A quoi ressemblera, le commercial du futur en BtoB ?

A quoi ressemblera le commercial du futur en BtoB ? La question n’est pas évidente, d’autant plus que cette profession, hélas, n’a pas toujours eu bonne presse. Pourtant, les défis s’accumulent sur les entreprises du B2B, du fait de la crise mais pas seulement, et il existe une forte demande pour que les commerciaux relèvent ces challenges. Si toutefois on arrive à les former… Une table ronde passionnante, tenu ce matin au BtoB Summit, a rassemblé quatre experts du domaine, qui nous ont dressé le portrait robot de ce super commercial de demain.

A quoi ressemblera, le commercial du futur en BtoB ?

commercial BtoB du futur-panel
Un panel d’experts, animé par Evelyne Platnic-Cohen a permis ce matin de dresser le portrait robot du commercial du futur. De gauche à droite Evelyne Platnic-Cohen, Cyril Kovarsky (Capgemini), Fabien Lucron (Primeum), Stéphane Renger (Salesapps) et Katia Thomas (DC éditeurs SaaS et ESSEC)

Les défis après deux ans de crise, probablement pas terminée d’ailleurs, se sont accumulés sur les entreprises du business to business. Beaucoup de ces défis étaient préexistants, et n’ont été qu’accentués par la crise.

Les défis des entreprises et des vendeurs de demain

Ces défis sont nombreux : digitalisation accélérée, difficulté à générer les leads, à faire exister la marque B2B (souvent trop discrète ou trop pointue) et de la faire ressortir sur son marché, à intéresser clients et prospects (en racontant des histoires qui s’écartent du sacro-saint produit), etc.

Ils sont eux-mêmes à l’origine des évolutions des métiers de la vente, tels que les ont décrites les panélistes :

  1. la capacité d’adaptation, probablement la qualité requise la plus citée par tous les panélistes
  2. la capacité à travailler en équipe (quand le travail s’est éclaté et est devenu hybride, selon l’expression consacrée),
  3. Et surtout la capacité à travailler avec le marketing à une heure où les leads sont une préoccupation de tous les instants,
  4. la maîtrise des outils, car selon les panélistes, le commercial du futur doit devenir expert des outils technologiques,
  5. Obtenir plus de visibilité, car le commercial du futur ne doit pas seulement chasser, il doit également apprendre à devenir  désirable et se faire chasser aussi,
  6. La capacité à intéresser, en devenant un conseiller de confiance de ses clients.
  7.  

Mais avant tout, Stéphane Renger nous a rappelé que le premier défi du commercial du futur, est d ‘ «aimer ce métier», une chose qui n’a pas l’air d’aller toujours de soi. Peut-être devrions nous corriger cette phrase en ajoutant « qu’il nous faut leur faire aimer ce métier ».

Légende 2 : les protagonistes de Camera Caté, avec le fameux JC (le Bolloc'h à droite sur la photo). Le commercial du futur, ce n’est clairement pas lui.  
Légende 2 : les protagonistes de Camera Caté, avec le fameux JC (le Bolloc’h à droite sur la photo). Le commercial du futur en BtoB, ce n’est clairement pas lui.

Or c’est préciment là qu’il y a du travail, car la profession de commercial a été souvent caricaturée à la Jean-Claude Convenant.

Commercial du futur : dissocier sales et account mangers

Regarder le commercial du futur de manière uniforme n’aurait pas beaucoup de sens, cependant : «  le sales manager restera le sales manager » a expliqué avec à propos Cyril Kovarsky.

Pour l’ AM, tout sera différent. Selon le Global Sales Officer de Cap Gemini. cet account manager devra développer des compétences supérieures. « L’AM du futur doit être expert et geek » a-t-il expliqué, « Il doit être pionnier et inventif, être capable de s’inscrire dans un timing rapide et faire preuve d’audace ». 

Le BtoB Summit a foulé la pelouse du stade de France cette année.
Le BtoB Summit a foulé la pelouse du parc des princes cette année.

