État des lieux de la relation client 360 degrés à l’issue de la crise du Covid
La relation client 360 degrés, tout le monde en parle, mais comment cela se passe-t-il sur le terrain ? La qualité de la relation client en France est souvent pointée du doigt. Pourtant, il existe aussi des champions de la relation client chez nous. J’ai interviewé Alexandre Oddos, COO chez Vocalcom, un acteur français de la relation client présent dans le monde entier, afin d’en dresser un état des lieux rapide à l’issue du confinement, en notant au passage ce qui avait changé avec cette crise sanitaire.
La relation client 360 degrés après le Covid
Quels sont les secteurs les plus en avance ? Les conseils de mise en œuvre… Alexandre nous a livré son témoignage avec un zoom sur les Chatbots qui se sont développés pendant la crise du Covid, et quelques conseils de bon sens pour les mettre, ou les remettre, à leur place.
Quels sont les secteurs les plus en pointe en matière de relation client 360 ?
Alexandre Oddos — On dénombre quatre grands secteurs d’activité en pointe qui sont la banque-assurance, le retail, l’énergie et les télécommunications.
On remarque aussi l’émergence de nouveaux secteurs comme l’éducation. La crise du Covid a provoqué une bascule dans nos modes de travail, nos processus, nos façons de faire. Le CNED est, par exemple, un acteur qui a changé son mode opérationnel pour renforcer son offre de services en ligne.
Avec la crise du Covid, on a remarqué l’émergence de nouveaux secteurs comme l’éducation dans la relation client 360
Le secteur de l’éducation se met aussi à la relation client
Pour toutes les universités et écoles de commerce on trouve le besoin de réaliser des campagnes marketing sur le Web, ou sur d’autres canaux, pour pouvoir générer des appels entrants, entretenir le lien avec les candidats, et gérer les étudiants quand ils partent à l’étranger dans le cadre des années de césure.
J’en discutais avec le directeur de GEM à Grenoble, et là on parle de 1 500 étudiants, dont la moitié sont à l’étranger. Il faut donc pouvoir disposer d’une plateforme ou d’un environnement qui permette de gérer les attentes, problèmes et questions des apprenants. Par email en premier lieu, par SMS, et aussi par la voix.
Visionary Marketing — Quelle est la place des médias sociaux dans tout ça ? On a annoncé il y a maintenant plus d’une dizaine d’années, une véritable révolution sur le service client au travers des médias sociaux et on a vu des éditeurs intégrer ces nouveaux médias très tôt à leurs plateformes. Quel est l’état de maturité et d’utilisation de ces outils à l’intérieur des outils de CRM ?
AO Effectivement, les médias sociaux ont été très à la mode il y a 7 à 8 ans, notamment LinkedIn et Twitter. Il fallait absolument les avoir dans son offre, sinon on ne pouvait pas répondre à un appel d’offres.
Les médias sociaux restent marginaux dans la relation client
Quand on fait le bilan aujourd’hui, l’utilisation de ces médias est très marginale. En revanche, on voit un autre canal émerger, qui est Facebook, notamment dans la relation au consommateur final.
On voit de temps en temps des demandes arriver par Instagram, mais c’est encore marginal. WhatsApp, qui est assez différent de Facebook, est aussi un média qui est en train de monter.
Ensuite, en fonction de la zone géographique ou du secteur, on peut avoir d’autres canaux comme Apple for Business, WeChat sur la zone Asie-Pacifique ou Viber qui sont fortement implantés sur certaines zones géographiques.
Il y a donc un besoin pour ces médias sociaux, mais tout dépend de l’utilisation qui en est faite par les entreprises, et de quelle typologie de relation client, B2B ou B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?.
VM Finalement, les médias sociaux ont-ils révolutionné le service client ?
Ils en sont devenus un des éléments majeurs. Les dernières études montrent que les deux médias les plus utilisés restent le téléphone et l’email, de toutes les manières. Les médias sociaux sont venus compléter le dispositif.
La consumérisation de l’IT qui a eu lieu dans les dix dernières années avec des consommateurs qui se sont approprié tous les environnements informatiques pour partager, converser et interagir a forcé les entreprises à s’équiper.
Cela a forcé les fournisseurs de solutions CRM à adapter leur offre et aujourd’hui, les médias sociaux sont donc devenus un canal comme les autres, dont l’intérêt pour leur relation client varie selon leur typologie.
VM Il y a quelques jours, nous discutions avec Maxime Baumard d’iAdvize sur la montée en puissance du Chat. Est-ce un phénomène que vous observez aussi, et sur quels secteurs, cela est-il plus visible ?
AO Alors oui, on observe une montée du Chat, notamment dans le secteur du e-commerce. Je prends l’exemple de notre client World Travel Holdings, qui recourt à cette solution du Chat, couplée à la voix. C’est le numéro un mondial des croisières de luxe.
Leurs croisières vont de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers d’euros. Pour eux, ce qui est important est de commencer la relation client à partir du moment où l’internaute arrive sur le site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients..
Ils ont mis en en place un « Web tracking » et les données collectées sont ensuite versées dans le système pour que l’agent qui est au téléphone puisse récupérer le maximum d’informations.
Très souvent, la première interaction commence par le Chat.
Un point de vigilance dans l’introduction du Chat dans le service client
Au bout d’un certain temps d’utilisation du site Web, un pop-up apparaît qui interpelle l’internaute et qui permet de rendre sa recherche plus pertinente. C’est un mécanisme utilisé de plus en plus fréquemment.
