Marché du luxe en 2021 : l’essor irrésistible du digital et de la Chine

Quel est l’état des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021 ? Plus de trois ans après la réunion CEWPhilippe Jourdan nous décrivait un impact en demi-teinte du digital sur le monde du luxe et où il nous exhortait, à juste titre, à « remettre le digital à sa juste place », je l’ai interviewé à nouveau afin de faire un point sur la situation et évaluer à quel point elle avait évolué sous le coup de la pandémie. Voyons donc avec lui ce qui s’est passé ces trois dernières années et plus particulièrement en 2020-2021, et notamment l’irrésistible essor de la Chine dans le marché du luxe. Et surtout on observe selon Philippe à un changement d’attitude à l’égard de l’achat de luxe sur les sites Internet à l’occasion de la crise, ce qui finit par modifier le comportement de manière durable.

Etat des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021

Etat des lieux du luxe et du digital dans le monde en 2021
Où en est le luxe (et le digital dans le luxe) en 2021 ? Un essor irrésistible du digital et de la Chine

Que s’est-il passé depuis trois ans dans l’univers du luxe ?

Nous sommes dans les perspectives que nous avions dessinées, avec une accélération des tendances dont nous avions déjà parlé. La première tendance au niveau du marché mondial, c’est évidemment la part croissante prise par le marché asiatique.

Le marché chinois est aujourd’hui le premier marché mondial en termes de produits de luxe

La part de marché de la Chine est autour de 30 %, selon les secteurs et les catégories de produits concernés

Ceci est plus que les Etats-Unis, plus que l’Europe, et a évidemment été dopé il y a quelques temps par la croissance du tourisme chinois un peu partout dans le monde.

Nous avions anticipé cette tendance il y a 3 ans, et elle s’est poursuivie.

Luxe 2021 : une part croissante prise par le digital

S’y est ajouté une modification des canaux de vente, avec la part croissante prise par le digital

Le digital s’est installé dans un premier temps avec beaucoup de prudence. En 2017, la part du e-commerce était de 8 à 12%.

Aujourd’hui on n’est plus du tout sur cette tendance.

On a rattrapé peut-être un retard à l’allumage qui est tout à fait compréhensible, la logique d’une marque de luxe étant évidemment d’être commercialisée dans ses magasins en nom propre, et de voir ses clients.

On est sur des produits qu’on aime toucher, essayer, et sur des logiques de business où la marque cherche à attirer ses clients et à les amener là où elle avait le plus investi dans ces « flagships », un peu partout dans le monde.

Les multiples formes prises par l’e-commerce dans le luxe

Dans un premier temps, on était plutôt sur des logiques Web-to-store : on présentait les produits sur Internet, avec l’objectif d’amener la clientèle dans ses magasins.

Ensuite, les marques ont été conscientes qu’il existait aussi l’inverse, le store-to-Web : des gens qui venaient en magasin, puis allaient poursuivre leurs recherches sur Internet pour comparer.

Les Chinois avaient donné le la, car il y a là-bas un vrai continuum entre le shopping digital et le shopping en magasin. Le web-to-store et le store-to-web y sont les deux parties indissociables du e-commerce.

luxe digital Chine 2021
En Chine, le web-to-store et le store-to-web sont les deux parties indissociables du e-commerce.

Il y a également le e-commerce classique où on va acheter en ligne éventuellement ce que l’on a vu en magasin ou vu sur le site Internet.

Dans un premier temps, les marques ont vu Internet comme une formidable caisse de résonance pour montrer leurs collections, leurs défilés, leurs savoir-faire.

Aujourd’hui, à l’exception de quelques unes, les marques de luxe ont pris réellement le virage du e-commerce

Elles sont même allées parfois un peu trop loin. Si elles ont démarré avec des ventes de e-commerce sur leur site de marques, aujourd’hui elles sont dans des logiques de commercialisation de leurs produits en ligne, avec des partenariats avec des plateformes multimarques.

