Aimez vos commerciaux et ils aimeront votre CRM

Yann Gourvennec

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La solution CRM est devenue un incontournable de la vente en B2B. Ce qui ne veut toujours pas dire qu’elle est acceptée de manière uniforme par les commerciaux, qui ont encore tendance à la trouver trop administrative et pas assez orientée vente. Et pour cause, nous avons déjà vu avec Sunny Paris de NoCRM, que trop de projets de CRM commençaient par le point de vue des managers. Dans ce billet je vous propose d’aller un cran plus loin, d’analyser les points qui peuvent faire changer la vision que portent vos commerciaux sur ce type d’outils et pourquoi pas… de vous donner quelques ingrédients utiles pour leur faire aimer leur solution CRM.

Aimez vos commerciaux et ils aimeront votre solution CRM

CRM
Un outil de CRM n’est pas qu’un simple utilitaire, il peut, non il doit, également devenir le passage obligé sur le chemin qui mène vos commerciaux à la vente

Comment mettre en œuvre un CRM que vos commerciaux adoreront

Le CRM est un outil encore majoritairement perçu comme une corvée par trop de commerciaux. Pourtant il n’y a aucune fatalité à cela, je vous livre ici mes conseils pour mettre en œuvre une solution CRM que vos commerciaux adoreront.

CRM
Vous voulez que vos commerciaux adorent votre solution CRM ? Alors, commencez par aimer vos commerciaux !

Qu’est-ce qu’un CRM ?

La question n’est pas spécieuse. Le CRM est en effet un sujet assez vaste qui recouvre diverses réalités qui peuvent aller jusqu’au service client d’un côté, et à la prévision financière de l’autre.

Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec NoCRM.io. NoCRM est une solution de prospection commerciale orientée action (relance e-mail, appel, visite…), dont le but est d’aider vos équipes commerciales à se concentrer sur leur objectif principal, convertir les prospects en clients. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.


solution CRM Une solution CRM orientée business ou reporting ? À vous de choisir

Un très grand écart en somme. Avant d’aller plus loin, il nous semble important de définir de quoi nous allons parler ici.

Le sujet qui nous intéresse dans cet article est le CRM au sens ancien du « Sales Force Automation », tel qu’on l’entendait à l’origine de cet outil.

Un terme peut-être un peu vieilli, mais qui a le mérite d’être précis. Ce qui nous intéresse donc ici est la partie du CRM qui est dédiée au commerce en B2B. On peut en dégager 3 parties principales :

  • En amont de la vente: les principes, les pratiques et les processus commerciaux d’une organisation qui interagit avec ses clients (ce sont les sous-jacents organisationnels du CRM) ;
  • Dans le processus de vente : Du point de vue de l’organisation dans son ensemble, les interactions directes avec les clients, telles que les processus liés aux ventes et aux services ;
  • En périphérie des ventes : les prévisions et l’analyse des tendances et des comportements des clients et des prospects, c’est l’aspect reporting du CRM (que je mets ici volontairement en fin de liste).

En définitive, un outil de CRM a pour but : d’abord établir des règles du jeu et assister le management commercial, d’autre part assister le commercial dans son suivi de la vente et enfin de permettre à l’entreprise dans son ensemble de visualiser et piloter l’activité.

CRM : outil, utilisation et utilité pour les commerciaux

In abstracto, il est difficile de privilégier un de ces usages par rapport aux autres, un CRM regroupe tous ces éléments et cela est normal.

Une rupture dans la chaîne peut être fatale au maintien d’une bonne expérience client. Et c’est l’ensemble de ces facteurs qui comptent, comme le fait remarquer Forrester dans un rapport sur l’état du CRM en 2021 :

57 % des dirigeants déclarent avoir du mal à maintenir un bon CX avec le passage au travail à distance parce que leurs systèmes CRM ne sont pas bien intégrés et accessibles
Forrester, état des lieux du CRM en 2021

Dans la pratique, la mise en œuvre d’un outil de CRM pour une entreprise dépend essentiellement du contexte. Ainsi, pour une plus petite entreprise, la réalité est souvent bien différente.

