Le commerce cross canal n’est pas qu’un buzzword. Il permet de produire plus leads en ligne. J’ai décrit antérieurement le nouveau consommateur dans un premier article sur le forum cross canal 2016 publié sur le blog d’Adobe Systems France, la nécessité pour les marques de se mettre à la place du client, et enfin, en quoi et comment le digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini pouvait répondre à ces nouvelles préoccupations du client.
Commerce cross Canal : jusque 12% de leads en ligne avec la DMP de Nissan
Voyons dans cette deuxième partie, issue du premier atelier du forum cross canal d’Adobe, le volet digital et concret du déploiement d’une DMP (data management platform) tel qu’il a été réalisé chez Nissan avec le cabinet de conseil Equancy.
Comme je l’explique souvent, sur ce blog, les exemples concrets de déploiement de projets de Big Data en marketing sont assez rares et surtout, il est encore plus rare qu’un client vienne les décrire en public. Il s’agit en général de projets secrets et les marques sont réticentes, en principe, à communiquer sur eux.
De temps en temps, on en voit un décrit plus précisément et c’est le cas ici dans cette conférence. Zoom donc sur ce projet de commerce cross canal de DMP chez Nissan que j’ai trouvé particulièrement intéressant en terme de ROI, une denrée encore plus rare et que je suis content de présenter à mes lecteurs.
(transparence : Si Adobe est mon client, j’écris ici en tant que passionné du domaine. Cet article est publié avec le même esprit et le même sérieux qu’à notre habitude et sur la base du caractère innovant de son sujet, dont nous avons jugé qu’il était pertinent de nos lecteurs).
DMP : le pivot du déploiement d’une stratégie de commerce cross canal
La DMP est un apport essentiel dans le déploiement d’une stratégie cross canal. Elle permet la collecte et l’agrégation des données CRM et éventuellement l’enrichissement de celui-ci via des données tierces. Elle apporte aussi la reconnaissance client et la capacité d’activer le bon canal au bon moment. C’est donc un pivot essentiel dans la mise en œuvre d’une stratégie cross-canal, et l’engouement autour de ce type de solution ne se dément pas, démontrant ainsi l’intérêt croissant des clients pour les sujets de personnalisation de l’offre et des sites.
Le cabinet de conseil Equancy qui travaille déjà de longue date avec Accor sur ce type de projets a mis en place une logique de DMP pour le constructeur automobile Nissan. Pour eux, qui sont positionnés en tant que société conseil indépendante sur ce domaine, c’est un sujet majeur pour tous les annonceurs et « ceux qui n’y viendront pas feront face à une barrière à l’entrée comme « c’est déjà le cas dans le secteur de la distribution par rapport aux concurrents d’Amazon ». Pour ceux qui se demandent encore si le digital apporte un avantage concurrentiel, la question s’est désormais inversée : le délai mis à adopter le digital peut constituer une véritable question de survie. Pour ce qui est de cette personnalisation, elle concerne bien entendu les médias en ligne, mais elle permet également le travail offline en amenant des visiteurs en magasin. Voyons comment Nissan a mis en place cette technologie.
Nissan : l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement sans son ADN
« Nissan a l’innovation dans son ADN » nous a indiqué Florian Seltene, Digital Section Manager, Nissan Europe dans sa présentation. Le sujet de la DMP s’est initié dans la vie de Nissan avec le lancement de la LEAF il y a cinq ans. Pour ceux qui l’ignoreraient encore, il s’agit de la voiture électrique du constructeur franco-japonais. Les enjeux pour Nissan étaient une « expérience utilisateur unifiée personnalisée simplifiée socialisée » car améliorer l’expérience digitale c’est améliorer l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque sur l’ensemble de son parcours.
« Nissan n’est pas un des acteurs majeurs en Europe » du secteur de l’automobile nous a expliqué son responsable digital, ce qui explique pourquoi la personnalisation leur est essentielle pour générer de l’attention à la marque. L’enjeu, en fin de compte, est de faire venir le client dans la concession car, sauf exception, c’est là que se conclut l’acte d’achat. Enfin, la DMP permet également de mieux connaître ses clients, alors même qu’en matière de ventes d’automobiles le parcours client est long. Il faut donc créer une expérience unique nous a confié Florian Seltene.
