Agents e-commerce, état des lieux pour 2026

Les agents e-commerce sont déjà en train de transformer la façon dont les consommateurs découvrent et achètent des produits en ligne. Même s’il ne représente encore que 0,2 % du trafic e-commerce total. BASE France est la filiale française de Base.com, une scale-up SaaS d’origine polonaise. BASE se consacre depuis près de vingt ans à bâtir une infrastructure opérationnelle pour les commerçants en ligne. Son directeur général, Ben Hamilton, aborde ce modèle émergent avec le regard du praticien. Posé, concret, et très loin du battage médiatique qui entoure habituellement ces sujets.

Agents e-commerce, état des lieux pour 2026

Commerce et transactions entre humains : le plus vieux modèle du monde

Avant les boutiques, il y avait les échanges entre humains. Pendant des millénaires, le commerce était affaire de transactions. L’acheteurComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C exprimait un besoin, le vendeur proposait ses marchandises, et les deux parties négociaient jusqu’à ce qu’elles trouvent un accord. Le commerce en libre-service, né il y a environ un siècle, a rompu radicalement avec ce modèle. Il a remplacé le dialogue par la déambulation dans les rayons. On mettait un caddie à disposition du client, objet qu’il devait promener dans le magasin.

Le e-commerce a ensuite repris ce modèle en libre-service et, comme le dit Ben Hamilton, l’a « multiplié par environ 100 000 ». L’acheteur en ligne se retrouve aujourd’hui confronté à un catalogue quasi infini de produits répartis sur des dizaines de places de marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande, sans instructions, sans interlocuteur, et sans le moindre souvenir de ce qu’il a consulté trois onglets plus tôt. En théorie, c’est efficace. En pratique, c’est épuisant.

Retour vers le futur ?

Le modèle agentique représente, selon Ben Hamilton, une forme de retour aux origines. Au lieu de naviguer dans des catalogues, le consommateur recourt à la parole. Un agent écoute, pose des questions, propose des options et finit par fournir une réponse à un besoin que l’acheteur n’aurait parfois pas su formuler clairement au départ. « Un retour vers le futur, explique Hamilton, voilà exactement ce que j’ai en tête. Le modèle agentique nous renvoie à quelque chose de beaucoup plus proche de la façon dont les êtres humains ont commercé pendant des millénaires, par rapport aux dix, vingt ou même cent dernières années. »

Ma propre expérience va dans le même sens. J’ai récemment trouvé un diagnostiqueur immobilier pour un bien que je suis en train de vendre. Je ne l’ai pas trouvé via une recherche Google, mais en conversant avec un LLM. J’ai cliqué sur deux ou trois liens non pertinents avant de tomber exactement sur le bon prestataire. Puis j’ai finalisé la transaction sur le site de l’entreprise. La phase de recherche était agentique, le règlement de la prestation ne l’était pas. Cette distinction est précisément au cœur de ce que Ben considère comme le facteur fondateur du futur du e-commerce.

Agents e-commerce : là où le paiement aura ou n’aura pas lieu

L’une des contributions les plus concrètes de Ben Hamilton à cette réflexion est son refus de confondre deux phénomènes bien distincts. L’influence de l’IA sur les décisions d’achat, et l’IA qui finalise elle-même la transaction. La plupart des discours médiatiques amalgament les deux. Lui non.

« Je ne pense pas que nous nous dirigeons vers un monde où 20, 50 ou 80 % des transactions en ligne se font sur un LLM, dit-il. Je ferais la distinction entre l’endroit où le paiement a lieu et le degré d’implication d’un agent dans le processus d’achat. » Dans le futur proche, il estime que la majorité des consommateurs continueront à effectuer leurs recherches via des LLM et à finaliser leurs achats sur des sites et des places de marché qu’ils connaissent. L’inertie des comportements d’achat humains est tout simplement trop forte pour que le paiement lui-même migre rapidement vers une interface de chat.

Ce point de vue est étayé par les données disponibles. D’après une étude de commercetools, 73 % des consommateurs utilisent déjà l’IA à un moment ou un autre de leur parcours d’achat. Pourtant, seulement 36 % accepteraient qu’un agent IA effectue des achats en leur nom. Aux États-Unis, ce chiffre tombe à 14 % pour les achats entièrement autonomes. L’écart entre l’IA comme conseiller et l’IA comme acheteur est considérable, et il se comblera lentement.