Le reporting n’y sera en principe pas aussi structuré que dans une grande entreprise. Et les règles du jeu seront moins l’affaire de procédures écrites et d’ingénierie de processus que de négociations plus ou moins tacites entre les membres de la petite équipe.

Pour une grande entreprise, aucun des 3 objectifs décrits plus haut ne peut être ignoré donc, mais en négliger un en particulier, celui de l’usage de l’outil par les commerciaux, pourrait cependant être fatal. Car sans le concours des commerciaux, aucun des autres éléments n’aura plus de sens. À quoi bon en effet consolider les chiffres d’un outil rempli à moitié ?

Pour la plus petite entreprise, c’est cet objectif-là également qui devra attirer l’attention maximale du dirigeant dans le cadre de la mise en œuvre de sa solution de CRM.

En résumé, sans le concours des commerciaux, un CRM ne sert à rien

Mis positivement, on peut avancer que le CRM peut devenir plus utile et efficace pour l’entreprise au cas où l’outil est plus utile pour le ou la commercial(e).

Se focaliser sur le bénéfice apporté par l’outil

Pour en arriver là, il convient de se focaliser avant toute chose sur ce que l’outil peut apporter à ceux qui sont censés le nourrir. En procédant ainsi, vous permettrez à votre solution de CRM de rentrer dans une nouvelle logique, une démarche gagnant-gagnant qui est bien connue dans le domaine du marketing collaboratif.

Solution CRM
Pour faire collaborer des utilisateurs, il n’y a pas quatre chemins : il faut leur offrir un bénéfice. Sinon ce n’est pas de la collaboration, juste une corvée

Pour faire collaborer (du latin cum laborare, travailler ensemble) un groupe, il faut en effet respecter quelques règles que nous avons résumées dans le schéma ci-dessus :

  1. D’une part, s’assurer que le but est bien partagé par tous. Dans le domaine commercial, le but commun est assez facile à dégager, mais bien trop souvent, le corps commercial a l’impression de se débattre face à une machine administrative qui prétend vouloir développer le business et non une entité en soutien qui partage le même objectif. C’est le premier obstacle à lever, montrer que l’objectif de toutes les parties est bien le même ;
  2. Et pour lever cet obstacle, rien de tel que de joindre les actes à la parole et de démontrer aux forces du terrain que vous êtes en soutien de leur travail et que l’outil que vous mettez en place est là pour les aider à atteindre leurs objectifs. Dans le cours du déploiement d’un système de ce type, j’ai par exemple fait en sorte de lier les prévisions de vente afin de garantir les livraisons de PC aux clients. Ainsi le commercial était-il incité à collaborer en partageant ses prévisions de vente, puisque cela lui permettait également de rassurer son client sur les livraisons de produits et de préserver ainsi la qualité de sa relation client. Accessoirement, cela permettait également à l’usine de caler sa production, ses achats de matière, sa logistique… Une véritable approche gagnant-gagnant ;
  3. Enfin proposer un bénéfice tangible aux commerciaux. Personne ne se sent motivé à réaliser des corvées pour le plaisir d’un contrôleur des travaux finis. Mais si votre outil est architecturé de manière à être véritablement utile à vos commerciaux, alors aurez-vous beaucoup plus de chance d’en améliorer l’usage. La question principale qui reste est : « comment faire » ?!

3 points de vigilance pour déployer sa solution de CRM

Pour qu’une solution de CRM puisse se focaliser sur les bénéfices apportés au corps commercial, il convient avant tout de suivre un itinéraire :

