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Le sujet de la déconsommation est hautement polémique, suffisamment pour déclencher des discussions passionnelles et teintées d’idéologie. Notre ami et confrère Frédéric Canevet a quant à lui franchi le pas, et bien décidé à faire évoluer le marketing, il nous propose directement d’adapter nos pratiques à la déconsommation. Car selon lui, ce mouvement est inévitable, et si les décisions vont être douloureuses, elles n’en seront pas moins incontournables. J’ai interviewé Frédéric sur le salon All4Marketing pour évoquer son nouveau livre sorti chez Eyrolles. Celui-ci s’intitule Adapter son business dans un monde en déconsommation. Une pirouette assez spectaculaire pour l’auteur d’un précédent ouvrage sur le Growth hacking. Cette interview et ce livre seront-ils suffisants pour faire basculer les marketeurs de la croissance vers la décroissance et la déconsommation ? Visionary Marketing a mené l’enquête en se faisant parfois, l’avocat du diable.
Déconsommation : le marketeur de demain sera-t-il un démarketeur ?
Avec ce livre sur la déconsommation, tu vas sans doute te faire des amis !
FC. Oui, c’est vrai que ce livre-là ne va pas faire plaisir à tout le monde. Même moi j’hésite à le présenter à tout le monde, car parler de décroissance, ça fait peur. Et c’est pour ça que d’ailleurs, le titre du bouquin ne contient pas ce mot de décroissance. Ça fait peur aux gens.
Le livre ne contient pas le mot de « décroissance », car cela fait peur.
Quoiqu’il en soit, il y a de gros problèmes à anticiper et il faut agir dès maintenant pour que la crise à venir soit la moins dure possible.
Tu parles de la crise à venir, cette permacrise, ce n’est pas assez ?
FC. Ce n’est que le début, malheureusement.
Dans les années 70, on a vécu une croissance exponentielle de la consommation, qui s’est encore accélérée ces dernières années. Cela était dû à l’énergie abondante, aux matières premières qu’on pouvait extraire, à l’exploitation des ressources naturelles.
Or les différentes énergies sont cumulatives. Tout le monde parle de transition énergétique, mais cela n’existe pas. Et à un moment on finira par buter sur des pics.
Pour la consommation de pétrole par exemple, mais également le phosphate, dont nous disposons de stocks pour 60 ans seulement.
Pourtant, un rapport des mines déclare qu’il n’y aura pas de peak oil. Car on mesure les stocks, mais pas les réserves.
FC. C’est tout à fait vrai. Il y a des réserves cachées qui seront découvertes. Mais le problème, c’est qu’avec ce qu’on a déjà consommé, on est déjà à 2 degrés de réchauffement moyen de la planète.
Si nous allons en chercher encore plus, irons-nous à 4, 6 ou 10 degrés ? Il n’y aura plus de terre à ce régime.
En dehors de ces moyennes, ce sont des pics de chaleur auxquels nous aurons à faire face.
Et ce ne sera peut-être pas en France que cela sera le pire. Mais en Afrique ou en Asie, on ne pourra plus vivre.
Dans ces pays où il fera encore beaucoup plus chaud que d’ordinaire, l’agriculture sera beaucoup plus complexe.
Et dans des pays comme la Tunisie où il y a déjà de grosses pénuries alimentaires, ils n’ont pas les moyens de faire venir toutes les denrées nécessaires. Ces gens-là n’auront plus de perspectives. Que vont-ils faire ? Ils viendront en Europe et cela créera des tensions supplémentaires.
2 degrés en moyenne, c’est énorme !
Parlons marketing : on va passe au « demarketing » si je comprends bien ?
FC. Je pars de ce constat.
Aujourd’hui toutes les entreprises font un peu de RSE, mais elles ne le font pas de manière naturelle. Il leur faut une obligation.
Et la RSE, c’est juste un premier pilier. On fait de petits gestes, mais on ne va pas toucher au cœur de business.
Ce livre est là pour ça.
D’abord il faut faire un bilan, c’est le sujet du premier chapitre. J’ai voulu faire dans la simplicité. Il faut juste appuyer là où ça fait mal et faire prendre conscience que les modèles d’affaires ne sont pas résilients.
Imaginons qu’avec ce phénomène de déconsommation, tout d’un coup, le CA baisse de 20 ou 30 %, comment l’organisation va-t-elle pouvoir réagir ? En général, le résultat, c’est qu’on licencie ou qu’on ferme la boutique.
FC. Exactement, sauf que cela se fait dans la précipitation sans véritable réflexion ni anticipation.
Tel est l’objectif de l’ouvrage. Éviter la panique et amener les entreprises à anticiper.
Mais comment faire bouger les climatosceptiques et ils sont nombreux dans le business ?
FC. Ces gens-là ont une vision très court-termiste. Ce que je dis dans le livre c’est « arrêtez de penser au chiffre d’affaires, pensez à vos marges ! ».
C’est le sujet du deuxième chapitre.
OK, mais si ton CA baisse tes concurrents vont se frotter les mains !
FC. Oui, tout à fait, on ne peut agir seul. Personnellement je suis persuadé que c’est le grand public qui va pousser le monde professionnel à agir.
Mais quelque part, on n’aura pas le choix, car la crise sera bel et bien là.
Ce deuxième chapitre est là pour expliquer comment rendre son entreprise frugale, et au-delà, plus résiliente tout en réduisant son impact.
Comment l’Europe arrivera-t-elle ainsi à rattraper le retard de croissance sur l’Amérique alors que le fossé s’est creusé ces dernières années ?
FC. Ce n’est pas la bonne question !
Le but n’est pas de consommer autant, de continuer la croissance, mais de se dire comment faire pour décroître.
Puisqu’en fait, le problème actuel est dû à la surexploitation du monde. Il faut donc réduire la voilure. Donc, vendre moins, et essayer de le faire le plus rapidement possible.
Mais comment passer à la déconsommation ? En devenant amish ?
FC. Non, en devenant agiles.
Et c’est la deuxième partie du livre, je réduis en fait ma voilure, je suis… plus agile et je suis capable d’être plus résilient face aux tempêtes à venir.
Ensuite, la troisième et quatrième partie sont dédiées à la façon de faire des offres qui vont résister à cela. Et je dis clairement que quand tu es dans une période de croissance, comme on est actuellement, les mauvais s’en sortent.
Quand on est en période de récession, de décroissance, qu’est-ce qui va se passer ? Les mauvais vont mourir en premier, pas les meilleurs.
Justement, le meilleur ce ne serait pas Total par hasard ?
FC. Certes, mais ils finiront aussi par avoir des difficultés, car l’exploitation du pétrole finira par ne plus rapporter, car son extraction coûtera de plus en plus cher.
Mais sur le long terme, ça ne marchera pas.
Et surtout, ils doivent assumer leur responsabilité. Timothée Parrique explique qu’on ne peut pas faire une révolution environnementale tout seuls.
Je me dis qu’il faut progressivement faire évoluer l’économie actuelle pour pouvoir faire émerger une nouvelle économie. Mais il n’y aura pas de solution simple. Le futur va être très compliqué et les décisions à prendre seront toutes difficiles.
Nous conseillons au lecteur d’écouter l’intégralité de nos échanges avec Frédéric dans le podcast associé à ce billet.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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