Les risques liés au e-commerce agentique sont élevés

Les risques liés au fait de donner des pouvoirs illimités à un agent IA ne sont plus hypothétiques. Fin mai 2026, un consultant en IA a rapporté à Axios que l’un de ses clients entreprise, une PME, avait accumulé par inadvertance une facture de 500 millions de dollars sur Claude d’Anthropic en un seul mois, simplement en donnant aux salariés un accès sans restriction à la plateforme, sans aucun contrôle d’utilisation.

Les flux de travail agentiques, qui bouclent sur des tâches de façon répétée, consomment des tokens à un rythme sans commune mesure avec une simple requête de chat. Cette facture n’est pas le résultat d’une utilisation malveillante ni d’une défaillance système. C’était la conséquence prévisible d’un déploiement d’agents autonomes sans garde-fous. Le cas est loin d’être isolé. Uber aurait épuisé l’intégralité de son budget IA 2026 dès le mois d’avril, avec des coûts par ingénieur oscillant entre 500 et 2 000 dollars par mois. « Il faut oser pour ne fixer aucune limite supérieure aux transactions », a observé Ben Hamilton, et les chiffres lui ont donné raison.

[NDLR : j’ai cité à tort une anecdote similaire à propos du sommet de Davos lors de l’entretien. J’avais entendu ou lu cette histoire dans des médias traditionnels mais n’ai pas pu la vérifier ensuite. Je soupçonne qu’elle ait pu être inventée. Je l’ai remplacée par les informations ci-dessus, dûment sourcées.]

La plateforme du marchand doit rester le lieu du règlement

OpenAI en a lui-même fait les frais lorsqu’il a lancé Instant Checkout en septembre 2025, permettant de finaliser des achats directement depuis ChatGPT. En mars 2026, la fonctionnalité avait été abandonnée. Les marques ont rejeté le modèle, invoquant la perte de trafic, de données clients et de programmes de fidélité. La position de Shopify est, à cet égard, particulièrement claire. Lors de la conférence Morgan Stanley Technology, Media and Telecom de mars 2026, Finkelstein a indiqué qu’à peine une douzaine de marchands Shopify étaient alors actifs sur les agents e-commerce. Lors de la publication des résultats du premier trimestre 2026, il a été très clair : « Les LLM ne contournent pas le système de paiement de Shopify. » Le paiement, le flux de transaction et la relation post-achat restent fermement sur la plateforme du marchand.

Une segmentation naturelle

Hamilton voit émerger une segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts naturelle par catégorie. Les produits ménagers de faible valeur, achetés fréquemment, se prêtent bien à un achat agentique entièrement automatisé. « J’imagine tout à fait qu’une partie de ce marché se fasse directement sur un LLM, dit-il. « Dis-donc, je n’ai plus de dentifrice, tu peux m’en commander ? » » En revanche, les achats impliquant une forte réflexion, ou qui représentent un enjeu financier ou émotionnel significatif, resteront longtemps encore sous contrôle humain pour la dernière étape.

La mort de la recherche par mots-clés, très largement exagérée

Les marques que Ben Hamilton rencontre régulièrement sont, on le comprend, inquiètes. La plupart ont passé les vingt dernières années à maîtriser les règles d’un jeu fondé sur la recherche par mots-clés et le marketing à la performance. Ce jeu n’est pas terminé, mais les règles ont changé, et personne ne sait vraiment dans quel sens.

L’ampleur du basculement vers les agents e-commerce

Le regard de Ben sur le sort de la recherche par mots-clés est mesuré plutôt que catastrophiste. Google ne verra pas ses revenus publicitaires disparaître du jour au lendemain. Mais le sens de l’histoire est clair. Les requêtes de recherche migreront progressivement vers des interfaces conversationnelles, pour la simple raison que nous ne savons que rarement ce que nous cherchons vraiment au départ. « Nous ne savons pas forcément ce que nous voulons dans 90 % des cas, observe-t-il. Il faut quelques échanges pour faire émerger exactement ce que nous cherchons. » La recherche par mots-clés a toujours été un indicateur approximatif de l’intention. Les LLM sont, du moins en théorie, bien mieux armés pour la déchiffrer.