Où allons-nous trouver ce commercial BtoB du futur ?

« Cet AM du futur, avec toutes ses compétences supplémentaires, où allons-nous le trouver ? » Evelyne Platnic Cohen a-t-elle demandé au représentant de l’ESN française. Et bien nous n’allons pas le trouver dans les écoles.

« Cela fait bien longtemps qu’on ne forme plus de commerciaux dans les écoles ! »
Cyril Kovarsky

Nous ne le contredirons pas, car nous avons suffisamment écrit à ce sujet, en pestant sur le fait que les écoles de commerce n’enseignent plus cette matière, et depuis bien longtemps, voire se renomment « écoles de management » et je ne manque pas de rappeler aux jeunes des écoles à quel point la vente, est centrale dans le business. En résumé, pas de vente, pas de chocolat et pas de marketing non plus !

Les entreprises vont devoir former le commercial du futur

Là où les écoles ne forment pas de talents propres à devenir les commerciaux BtoB du futur, Capgemini (et les autres entreprises) devront donc pallier ce manque. Le nouveau DG de Capgemini Aiman Ezzat a d’ailleurs été clair sur ce sujet en décidant que « plus personne ne gèrerait de PNL s’il n’était passé par la vente ». Une décision radicale mais qui nous paraît aller dans le bon sens. 

Ne noircissons pas le tableau de la formation.

La vente est affaire de terrain, et les entreprises ont un rôle à jouer dans cet apprentissage, c’est bien naturel. Et si les écoles ne forment plus hélas à ces disciplines, il ne faut pas désespérer pour autant : « Nous avons tous des aptitudes » a insisté Cyril Kovarsky, « mais il faut une grande culture générale, avoir de l’écoute, être expert et s’intéresser aux problèmes des métiers du client en profondeur ». C’est ainsi que chez Cap, l’account manager doit se former à la vente, car « vendre c’est comprendre le métier du client car c’est le métier qui définit le besoin ». 

Les qualités principales du commercial du futur en BtoB 

Quelles sont les compétences que le commercial du futur devra avoir ? Selon Katia Thomas, sans trop de surprise, la première des qualités est l’écoute (cela ne plaira pas beaucoup à JC), puis la capacité d’analyse. Ensuite, le commercial du futur devra savoir se différencier par la créativité et montrer beaucoup de calme, surtout quand les affaires sont importantes. 

Le monde change, et Katia pense que le temps de la pression à mettre sur le commercial est révolu. Il ne faut pas hésiter à casser les codes en réunion de vente, nous a-t-elle raconté, en passant de la musique et en parlant de tout autre chose. Cela permet de se déstresser et d’être plus détendu, ce dont nous avons tous besoin après cette période bizarre due au Covid.

Fabien souligne que 70% des commerciaux, quand on les interroge, citent la rémunération comme étant la motivation principale. Mais il souligne surtout que c’est « quelque chose qui peut fâcher quand elle est mal construite ». Or, on en demande beaucoup au commercial du futur, ajoute-t-il, et plus vous allez être exigeant sur les compétences, « plus il faudra augmenter les fixes ».

De l’audace, de l’audace, de l’audace

Pour Cyril, la seule qualité nécessaire est l’audace, et il est vrai qu’il va en falloir de l’audace pour sortir du lot. Un des plus gros   défis du commercial BtoB du futur. C’est que l’acheteur est de plus en plus informé en amont a expliqué Stéphane Renger, « Il va prendre le pouvoir dans la relation et le couple marketing-sales devient désormais indispensable. » 

De l’audace, en effet, et une fusion complète du marketing et de la vente au service du business. 

Voilà une conviction que nous partageons en effet, et c’est un sujet que nous évoquons en détail dans un cours sur la vente complexe que nous avons développé avec Yves Blandiaux et qui sera distribué début 2022 par notre ami Jean-François Messier, au sein de sa plateforme Cloud Business School. 

Yann Gourvennec
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