Luxe digital 2021
A l’instar de Louis Vuitton, les marques de luxe se sont mis à la vente en ligne

Les places de marché sont une condition sine qua none, d’ailleurs, en dehors de la période extraordinaire que nous vivons aujourd’hui, pour aborder le marché chinois

Ces plateformes multimarques sont parfois des filiales digitales luxe de géants du commerce en ligne chinois, comme Alibaba. Ce sont d’énormes centres de distribution potentiels pour ces marques.

Le danger est que demain, peut-être, elles feront la loi.

Elles ont la donnée, elles auront l’accès aux consommateurs, des conditions de référencement qu’elles sont en mesure d’imposer peut-être pas aux plus grandes marques qui restent désirables et incontournables. Mais elles pourront le faire avec tous les nouveaux acteurs du secteur du luxe qui, demain, pour aborder le marché chinois et la partie digitale de ce marché, devront le faire avec des acteurs chinois devenus incontournables.

La pandémie a accru le poids digital dans le luxe, surtout en Chine

Naturellement, l’évolution sanitaire récente n’a fait qu’amplifier ou accroître le mouvement

Avec une interrogation : cette accélération est-elle purement conjoncturelle ? Les choses reviendront-elles à un état d’équilibre après le Covid, ou au contraire, ne reviendra-t-on jamais en arrière ? C’est une vraie question.

Et quand on parle d’accélération, on parle vraiment d’accélération : 7 achats sur 10 se font en Chine

Ceci pour une raison évidente, c’est que la fermeture des magasins et surtout le tarissement des flots de touristes chinois dans le monde entier, en Europe en particulier, ont fait que les Chinois qui ont souhaité acheter les produits de luxe l’ont fait massivement sur Internet.

Selon les secteurs, autour de 50, 60 ou 70 % des achats dans le secteur du luxe ont été réalisés sur Internet dans la période récente.

C’est un peu moins vrai aux Etats-Unis et en France, mais malgré tout la part du digital y compte pour près d’un tiers des achats. C’est la même chose en Europe. On voit donc une accélération formidable.

jusque 70% des achats du luxe en ligne en Chine, seulement 30% en Europe. A signaler au passage qu’en Chine, le digital représente déjà 25% des achats en ligne pour l’ensemble du commerce.

Aujourd’hui, il y a de multiples façons d’acheter le luxe sur Internet

Le plus simple pour les marques qui le proposent est de choisir les produits et classiquement les mettre dans son panier, payer et se faire livrer chez soi.

Mais il y a bien sûr encore du web-to-store. Il y a également de la prise de rendez-vous en ligne avec de la pré-réservation, notamment dans le prêt-à-porter, avec la possibilité de coaching personnalisé.

On voit que la contribution d’Internet aux ventes qui sont réalisées par ces maisons dépassait de loin le seul chiffre d’affaires comptabilisé en ligne. Pour comprendre l’apport du digital dans le commerce total de ses marques, il fallait intégrer cette part de clients qui choisissaient leurs modèles et leurs marques sur Internet, mais finissaient par les acheter en magasin.

L’importance du web-to-store dépendra de ce qui se passera quand on sortira de la crise et de la propension des clients à retourner en magasin. Mais c’est quelque chose qui pourrait aussi faire changer les choses

Aujourd’hui, on assiste à une croissance forte des achats effectués en ligne. La vraie question est : ces achats en ligne sont-ils effectués en raison de la contrainte sanitaire qui empêche aujourd’hui d’aller en magasin ? On peut le penser pour une partie des achats réalisés.

Ou au contraire, découvre-t-on à l’occasion de cette contrainte à la fois le potentiel de l’outil digital, le côté pratique et commode ?

On a l’habitude de dire en marketing que l’attitude précède le comportement, c’est à dire ce que je perçois comme agréable je finis par le faire.  On risque là, d’être exactement dans une logique inverse, ce qui est très intéressant

On a changé de comportement parce qu’on y a été contraint, et peut-être que de ce changement de comportement peut naître une modification d’attitude qui fera qu’on ne reviendra jamais en arrière.

On aurait ainsi une attitude à l’égard de l’achat de luxe sur les sites Internet qui se crée à l’occasion d’un changement de comportement, mais qui finit par modifier le comportement de manière durable.

Yann Gourvennec
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