair sur TikTok, les chiffres et la réalité de cette application qui est peut être effectivement un « nouvel eldorado pour les marques », même si les défis restent nombreux. Une occasion également pour rappeler les chiffres et aller au-delà des impressions.
3 exemples de campagnes TikTok à fort impact
TikTok une application chinoise à l’origine qui a subi de nombreux bouleversements
« Historiquement, l’application s’appelait Douyin« , précise Amélie, et ne fonctionnait que sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande chinois. A l’issue de sa fusion avec Musical.ly, le groupe Bytedance a décidé de fonder ouvrir TikTok au reste du monde.
Cette application a connu le succès par ses utilisateurs, par la création et par la valorisation du format vidéo, puisque TikTok a décidé de capitaliser sur ce seul format, décliné avec de nombreuses innovations et fonctionnalités additionnelles de création.
L’explosion des téléchargements liés au confinement a bénéficié à TikTok, qui a été le plus grand gagnant dans l’économie numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini actuelle. « La part et la croissance des utilisateurs de TikTok ne fait qu’amplifier et grandir » poursuit Amélie Ebongué. La fin de l’ère Trump a laissé une voie ouverte à TikTok, qui ne sera pas interdit aux États-Unis, comme cela était prévu par cette administration.
TikTok est-elle encore une marque pour les jeunes ?
La question n’est pas facile et la réponse n’est pas binaire.
« Les utilisateurs démarrent aux alentours de 10 ans » explique Amélie, cela fait bien jeune pour les médias socaiux, ce qui n’est pas sans poser de problèmes. Mais l’audience de TikTok a pas mal vieilli depuis lors. Même si, comme le souligne Amélie, « la croissance des utilisateurs légèrement plus âgés, entre 25 et 45 ans, est relativement faible à l’échelle du monde ».
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Amélie Ebongué, autrice de ce livre sur TikTok chez Dunod
Une audience très indienne … jusqu’à son interdiction sur le sous-continent asiatique
Le marché indien, qui était un marché fort, n’a plus accès à TikTok. Cela concerne également le Pakistan. D’autres acteurs ont décidé d’investir massivement en Asie, notamment YouTube avec le développement du format short, un format identique à celui popularisé par TikTok qui a démarré en version beta en Inde et qui est en voie de généralisation dans le reste du monde à partir de 2021.
Et les Français ? Quelle présence sur TikTok ?
« La France est un marché important » iniste Amélie, » et on ne peut exclure le marché français des priorités stratégiques de l’application ». Les Français consomment énormément TikTok, au même niveau que d’autres plateformes sociales comme Snapchat, par exemple, qui a une place très importante chez les 16/25, souligne Amélie.
Les Français consomment énormément les vidéos en micro-contenus et ont une fréquence d’utilisation importante, en se rendant sur TikTok en moyenne 10 fois par jour
TikTok : une voie intéressante pour les marques aujourd’hui ?
TikTok a aujourd’hui une place importante dans le paysage social media mondial, souligne Amélie.
TikTok permet aux marques de s’inscrire dans une interaction, dans une audience qui veut de plus en plus être connectée, être en relation avec la marque
« La pandémie a aussi accéléré cette proximité entre les consommateurs et les marques », souligne-t-elle. « Les marques sont de plus en plus conversationnelles » explique Amélie. « Elles recherchent un mode de communication directe et surtout elles s’invitent dans les thématiques et dans les conversations de leurs audiences ».
Trois exemples d’impact d’une campagne TikTok sur les marques
Parmi les exemples cités dans ce livre, figure l’impact du TikTok fashion month. TikTok a mis ses équipes et ses outils techniques au profit du secteur de la mode pendant la pandémie en créant un événement digitalisé, qui a permis aux marques de la mode de continuer à montrer leurs produits à travers TikTok et d’organiser des défilés tout au long du mois d’octobre 2020.
Ils ont décidé l’année d’après de poursuivre leurs efforts et cette fois de s’associer directement avec les acteurs clés comme la Fédération française de la mode ou encore IMG.
Cela démontre l’intérêt des marques, et comment ces acteurs peuvent faire corps avec le numérique pour servir au mieux leur audience, et, derrière, générer des ventes.
