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Marketing d’influence : 3,5 millions d’euros par an en moyenne

Le paysage européen du marketing d’influence en Europe 2024 est une enquête menée par KolSquare, une agence de marketing d’influence créée en France et qui s’est imposée sur le territoire européen. Elle offre une perspective particulièrement intéressante sur les budgets du marketing d’influence, la façon dont il est traité et ses tendances futures. En outre, sa comparaison des principaux marchés européens pour cette nouvelle forme de marketing est clairement éclairante. C’est l’une des premières, si ce n’est la première du genre, et elle met en lumière la manière dont les entreprises mènent leur marketing avec les leaders d’opinion (KOL, ou Key Opinion Leaders), du moins pour le B2C. L’une des conclusions les plus frappantes de cette étude est l’ampleur du budget moyen consacré au marketing d’influence en Europe : 3,375 millions d’euros par an !

Les Européens dépensent près de 3,5 millions d’euros par an en marketing d’influence

L'enquête européenne Kolsquare/NewtonX 2024 montre que le marketing d'influence est clairement devenu un élément central du marketing mix B2C.
L’enquête européenne KolSquare/NewtonX 2024 montre que le marketing d’influence est clairement devenu un élément central du marketing mix B2C.

Méthodologie de l’enquête 2024 sur le marketing d’influence

Cette enquête sur le marketing d’influence européen 2024 a été menée par KolSquare et NewtonX. Elle a impliqué 385 décideurs représentant des organisations de taille moyenne à grande dans divers secteurs (beauté et mode, informatique, SaaS et télécommunications, alimentation de détail et boissons, divertissement…). Toutes les personnes interrogées avaient plus de deux ans d’expérience dans le marketing d’influence. L’échantillon est relativement large pour ce type d’enquête B2B avec cinq pays étudiés (France, Allemagne, Espagne, Italie et Royaume-Uni) et environ 80 répondants dans chacun de ces pays.

Méthodologie de l'enquête Influencer marketing 2024
Méthodologie de l’enquête sur le marché du marketing de l’influence en 2024

Le paysage européen du marketing d’influence

Grâce à cette enquête, nous avons maintenant la preuve que le marché des influenceurs est vraiment important avec 3,375 millions d’euros dépensés en marketing d’influence (en moyenne) par les entreprises européennes chaque année, et l’Allemagne en tête de liste avec 5,74 millions d’euros par an. Les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 followers) sont les partenaires les plus populaires auprès des entreprises européennes interrogées. Les attentes des répondants en matière de croissance sont très optimistes, 54 % d’entre eux prévoyant d’augmenter leur budget de marketing d’influence l’année prochaine. Sans surprise, le paysage du marketing d’influence s’est déplacé vers trois plateformes principales : Instagram, TikTok et YouTube.

Plus que jamais, le marketing d’influence est là pour durer, 27 % des personnes interrogées déclarant qu’il deviendra plus important dans le mix marketing. Mieux encore, 6 % pensent qu’il constituera leur première dépense dans ce domaine.

Les marketeurs britanniques semblent moins enclins à consacrer des pans entiers de leur budget au marketing d’influence, avec une moyenne annuelle de 848 000 livres sterling (ce qui représente tout de même 1,02 million d’euros !). Les marques déclarent également qu’elles deviendront plus sélectives dans le choix des influenceurs avec lesquels elles travaillent (56 %). L’éthique est en tête de liste des préoccupations en Italie et en France, mais moins au Royaume-Uni et très peu en Allemagne.

En effet, l’Allemagne est décrite par KolSquare comme « le grand dépensier », mais peu enclin aux considérations éthiques. Contrairement aux Français et aux Italiens, qui déclarent donner la priorité à l’éthique des entreprises lors de la sélection des influenceurs.

Cela souligne un changement significatif sur le marché, alors qu’il y a à peine plus de cinq ans, nous soulignions le fait que ce sujet n’était pas vraiment sur la liste des priorités des responsables français du marketing d’influence. C’est dire que le paysage de l’influence a beaucoup changé. Il est possible que la législation récente ait eu un impact.

Le paysage européen du marketing d'infliuence
Le paysage européen du marketing d’influence

L’utilisation des réseaux sociaux par les marketeurs et les leaders d’opinion

En ce qui concerne l’utilisation des réseaux sociaux par les professionnels du marketing d’influence, l’évolution vers Instagram, TikTok et YouTube est significative. Toutefois, Facebook n’a pas complètement disparu du paysage, puisqu’il reste la plateforme de prédilection au Royaume-Uni.

