Recherche sur sites Web : étude d’impact et conseils pratiques (Livre blanc)

La question de l’importance de la qualité de recherche sur sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. n’est pas anodine car pour ce qui est de l’expérience client si souvent abordée dans nos colonnes, les marketeurs semblent parfaitement au fait du lien entre les deux. La recherche sur sites Web, c’est-à-dire le fait de rechercher une information ou un produit sur le site Web sur lequel l’utilisateur se trouve (et non sur un moteur de recherche comme Bing, Duckduckgo ou Google), est un sujet qui finalement est assez peu débattu dans le monde du marketing et même du marketing digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.  Et c’est bien dommage, comme l’a démontré une étude que nous avons menée pour le compte de notre client Yext [#transparence] au Royaume-Uni et en France et qui a prouvé l’importance de cette fonctionnalité.

Transparence : bien que ce travail soit réalisé pour notre client Yext, nous avons mené cette étude et cette mission avec nos objectifs habituels d’indépendance et d’authenticité

Recherche sur site web & expérience client

En tout début de cette année 2021, Yext et YouGov ont mené une étude sur l’impact de la recherche sur site Web sur l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque telle qu’elle est perçue par les consommateurs au Royaume-Uni et en France.

Télécharger le rapport d’étude complet ici

Visionary Marketing a ensuite réalisé, en août et septembre 2021, une enquête miroir auprès de 300 marketeurs seniors de ces deux pays, sur la base d’une liste de questions similaire à celle conduite par YouGov. Ceci nous a permis de comparer l’opinion des consommateurs et celle des marketeurs sur ce même sujet.

Comme cette enquête a été menée des deux côtés de la Manche, nous avons pu également mettre en parallèle les deux pays ainsi que d’autres critères tels que la taille de l’entreprise, l’origine B2B ou B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, et, lorsque cela était pertinent, le niveau hiérarchique de nos répondants.

Une étude sur 300 marketeurs au Royaume-Uni et en France

Voici les principales conclusions de cette étude :

1. Plus de 70 % des répondants sont convaincus que la recherche sur Internet est assez ou très stratégique  ;
2. Plus de 63 % des répondants pensent que les visiteurs utilisent la fonction « recherche sur site » du ou des sites Web de leur entreprise pour trouver des informations  ;
3. Plus de 45 % des répondants pensent que leurs visiteurs sont assez ou très fréquemment insatisfaits des résultats offerts par la « recherche sur site » sur leurs sites de marque. En regard, selon l’étude YouGov de début 2021, 62 % des consommateurs déclarent se sentir plutôt ou très frustrés par les résultats de recherche sur site  ;
4. Plus de 94 % des répondants pensent que leurs visiteurs recourent à d’autres moyens lorsque la qualité des résultats qu’ils obtiennent à partir de la fonction de recherche de leur site Web est jugée médiocre ou insatisfaisante  ;
5. En outre, plus de 79 % des répondants pensent qu’une meilleure expérience de recherche améliorera le niveau de confiance des visiteurs dans leur entreprise  ;
6. Et plus de 70 % des répondants pensent qu’une meilleure expérience de recherche aura un impact positif sur la propension d’un visiteur à acheter auprès de leur entreprise  ;
7. Paradoxalement, cependant, notre étude a également révélé que plus de 81 % des responsables marketing britanniques et français trouvent les moteurs de recherche de leur site Web assez ou très satisfaisants.

La recherche sur les sites Web est considérée comme stratégique par les spécialistes du marketing, qui s’accordent à dire que la qualité et la précision des résultats d’un tel moteur de recherche sur site ont un impact sur le chiffre d’affaires et l’expérience client et qu’un mauvais moteur de recherche sur site Web signifie que la plupart des clients essaieront de trouver des produits et services similaires par d’autres moyens.

Malgré tout, une grande partie des marketeurs interrogés se déclarent satisfaits des résultats que la fonction de recherche de leur site Web fournit à leurs clients.

On peut se poser la question de savoir pourquoi tant de spécialistes du marketing ne travaillent pas davantage à améliorer la satisfaction de leurs clients et visiteurs. Le Covid-19 a accéléré le rythme de la transformation numérique dans tous les secteurs d’activité et les sites Web sont désormais considérés comme essentiels au développement commercial des entreprises.

À cet égard, la recherche sur site Web est bien plus qu’une fonction destinée à satisfaire les visiteurs, c’est un moyen réel et efficace de fidéliser les clients existants et d’en gagner de nouveaux.

Ainsi, la véritable question qui doit se poser devrait être :

Quels sont les obstacles rencontrés par les spécialistes du marketing en France et au Royaume-Uni qui expliquent cette faible motivation pour l’amélioration de la recherche sur site Web et au-delà, de l’expérience client  ?

En outre, à l’aune de nos résultats :

Quelles sont les raisons qui empêchent les professionnels du marketing d’agir en faveur de cette amélioration  ?

Recherche sur sites Web : les conseils pratiques de nos experts du domaine du marketing digital

Une table ronde en ligne a ensuite été organisée avec un groupe d’influenceurs français du domaine de l’expérience client et du marketing afin de donner vie à ces résultats et d’en analyser les impacts. Cette discussion a eu lieu le 16 novembre 2021 et a été animée par Olivier Saint-Léger.

Les enseignements principaux de cette étude, les citations et autres informations tirées des échanges entre ces influenceurs ont ensuite été compilés pour produire un rapport complémentaire (en première partie du livre blanc).

Citons donc de haut en bas et de gauche à droite :

• Frédéric Canevet de Conseilsmarketing.com
• Olivier Sauvage de Wexperience et Capitaine Commerce
• Olivier Saint Léger de Neuromass (avec qui nous organisons cette opération)
• Cyril Bladier de Businessonline 
• Frédéric Cavazza de Sysk et Frecavazza.net

2 minutes pour comprendre les recommandations de nos experts

Cyril Bladier a proposé aux marketeurs de tirer profit de la faible qualité de la majorité des moteurs de recherche sur site, confirmée par notre étude, pour améliorer le leur et se différencier de leurs concurrents.

Frédéric Cavazza a insisté sur le fait qu’il s’agissait, plus que d’une opportunité de se différencier, d’une absolue nécessité de survie par rapport à des plateformes (moteurs de recherche et médias sociaux) qui détournent les clients des sites marchands pour les emmener chez eux directement.

Frédéric Canevet a souligné que 14 % environ des chiffres d’affaires en ligne étaient générés au travers du moteur de recherche et qu’il fallait donc donner à celui-ci plus de visibilité et une taille plus grande, au travers de conseils pratiques qu’il a détaillés.

Enfin, Olivier Sauvage a comparé le consommateur en e-commerce au chasseur-cueilleur de la préhistoire, en nous rappelant que nos cerveaux sont très petits, mais qu’ils consomment beaucoup d’énergie. En conséquence, ils ont donc un grand besoin de simplicité, et les utilisateurs demandent à être guidés sur les sites Web. Il faut donc limiter les choix à l’intérieur de pages de résultats qui doivent rester les plus dépouillées possibles. Ceci se réalise en leur facilitant le travail, en évitant de leur présenter trop de choix et en étudiant les requêtes en amont.

Télécharger le rapport d’étude complet ici