Vente et marketing

Négociation émotionnelle : le véritable moteur de la performance commerciale

Et si la performance commerciale dépendait plus de l’émotion que de la rationalité ? La négociation émotionnelle peut paraître un concept bizarre pour une activité — la négociation en B2B — dont ont dit essentiellement qu’elle est le résultat d’une réflexion rationnelle. Dans le milieu de la vente B2B en effet, c’est encore la culture cartésienne qui est de mise. Selon Descartes, nos choix sont influencés par la raison et notre appréciation du bon sens, le monde de Descartes est le résultat de la pensée rationnelle. C’est pourquoi, d’après Frédéric Bonneton, 90 à 95 % du discours commercial s’adresse à cette partie rationnelle du cerveau et non aux sentiments. 

Négociation émotionnelle : le véritable moteur de la performance commerciale

négociation émotionnelle
Négociation émotionnelle : le véritable moteur de la performance commerciale

Ainsi, les arguments de vente sont-ils souvent appuyés par des chiffres et des termes techniques, souvent mis en valeur par une présentation PowerPoint (mais sur ce point, rien ne dit que le PowerPoint soit rationnel, lisez l’article en lien ici). Nous avons réalisé deux interviews de Frédéric qu’il vous faudra relier, car l’impact de la technologie à la performance commerciale (sujet d’un billet publié en 2018 chez notre client Touch & Sell) est avant tout liée à la compréhension de ce caractère émotionnel de la négociation. En effet, la technologie ne sera jamais aussi puissante que quand elle se fait oublier et elle ne peut se faire oublier que dans certains cas. Ce billet est une rediffusion de 2018.

Descartes : « Le bon sens est la chose la mieux partagée »

Or en 1995, dans son livre « l’erreur de Descartes », Antonio Damasio, professeur en neurologie, a démontré que nous sommes avant tout des êtres émotionnels. En effet, un de ses patients atteint d’un trouble cérébral avait perdu toute capacité émotionnelle. Or, l’un des symptômes observés a été l’incapacité totale à prendre la moindre décision, que ce soit pour le choix de sa cravate ou celui d’un investissement.

La décision serait donc, selon Frédéric, d’abord émotionnelle, puis post-rationalisée. C’est-à-dire que l’on va agir dans un premier temps, puis chercher à rationaliser sa décision dans un second temps, pour répondre à un besoin de cohérence entre son action et sa pensée et éviter une dissonance cognitive.

Négociation émotionnelle
Frédéric Bonneton est l’auteur de la négociation émotionnelle

La négociation émotionnelle

La négociation émotionnelle un livre Kawa
La négociation émotionnelle un livre Kawa

D’un point de vue commercial, la mise en pratique de ces connaissances en neurosciences permet d’influencer un prospect.

À ne pas confondre avec la manipulation qui elle, repose sur une dissimulation de ses réelles intentions. Si le prospect vous a accordé cet entretien, c’est qu’il connaît votre but ; lui vendre votre produit.

Néanmoins, il va éviter de se faire influencer, en tentant de rationaliser son choix avec les informations qu’il possède.

Or la rationalisation de l’esprit nuit aux émotions. Il est donc primordial de ne pas s’enfermer dans une approche logique et de se diriger vers une approche plus émotionnelle de votre présentation.

Quelques techniques simples pour améliorer sa performance commerciale avec la négociation émotionnelle

Le storytelling est une bonne approche du point de contact. Parler de votre entreprise ne suffit plus, il faut raconter une histoire spécifique au client, et la raconter de manière différente.
Il faut donc désormais travailler en étroite collaboration avec le service marketing.

Les commerciaux sont aidés en ce sens par l’avancée technologique. L’arrivée de la tablette lors du point de contact a permis de faire tomber le mur créé entre le client et le commercial par le bon vieil écran d’ordinateur. Car toutes les technologies ne sont pas égales et toutes n’ont pas le même effet sur la performance commerciale. En d’autres termes, il ne suffit pas de mettre en place une technologie pour que vos commerciaux deviennent meilleurs et plus productifs, le type de technologie mis en place, et la qualité de la mise en œuvre sont tout aussi essentiels.

La linéarité des présentations PowerPoint et l’impossibilité de rebondir pendant l’entretien nuit logiquement à l’émotion de la rencontre. Au contraire, la proximité et l’interaction que permet la tablette aident le commercial à éviter les raisonnements logiques, tout en lui laissant un accès rapide à toutes les informations nécessaires en fonction du client.

Voir à ce sujet notre article sur l’impact de la technologie sur l’efficacité des forces de vente, dans cet article intitulé le numérique permet-il d’optimiser l’efficacité commerciale ? appuyé par un entretien avec Frédéric Bonneton et une étude scientifique de l’Université de Pennsylvanie.

Je vous invite également à écouter l’interview de Frédéric qui résume sa pensée sur l’importance de la négociation émotionnelle.

Ernest Margerie
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Ernest Margerie

Ernest a été consultant junior en Web Marketing chez Visionary Marketing en 2018 et 2019. Il est diplômé du master en digital business de Paris School of Business (PSB)

Un commentaire

  1. C’est ici tout l’art de mettre en confiance le client, en alternant émotionnel et rationnel, et en tenant ses engagements.

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