Le point de vigilance sur le Chat, c’est qu’il faut avoir des agents disponibles en backoffice pour y répondre. Le mode d’utilisation du Chat reste principalement géré par la dimension humaine et non pas l’intelligence artificielle.
Si personne ne répond, l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque sera négative et le Chat contre-productif. L’internaute va poser la question et si au bout de moins d’une minute il n’a pas eu de réponse, il détourne son attention.
VM Quelle est la réalité de la mise en place et la qualité de la mise en place des Chabots dont on entend parler si souvent ?
AO Ce sont deux points très importants. Oui, des Chatbots sont réellement mis en place. Si vous êtes Parisien·ne et que vous utilisez les transports en commun, vous connaissez le Chatbot de la RATP. Mais il n’est pas connecté au reste du système d’information client de la RATP. C’est donc une expérience en marge.
On a vu apparaître beaucoup de Chatbots dans le cadre de la crise du Covid. Les entreprises et les gouvernements avaient besoin de s’équiper de solutions très rapidement pour faire face à une demande en explosion.
Pour répondre aux questions liées à la crise du Covid, les médecins disponibles, ainsi de suite. On a donc vu une émergence extrêmement importante de ce sujet. En Pologne aussi où le ministère de la Santé et en Tchécoslovaquie, on a mis en place un Chabot avec IBM Watson. En Afrique également, des gouvernements ont mis massivement en place, en fonction de leur capacité, soit des Chabots, soit des centres d’appel très rapidement.
De plus en plus d’interactions de relation client vont commencer par le Chabot qui permet la reconnaissance de la question en fonction de ses mots-clés. Mais c’est uniquement adapté aux interactions simples. Dès qu’elle devient complexe, le Chatbot n’est plus en mesure de répondre.
On voit même une forme de désaveu de la part de nombre de consommateurs, malgré un taux de 34 % de mise en œuvre de ce type d’interactions, car au bout d’un moment, le Chatbot est limité.
Les Chabots n’ont pas encore de capacité d’apprentissage qui soit au niveau de celle des humains. Il faut donc savoir accompagner le premier contact, quel que soit le sujet, pour ensuite basculer sur un deuxième dispositif de communication, plus adapté au service client.
VM Quels sont vos conseils de bonnes pratiques pour intégrer un maximum de canaux possibles dans la relation client de façon à maximiser l’expérience client ?
AO La première chose : analyser vos personaeLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles., la typologie de vos consommateurs, pour mettre en place les outils de service client les plus adaptés.
Le deuxième conseil est d’adapter sa stratégie de service client en fonction de son image. Une entreprise haut de gamme comme Thalys, par exemple, a une qualité de service plus élevée que la normale. Thalys a un plateau d’une centaine de conseillers à Bruxelles et toute l’interaction se fait au téléphone, 24/7.
Il faut donc qu’ils disposent d’une plateforme sur laquelle ils peuvent répondre à toutes les questions (horaires, changements de trains, changements de billets…).
C’est en rapport avec leur métier, leur vision, leur stratégie et le service qu’ils veulent offrir. D’autres acteurs, au contraire, privilégieront les accès aux bases de connaissance, aux Chatbots, etc. puis renverront sur un support humain, comme le fait Apple par exemple.
VM Thalys, une société belge, Apple, une société américaine. Qu’en est-il des Français qui sont souvent critiqués pour la médiocre qualité de leur service client ? Avons-nous quand même de bons élèves dans ce domaine de la relation client 360 ?
AO Nous avons de bons élèves aussi, que nous pouvons mettre sur le podium. En dehors du CNED, on peut citer Garanka. C’est une société qui fournit des services autour de l’énergie, les chaudières, les chauffe-eau et la climatisation.
Depuis la mise en place de la déréglementation du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de l’énergie et l’ouverture de l’accès du marché à de nouveaux entrants, c’est un des opérateurs qui a su renouveler son offre, et surmonter la contrainte du RPGD. Là où ils faisaient beaucoup d’appels sortants, ils ont dû se réinventer afin de faire venir le consommateur à eux.
Garanka : faire venir le client à soi et offrir une relation client 360
Ils y sont arrivés grâce à un effort marketing au travers de différents canaux, avec une forte dose de Web ou encore beaucoup d’achats de mots-clés, de SEO, qui permettent de faire venir le consommateur à eux.
Quand vous rentrez dans un nouvel appartement, la première chose à faire, c’est faire inspecter la chaudière pour vérifier qu’elle est aux normes et régler les éventuels problèmes. Vous allez donc sur le Web et vous recherchez « dépannage chaudière » ou « maintien en condition chaudière », etc.
Garanka a mis en place un système qui permet un rappel automatique depuis le Web. En fonction de l’activité, vous serez rappelé par un agent dans les 15 minutes à une heure.
Cet agent est interconnecté directement avec les agendas de tous les installateurs et au sein du même appel, l’agent va être capable d’organiser un rendez-vous sans attendre et de vous le confirmer par SMS la veille, puis deux heures avant le rendez-vous.
Une fois l’intervention réalisée, vous recevrez une enquête de satisfaction multicritères pour savoir si tout s’est bien passé.
Voilà un exemple de relation client 360 mise en place par un acteur français : une relation qui démarre sur le Web et qui finit par une enquête de satisfaction.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
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