Avec le format XDM Adobe veut en finir avec le « vous habitez où déjà ? »

XDM (pour Experience Data Management) est un nouveau format de données universel dédié à l’expérience client, mis à disposition de tous en open source par Adobe. Dans un article écrit pour Adobe, je parle de cette annonce majeure faite par Adobe le 04/11/19 au CXM Space : le lancement du format XDM et de sa Customer Experience Platform (CXP). Les détails ici avec une interview de Lionel Lemoine.

Adobe et l’ expérience client : le chantier technologique le plus important des 3 dernières années pour le géant du logiciel californien

Cet événement s’est tenu le 4 novembre 2019 à la Gaîté lyrique, en plein cœur de Paris.  En dehors des démonstrations, dont vous trouverez un résumé sur le blog d’Adobe [transparence : que j’ai écrit pour eux en tant que client] , ce qui m’a frappé c’est l’annonce technologue que le géant de San Jose a faite dans le domaine de la connaissance client.

Experience client Adobe
Lionel Lemoine au CXM Space de novembre 2019, une expérience client jusque dans les démonstrations

Un chantier technologique colossal

Un chantier colossal, car pour reprendre les mots de Lionel Lemoine, à la tête de la BU  « Solution Consulting » pour l’Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe, il s’agit du plus grand chantier technologique entrepris par Adobe de ces trois dernières années.

Le public des entreprises connaît surtout Adobe pour sa remarquable suite Creative Cloud et ses emblématiques produits (Ilustrator, Photoshop, Indesign etc.) mais moins pour son action dans le domaine de l’expérience client. Pourtant, Adobe en est un des leaders, comme son rachat de Marketo et de Magento en 2018 (après Neolane en 2013) l’a encore démontré.

Un format universel de données en partenariat avec Microsoft et SAP

Cette fois, c’est un pas de plus qui est franchi par la firme avec un format universel de données (XDM pour Experience Data Model) qu’Adobe a développé puis mis à la disposition du plus grand nombre, en format ouvert. Ce format sera promu en partenariat avec de grands acteurs comme Microsoft, ServiceNow ou SAP.

Il s’agit donc d’une annonce majeure qui va au-delà de la technologie. Nous sommes tous d’accord pour dire que l’expérience client peut être améliorée. Certes, il s’agit d’une affaire d’humains et de processus, nous ne le nierons pas, mais aussi de technologie.

Sans la technologie sous-jacente, sans les données partagées par tous les systèmes, de plus en plus hétéroclites, le consommateur se retrouve toujours dans cette position où il doit expliquer pour la 15ème fois où il habite et renseigner pour la millième fois son n° de téléphone.

Pour mieux comprendre XDM et son implication j’ai interviewé Lionel Lemoine au CXP le mois dernier. Vous retrouverez cette interview intégralement dans le podcast intégré à ce billet, et dans la transcription simplifiée ci-après.

Adobe expérience client
Lionel Lemoine, que j’ai interviewé au CXM Space, a fait une annonce importante dans le domaine logiciel sous-jacent de l’expérience client

La plateforme d’expérience client Adobe Experience Plateform est une véritable révolution dans l’architecture des applicatifs clients ?

Oui, absolument. C’est probablement d’ailleurs le plus gros chantier technologique que nous avons entamé ces trois dernières années. L’objectif a été de repenser le socle qui nous permet de gérer la donnée pour l’ensemble de nos solutions. Les clients en sont à stade de maturité qui fait que tous les produits qu’ils ont mis en place sont intégrés les uns avec les autres. Et cette intégration fait que l’information est recopiée. Elle est dupliquée, adaptée d’un produit à l’autre, de manière à ce que tout fonctionne en bonne synergie. C’est un paradigme qui, en production, fonctionne parfaitement mais qui, avec des dizaines de solutions à faire cohabiter, atteint ses limites.

C’est ce qui explique que quand j’appelle mon assureur*, par exemple, il me demande où j’habite !

Il est vrai que tous les systèmes d’information ne sont pas forcément toujours reliés. Mais quand bien même ils sont reliés parfois, l’information, en fait, ne peut circuler d’une manière totalement fluide. On perd de l’information parce que les schémas de données d’un produit à un autre ne sont pas structurés de la même manière. Par exemple, quand vous faites de la personnalisation sur un site Internet, vous avez besoin d’une notion de segment. Cette notion de segment vous allez la retrouver dans des outils d’analyse, des outils de personnalisation et des CMS par exemple. Sauf que la manière dont est structurée cette information n’est pas uniforme ou universelle, ce qui fait que, d’une part, l’information doit être recopiée, elle doit être adaptée et surtout, elle n’est pas exploitable en temps réel.

*NDLR cet exemple est choisi au hasard et ne vise personne. 

C’est pour ça que vous avez développé un nouveau format de données qui s’appelle XDM ?

Absolument. Cela a été la base de notre réflexion il y a trois ans. Concrètement, avant de penser à un développement de produits, on a essayé de repenser la philosophie de nos outils.