E.l.f. cosmetics est aussi un exemple intéressant d’une marque qui a décidé de se servir de TikTok au mieux pour valoriser ses produits avec la communauté, souligne Amélie. L’entreprise a créé un challenge pour valoriser ses produits et inciter les audiences à reproduire le challenge. Il y a eu une très belle réaction de la part de leur communauté, qui a décidé finalement de reproduire le challenge massivement, mais aussi de composer un morceau avec la marque.
Ce morceau a dessiné les grandes lignes stratégiques de la marque sur les différentes plateformes, a vu le jour avec un clip vidéo qui a ensuite, par ricochet, fait naître de nombreuses actions marketing de la marque, et a donné de la visibilité à un collectif d’influenceurs de la marque, qui sont devenus des égéries de cette marque de cosmétiques.
C’est un exemple fort puisqu’on part d’un produit, qui ensuite se dessine en challenge, qui ensuite devient un collectif d’influenceurs et, enfin, vulgarise la marque à travers un clip vidéo. C’est une véritable chaîne de valeur, souligne Amélie.
Troisième exemple cité dans le livre d’Amélie, le challenge #InMyDenim, qui a été lancé avec la marque Guess. Guess a été une des premières marques à investir sur TikTok avec de nombreux formats publicitaires pour faire la promotion de leur dernier produit. InMyDenim consistait à montrer les produits de la marque grâce à ce challenge qui vulgarisait le nom de la collection de Guess.
Pour réussir ses campagnes TikTok, il faut maîtriser les codes de la plateforme
Le premier code est de maîtriser les thématiques sur lesquelles on veut se positionner et de quoi on veut parler, souligne-t-elle. Aujourd’hui, sur TikTok, il y a de la création dans tous les domaines, que ce soit la gastronomie, le bricolage, la mode, le sport, l’art de vivre. On a la possibilité d’être présent sur de nombreuses thématiques.
Le deuxième code, c’est l’authenticité. Il faut éviter à tout prix sur TikTok d’utiliser un style institutionnel, qui ne répondrait pas aux attentes de la plateforme. « Il faut vraiment faire de la place à l’humain et à l’authenticité de ses propos sur TikTok », souligne Amélie. D’où l’industrie des influenceurs, mais il faut savoir comment concilier sa valeur ajoutée à l’identité d’un créateur de contenu pour ensemble penser une collaboration efficace sur le long terme
TikTok est une plateforme foncièrement authentique, créative et humaine
Il n’y a pas les contraintes techniques que d’autres plateformes peuvent proposer, souligne-t-elle. La fraîcheur instantanée que les créateurs peuvent proposer sur TikTok est un élément important.
Le troisième code est la manière dont on va exécuter le contenu. Les outils de création sont intégrés à l’application, ce qui donne une grande liberté d’exécution des vidéos, qui peuvent être montées entre deux rendez-vous dans les transports, ou pourquoi pas dans son lit.
Le dernier point est le temps qu’on va allouer à la production. Créer du contenu sur TikTok, c’est du temps. Des créateurs de contenu créent en moyenne une à trois vidéos par jour sur TikTok. Cette plateforme permet d’être visible tout au long de la journée et toute la semaine.
TikTok et le B2B : aller parler au grand public pour mieux parler aux professionnels ?
« De nombreuses institutions ont décidé d’investir le réseau. Certains musées, certains organismes, voire même des entreprises qui ont un point de vue et un bassin d’audience direct et adressé, se servent de la plateforme pour toucher une audience affinitaire qu’ils n’auraient probablement pas eu sur d’autres réseaux », explique Amélie.
TikTok ouvre aussi le champ des possibles en termes de création. Quand on est dans un registre B2B, on a forcément tendance à se cantonner sur des plateformes qu’on maîtrise, qu’on connaît.
Il y a sans doute des idées à prendre ici pour sortir du cadre, pour les plus audacieux. Même si les préoccupation des acteurs du business to businessEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? sont à des lieues des challenges de TikTok, c’est en prenant le contrepied de ses concurrents qu’on arrive à se démarquer.