Les agents e-commerce en chiffres

La question pour les marques est de savoir quoi faire face à cette situation. La réponse d’Hamilton est structurelle plutôt que cosmétique. Les marques doivent devenir lisibles par les machines, ce qui suppose des données structurées connectées aux bons protocoles, et pas seulement des fiches produits bien rédigées. Trois standards ouverts définissent aujourd’hui la façon dont les agents IA interagissent avec les marchands : MCP (Model Context Protocol, développé à l’origine par Anthropic et confié à la Linux Foundation en décembre 2025), ACP (OpenAI et Stripe, septembre 2025) et UCP (Google et Shopify, annoncé lors de la NRF en janvier 2026). Shopify a activé un point d’accès MCP par défaut pour l’ensemble de ses boutiques à l’été 2025. Ce ne sont pas des options supplémentaires. C’est la nouvelle infrastructure.

MCP, ACP ou UCP : la soupe aux acronymes des agents e-commerce

Dans ce podcast, j’ai évoqué avec Ben une réalité concrète. La plupart des marchands n’ont aucune idée de ce que signifient MCP, ACP ou UCP. Sa réponse était rassurante sur un point, et plus inquiétante sur un autre. Des plateformes comme BASE absorbent cette complexité pour le compte de leurs clients. Un distributeur de taille petite ou moyenne n’a pas besoin de recruter des data scientists ni de développer en interne des intégrations de protocoles. Il peut le faire s’il le souhaite. La nouvelle génération d’outils de développement rend cela plus facile que jamais. Mais il peut tout aussi bien s’appuyer sur une plateforme opérationnelle qui gère ces connexions à sa place.

Par contre, Ben Hamilton évoque un sujet préoccupant, sans pour autant le faire avec certitude. Même si les protocoles sont parfaitement fonctionnels, la question se pose de savoir si les LLM seront capables de mettre en avant les marques indépendantes plus modestes face aux grands acteurs, avec leurs vastes bibliothèques de contenus et leurs dizaines de milliers de domaines référents.

Une étude d’Airops suggère que les marques ont 6,5 fois plus de chances d’être citées dans les réponses de l’IA via des sources tierces que via leurs propres domaines. D’après l’analyse de SE Ranking portant sur 129 000 domaines, les sites disposant de plus de 32 000 domaines référents ont 3,5 fois plus de chances d’être cités par ChatGPT que leurs homologues moins bien référencés. La taille confère donc un avantage en matière de visibilité IA, tout comme elle l’a fait dans la publicité au clic. Sur certains points, le terrain pourrait se niveler. Sur d’autres, il pourrait simplement basculer de l’autre côté.

L’excellence opérationnelle, nouveau levier marketing dans ce monde agentique

La thèse la plus intéressante de Ben Hamilton, et la plus contre-intuitive pour les professionnels du marketing, est peut-être la suivante. L’excellence opérationnelle est en train de devenir un véritable levier marketing. Un agent IA qui évalue une recommandation se moque éperdument des sommes investies par une marque dans les retail media d’Amazon. Il va passer en revue dix mille avis en une demi-seconde. Il en tirera ses propres conclusions sur la fiabilité des livraisons, la gestion des retours et la qualité des produits. Aucun budget média ne peut se substituer à cette piste de données.

« Je pense que nous nous dirigeons vers un monde où l’excellence opérationnelle comptera davantage dans le processus de décision, dit Hamilton, et sera moins facile à dissimuler en balançant un peu de budget publicitaire ». C’est, en théorie, une bonne nouvelle pour les consommateurs et pour les marchands plus modestes qui, consciencieux, ont toujours été sérieux sur les livraisons, mais qui n’avaient pas les moyens de surenchérir sur leurs concurrents mieux dotés dans la publicité au clic. Reste à savoir si cela se concrétisera, et notamment si les LLM seront réellement capables de mettre en avant ces petits marchands à l’heure où les grandes marques inondent la sphère informationnelle de contenus bien structurés et de qualité.

La colonne vertébrale du e-commerce

BASE France se trouve précisément à cette intersection. La plateforme gère ce qu’elle appelle la « colonne vertébrale » d’une opération e-commerce. Gestion du catalogue produits, traitement des commandes, flux vers les places de marché, synchronisation des stocks et expédition. Ce sont aussi, précisément, les couches de données que les agents IA interrogent en temps réel pour composer leurs recommandations. BASE est connectée à plus de 1 700 plateformes dans le monde et sert environ 30 000 marchands dans plus de 180 pays. En France, lancée début 2026 et implantée à Bordeaux, la plateforme compte déjà 150 clients. Parmi eux Kiabi, Back Market et Spartoo, avec des connexions à environ 250 places de marché et partenaires.