On s’est assuré les dix dernières années de compléter notre portfolio de solutions avec ce qui se faisait de mieux sur toutes les thématiques liées au digital. Mais au-delà, nous avons tenté de définir le champ lexical lié à l’expérience client. Et derrière l’expérience client, il y a une multitude de types d’informations. Des données de CRM, des données de profil, des données comportementales. Les notions de segments, des notions de contenu avec des métadonnées. Si on est dans des contextes e-commerce, on va parler de produits, de données PIM. Donc, nous nous sommes associés avec toutes les bonnes volontés de la communauté pour définir ce langage universel, structurant l’information dont on est susceptible d’avoir besoin pour gérer correctement une expérience. Sur cette base là, on a déposé auprès de la communauté Github l’ensemble de ses spécifications et on est parti de cela pour créer Adobe Experience Platform.

Et parmi ces partenaires? Non des moindres, il y a des gens comme Microsoft. Il y a des gens comme SAP…

Nous avons poussé cette logique d’ouverture qui est propre à notre philosophie de développement. On contribue énormément aux communautés. C’est ce qui fait notamment que notre plateforme e-commerce Magento est une plateforme open source qu’on peut utiliser également sur un premier niveau de fonctionnalités sans payer de licence. Bien entendu, dès le moment où on commence à avoir des besoins davantage avancés type entreprise, des versions premium existent. Mais cette logique d’ouverture est véritablement un des fondamentaux sur lesquels on souhaite capitaliser. Toute la communauté, toute personne qui souhaite développer de nouvelles solutions d’expérience client est conviée à utiliser XDM plutôt que de réinventer la roue. A côté de cela, un certain nombre d’acteurs, dont SAP, dont Microsoft, et ServiceNow ont annoncé officiellement vouloir se mettre à nos côtés pour promouvoir l’usage de XDM.

Ne peut on envisager que cette nouvelle architecture soit le fondement d’une nouvelle façon de développer des applications client?

Nous l’espèrons. Et c’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles Adobe Experience Platform est également commercialisée en tant que produit à part entière. Bien entendu, plus le temps va passer et plus l’ensemble de nos produits et de nos solutions seront basés sur cette plateforme, de manière à ce que, si vous avez besoin de faire de la personnalisation, de récupérer de l’information comportementale ou de gérer au mieux la personnalisation d’une campagne email, on aille chercher l’information au même endroit.

Finalement, ce que vous êtes en train de faire sur la donnée client est similaire à ce que vous avez déjà fait avec PDF sur le document ?

C’est assurément un des fondements de notre stratégie. Toutes lignes de produits confondues. Il y a une part qui sera assurément disponible dans la communauté et de manière complètement gratuite. Toute la propriété intellectuelle autour du format XDM notamment. On travaille également à faire en sorte que les clients qui nous suivent sur cette stratégie, à aucun moment, ne se sentent enfermés. Nous ne voulons pas que les clients aient l’impression de mettre le doigt dans un engrenage et ensuite d’être forcés d’utiliser toutes nos technologies. Tout reste ouvert. Par contre, la plateforme en elle même, est assurément quelque chose que l’on commercialisera puisqu’elle est fournie sur une infrastructure cloud. Et donc, par conséquent, on gère également tous les coûts d’exploitation et Adobe garantit les engagements de service sur l’usage du produit.

 

Digital Experience Blog | De l’intégration à la logique de plateforme pour améliorer l’expérience client

Un des plus gros chantiers technologiques d’Adobe des dernières années

Cette démonstration, aussi attrayant fût-elle, était l’occasion de nous présen­ter une inno­va­tion tech­nologique rad­i­cale qui pour­rait bien chang­er la façon dont les appli­ca­tions client sont conçues à jamais.

Piqué par la curiosité, j’ai pour­suivi mes inves­ti­ga­tions auprès de Philippe Kuhn, senior con­sul­tant et de Lionel Lemoine, Head of Solu­tion Con­sult­ing pour l’Europe de l’Ouest et du Sud chez Adobe.

Expérience client Adobe
Les deux experts d’Adobe lors du CXM Space du 4 novembre 2019 à la gaité lyrique avec Lionel Lemoine à gauche et Christophe Marée à droite

Cette plate­forme, l’Adobe Expe­ri­ence Plat­form est une véri­ta­ble révo­lu­tion, finale­ment, dans l’architecture des appli­cat­ifs clients.

C’est prob­a­ble­ment d’ailleurs le plus gros chantier tech­nologique qu’Adobe ait entamé ces trois dernières années.

« En fait, l’objectif a été de repenser le socle qui per­met de gér­er la don­née pour l’ensemble de nos solu­tions » a expliqué Lionel Lemoine. Les clients sont en effet à un stade de matu­rité tel que tous les pro­duits qu’ils ont mis en place sont inté­grés les uns avec les autres, et le résul­tat en est que l’information est recopiée et dupliquée, de manière que tout fonc­tionne, en principe, en bonne synergie.

Lire l’intégralité de notre article sur le blog d’Adobe : Digital Experience Blog | De l’intégration à la logique de plateforme pour améliorer l’expérience client

Yann Gourvennec
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