« La recherche du parcours client idéal existe pas »
Il y a 3 ans de cela, pour amorcer son projet, Nissan a lancé un AB testing en temps réel pour améliorer l’ergonomie de son site. Il n’y a pas de recette miracle cependant pour trouver le parcours client idéal selon le responsable digital de Nissan. Il faut s’adapter à tous ses différents publics en personnalisant son site. Ceci d’autant plus que les réactions du public par rapport à la motorisation électrique sont très diverses : une partie des consommateurs est formée d’inconditionnels, une autre de personnes plus sceptiques et enfin une troisième de consommateurs très motivés par l’électrique mais qui continuent de se poser des questions. L’AB testing a permis de mieux répondre à ces différents publics, mais cela ne concerne que le site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. il fallait aller encore plus loin et étendre le lancement de la DMP au offline.
Faire le lien entre DMP et CRM
Et notamment, il faut être capable de faire le lien entre DMP et le CRM. Ce lien fonctionne à plusieurs niveaux : d’une part l’enrichissement de la DMP par le CRM, et inversement, l’enrichissement du CRM par la DMP. La priorité du travail sur cette DMP a été donnée en Europe au modèle LEAF et au segment cross-over.
Cas d’usage cross-canal : se mettre à la place du client
La meilleure façon d’expliquer comment fonctionne une DMP est de se mette à la place du client, ce qui nous renvoie de manière singulière mais non fortuite à l’article que j’ai écrit sur le blog d’Adobe Systems France et intitulé » le digital au service de ce consommateur qui vous paie ».
Voici retracé le parcours cross canal de ce client Nissan étape par étape :
- Étape 1) le client va sur le site Nissan et choisit une couleur (rouge par exemple).
- Étape 2) il arrive sur le site du Monde où on va le « retargeter » et où on lui montre la même voiture (rouge).
- Étape 3) s’il revient sur le site on lui personnalise tout de suite l’expérience pour provoquer une demande d’essai chez un concessionnaire (si possible de la voiture rouge).
- Étape 4) Nissan lance ses campagnes d’acquisition basées sur des profils similaires en rapprochant les profils de ce premier profil et en les regroupant pour former des cohortes.
La personnalisation basée sur les médias et on site va ainsi battre son plein. Au cas où elle n’arriverait toujours pas à inciter le consommateur à se rendre chez le concessionnaire, on met alors en place une campagne de retargeting.
(À noter que cet exemple théorique est la résultante de la l’assemblage de différents cas d’usages qui ont été mis bout à bout.
Passer de la conscience de la marque à l’acte d’achat
La logique de ce travail est en fait liée à la transformation d’un simple consommateur « conscient » de l’existence de la marque (« aware ») à un acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C. Pour cela les étapes sont nombreuses. Depuis le « looker » (celui qui jette un œil en passant), au « considerer » (juste une personne capable de penser à la marque) à l’« intender » (celui qui va un peu plus loin et peut éventuellement imaginer un jour acheter) jusqu’à l’acte d’achat proprement dit. Les étapes, on le voit, sont nombreuses.
Comment mesurer l’impact de la DMP en termes de ROI ?
Ne nous le cachons pas, même si on a défini des KPI en amont, le travail n’est pas facile ? Equancy a décrit ainsi sa méthode :
- D’abord une micro-analyse de chacune des campagnes de façon détaillée pour voir comment l’utilisateur a reçu la personnalisation et s’il l’a bien perçue et enfin, si le scénario fonctionne. Si on n’a pas poussé le bon contenu il faut soit changer le scénario, soit le contenu. Du retour du client dépend la réussite sous forme essais-erreurs.
- La 2ème étape est plus macro. Le top management a besoin d’un chiffre, il faut arriver à en présenter un qui soit à la fois fiable et évocateur.
- 3ème étape, l’analyse macro va permettre de valoriser les coûts des chiffres d’affaires incrémentaux et la valeur de chaque client incrémental.
« Cette année nous pensons que nous allons générer plus de 7% de nos leads en ligne » a déclaré le responsable de Nissan. « Sur l’année complète nous pourrions même aller jusqu’à 12% ». Impossible d’obtenir à ce stade de détails supplémentaires, mais ce simple chiffre permet de se rendre compte de l’impact du digital sur l’efficacité commerciale du fabricant automobile. « Qui dit cross canal dit travailler en travers de l’organisation et d’avoir une gouvernance clé » ont conclu les présentateurs, soulignant en cela un des aspects les plus cruciaux de la réussite de ce type de projets.
Mais le principal défi pour le futur est de cesser de voir ces projets DMP d’une phase « projet un peu sur le côté à une brique complétement intégrée dans tous les canaux pour toutes campagnes ». Même si beaucoup reste à faire, il est certain que je ne peux qu’être d’accord avec les présentateurs qui a déclaré que « La DMP n’est plus une chimère, c’est une réalité et elle produit de vrais résultats ».