La proposition de valeurLa proposition de valeur marketing consiste à mettre en valeur les bénéfices qu’une offre ou un produit vont apporter à un segment de clientèle ou à un persona en particulier de la plateforme dans un monde agentique, telle que la formule Ben Hamilton, est simple : les marchands qui veulent être repérés par les agents IA doivent diffuser les bonnes données via les bons protocoles. BASE le fait pour eux, que le paiement se fasse un jour ou non dans un LLM.

Les prévisions, le battage médiatique et la marée montante

McKinsey estime que le commerce agentique pourrait absorber entre trois et cinq mille milliards de dollars de dépenses mondiales de détail d’ici 2030. Dont jusqu’à mille milliards pour les seuls États-Unis. Bain avance une fourchette de 300 à 500 milliards de dollars pour les États-Unis. Cela représenterait 15 à 25 % des ventes e-commerce américaines totales. Des chiffres qui donnent le tournis, et suscitent inévitablement le scepticisme.

La réponse de Ben Hamilton fait mouche. Il rappelle que le commerce mondial de détail en 2030 représentera vraisemblablement environ 50 000 milliards de dollars. Sur cette base, les estimations de McKinsey et de Bain impliquent que le commerce agentique représentera entre 1 et 10 % du commerce de détail total d’ici quatre ans. C’est plausible, suggère-t-il, si l’on retient une définition assez large du terme « agentique » pour y inclure toute transaction où un agent IA a joué un rôle quelque part dans l’entonnoir des ventes, de la phase de découverte à celle de la décision, et pas seulement les cas où le paiement s’est fait sur un LLM. Le commerce physique n’est pas à l’abri non plus. Un consommateur dans un rayon, consultant Gemini pour choisir le meilleur produit, est déjà un adepte des agents e-commerce.

En résumé, avouons honnêtement que nous assistons à une révolution lente, et non à un raz-de-marée. « Il y a peut-être un ou deux ans, certains la présentaient comme imminente, explique Ben Hamilton. Dans le commerce de détail, il reste encore beaucoup d’inertie dans les comportements humains. Les choses ne vont pas changer radicalement dans les douze ou vingt-quatre prochains mois. Mais sur dix ou quinze ans, il est difficile d’imaginer que le comportement des consommateurs et l’expérience de vente au détail ressemblent encore à ce qu’ils sont aujourd’hui ».

Trois priorités

Pour les marchands qui se demandent quoi faire dès maintenant, Hamilton propose trois priorités :

1. devenir lisible par les machines grâce à des données structurées et des connexions de protocoles ;
2. maintenir des contenus de qualité qui reflètent une expertise réelle ;
3. résister à la tentation d’inonder le marché de textes générés par IA.

Sur ce dernier point, il est direct. « Les humains commencent à devenir assez bons pour reconnaître ce qui est généré par une IA. Quand on lit quelque chose maintenant, on a presque un sixième sens ». C’est une bonne nouvelle, lui ai-je dit, pour ceux d’entre nous qui écrivent pour gagner leur vie.

Les gagnants, le scénario auquel Hamilton veut croire

En guise de dernière question, j’ai demandé à Hamilton qui, selon lui, sortirait gagnant de ce nouveau paysage. Les grands distributeurs avec leurs avantages de taille ? Les géants des plateformes ? Ou la longue traîne des marchands indépendants qui ont toujours misé sur le produit et le service plutôt que sur la taille des budgets ?

Dans sa réponse, il a fait montre d’humilité sur les limites de ses propres convictions. Il a décrit le scénario qu’il souhaite, plutôt que celui qu’il attend nécessairement. Dans ce scénario, le commerce agentique rééquilibre les règles du jeu. Il réduit le poids du marketing à la performance en offrant plus de place à la véritable qualité opérationnelle.

« J’aime à croire que ceux qui ont les meilleurs produits et le meilleur service obtiendront de plus en plus de trafic », a-t-il dit. Que le futur soit aussi équitable dépendra de la capacité des systèmes de recommandation IA à surmonter leurs propres biais structurels en faveur de la taille et du volume de données.

Vendre ses produits dans le monde entier tout de suite ?

Cette réflexion m’a rappelé une publicité IBM des années 1990. Celle-ci montrait une Italienne vendant sa sauce tomate maison au monde entier via Internet. La vision était juste. Le calendrier, pas vraiment. Il a fallu vingt ans pour que ce type de mondialisation devienne réellement accessible aux petites marques. L’analogie est perfectible, mais éclairante. Les agents e-commerce démocratiseront vraisemblablement l’accès aux marchés avec le temps. Ce temps se mesurera toutefois en années, et non en mois.