X a clairement glissé vers le bas et plus loin on trouve des plateformes de niche telles que Twitch, Pinterest, Snapchat et une flopée de plateformes chinoises qui sont clairement moins attrayantes pour les marketeurs européens. Ce qui est surprenant, cependant, c’est que LinkedIn ne fait absolument pas partie de cette liste, ce qui signifie que l’enquête est principalement axée sur le marketing du B2C. À toutes fins utiles, il convient de souligner une fois de plus que le Business to Business représente environ 80 % de la production de richesses dans le monde.

Marketing d'influence
Plateformes, la messe est dite

En ce qui concerne la taille, on peut observer un bon équilibre entre les macro, méga, micro et nano-influenceurs dans les choix de partenariats des professionnels de l’influence en entreprise. Si les tendances sont relativement similaires d’un pays à l’autre, les micro-influenceurs sont incontestablement en tête de liste dans la quasi-totalité d’entre eux.

Collaborations ponctuelles ou à long terme en matière de marketing d’influence

Il semble qu’en Allemagne et en France, les entreprises préfèrent travailler à long terme avec des leaders d’opinion. Toutefois, la structure est assez similaire dans tous les pays, avec un schéma à trois niveaux : environ 30 % de collaborations avec des partenaires de longue date, 30 % pour un mélange d’influenceurs nouveaux et existants, et encore 30 % pour les nouveaux venus sur Instagram. Ce schéma varie légèrement d’un pays à l’autre.

Léthique n’est pas à l’agenda de tout le monde en Europe

 Types de contenu : comment les marques collaborent avec les leaders d’opinion

La variété des types de contenus proposés par le marketing d’influence est remarquable, avec en tête de liste les posts sponsorisés et les événements organisés par les influenceurs, ainsi que les revues de produits. Cependant, il existe des différences selon les pays, les posts sponsorisés n’étant pas très populaires en France (seulement 23 % des responsables interrogés contre 58 % en moyenne dans tous les pays).

Environ un tiers des entreprises souhaitent réaliser une co-création avec les influenceurs et près de 25 % des personnes interrogées créent des produits en collaboration avec eux.

En conclusion

Cette étude montre à quel point le marketing d’influence est devenu un élément central du marketing B2C. À quelques variations près, on peut dire que les modèles de marketing d’influence sont relativement similaires dans les cinq principaux pays européens étudiés.

Les niveaux de dépenses sont très significatifs, les entreprises allemandes ayant les poches les plus profondes. On ne peut qu’espérer que la messagerie instantanée les aide à lutter contre le marasme économique actuel vécu par la première économie européenne. Les entreprises de la France et de l’Italie semblent aussi très investies dans cette nouvelle forme de marketing. Le Royaume-Uni et l’Espagne sont un peu à la traîne, ou peuvent être considérés comme plus raisonnables, cela dépend du point de vue.

L’indicateur le plus important (KPI) pour les spécialistes du marketing d’influence n’est pas le nombre de followers, mais la qualité de l’engagement. Et comme il convient au B2C, il s’oriente même vers les ventes et les conversions.

Marketing d’influence : quelques douleurs persistantes

Enfin, le marketing d’influence est assorti d’un certain nombre de défis, notamment celui de trouver le bon équilibre entre la liberté de l’influenceur et le contrôle de la marque. Un problème majeur que nous avons constamment mis en évidence au cours des 20 dernières années que nous avons passées dans ce domaine.

Il s’agit d’un point sensible dans la plupart des pays européens et en particulier en France, où le contrôle des marques sur les influenceurs est de plus en plus strict. La mesure du ROI et du ROAS (Return on Ad Spend) figure en tête de liste des problèmes liés au marketing d’influence en Italie.

Par ailleurs, l’authenticité, la qualité et le ton du contenu de l’influenceur sont selon l’étude ce qui incite les marques européennes à travailler avec les leaders d’opinion.

Ce qui est également frappant, c’est l’importance de l’éthique selon les pays. Les résultats m’ont semblé très contre-intuitifs, mais rassurants, les pays du sud se montrant plus préoccupés par ce point que les pays du nord.

À propos de KolSquare

KolSquare est la première plateforme européenne de marketing d’influence, une solution basée sur les données qui permet aux marques de développer leurs stratégies de marketing KOL et de mettre en œuvre des partenariats authentiques avec les KOL (Key Opinion Leaders). La technologie de KolSquare permet aux professionnels du marketing d’identifier facilement les meilleurs profils de créateurs de contenu en filtrant leur contenu et leur audience, et de construire et gérer leurs campagnes de A à Z, y compris la mesure des résultats et l’analyse comparative des performances par rapport aux concurrents. KolSquare a été fondée par Quentin Bordage en 2018.

Infographie
Etat des lieux de la France en matière de marketing d’influence

Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

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