  1. La première étape porte sur l’implication des parties prenantes: comme cela a été souligné par Sunny Paris, au début du projet de solution CRM, il convient d’impliquer directement les parties prenantes. Nous entendons par là l’implication des commerciaux eux-mêmes dans la définition de l’outil et de leurs besoins. Ceci est important, car ce processus doit permettre d’impliquer les utilisateurs dans le projet, et de leur démontrer que vous êtes à l’écoute. Bien entendu, il faudra appliquer cette règle avec sincérité et non pas comme on le voit trop souvent, sous forme d’un prétexte dont le but est d’évacuer les demandes sans les traiter.
  1. Deuxième étape, penser business et non reporting. La deuxième étape n’en est pas une. Il s’agit plutôt d’oublier les mauvais réflexes. Les projets de CRM sont quasi systématiquement abordés par l’aspect pilotage et reporting. Or, plus vous allez insister sur ce point, plus vous allez faire passer le message induit que votre objectif principal est de surveiller les commerciaux. Il y a peu de chances pour que vous obteniez leur concours dans ces conditions. Il vous faudra donc changer de méthode, et vous focaliser avant tout sur leurs besoins et non sur les vôtres. Or dites-vous bien que votre reporting n’en sera que meilleur si l’usage de votre CRM par les commerciaux est plus intensif. Privilégiez-donc cet aspect et mettez votre propre objectif en deuxième position. (Cf. Notre infographie)
  2. Troisième étape, se focaliser sur l’utilité de l’outil. Il s’agit de l’étape la plus importante, celle qui déterminera à quel point votre outil est utilisé. Plus vous essaierez d’apporter un service aux commerciaux en répondant à leur demande plus vous allez montrer que vous êtes à leur écoute et que votre outil doit servir leur cause, qui au passage est également votre objectif.

10 bénéfices qui feront que vos commerciaux adoreront votre solution de CRM

Pour bien réfléchir dans une démarche collaborative, comme dans toute démarche de négociation, il faut se mettre à la place de la personne (ou le groupe de personnes) avec laquelle on discute. L’objectif n’est pas d’avoir raison, ni d’accepter les desiderata des utilisateurs de manière servile, mais de faire en sorte que l’outil présente une solution qui satisfasse l’ensemble des parties : un outil véritablement utile à tout le monde.

solution CRM
10 conseils pour faire aimer votre solution CRM à vos commerciaux

Si l’on me demandait aujourd’hui de concevoir un plan de projet pour un nouveau CRM, je pense que je pourrais dégager quelques pistes possibles pour des bénéfices pour nos commerciaux.

Bien entendu, comme je l’ai expliqué précédemment, chaque cas est un cas particulier. On ne conçoit pas un projet de CRM pour une toute petite entreprise comme on pourrait le faire pour une entreprise plus grande.

Par ailleurs, même dans une grande entreprise, j’ai connu bien des organisations commerciales conséquentes qui fonctionnaient avec une organisation entièrement plate (l’ingénieur d’affaires étant capable, théoriquement, d’appeler directement le patron de l’entreprise).

Et vice versa.

En conclusion, chaque cas est un cas particulier et les conseils qui suivent, sont à adapter à chaque situation.

10 conseils pour faire aimer votre solution CRM par vos commerciaux

Cela étant dit, j’ai dégagé 10 bénéfices possibles qui permettraient de faire de votre projet de CRM le chouchou de vos commerciaux :

  1. Un bon workflow pour être mieux alimenté en leads: commençons tout de suite par l’objectif principal. Alimenter nos commerciaux en leads de qualité. Voilà un objectif qui est forcément différent selon chaque cas particulier. Dans les entreprises B2B du bas de marché, on aura plutôt tendance à recourir à des démarches d’Inbound marketing et de génération de leads classique (outbound). Dans la vente complexe, on recourra plus particulièrement à des logiques collaboratives vente-marketing articulées autour de méthodologies de type ABM. Dans tous les cas, pour s’assurer que les commerciaux utilisent votre CRM, il faut que celui-ci devienne la tour de contrôle de votre prospection. Ainsi, cela détournera l’attention d’un outil de pur reporting, et en fera un véritable outil d’apport d’affaires. Certes, ne sera pas suffisant pour améliorer votre plan de prospection de 100 %. Mais c’est un bon début. Et surtout, cela permet une meilleure communication entre vente et marketing en mettant ces derniers au service du terrain, voire en les mettant directement sur le terrain pour les équipes les plus impliquées dans les méthodes ABM.
  2. Offrir des documents de vente les plus prêts à l’emploi possibles (devis/conditions générales…) et diminuer les tâches administratives y compris la gestion des prix et des conditions générales de vente : le deuxième point qui me viendrait à l’esprit dans cette démarche d’apport de bénéfices pour les commerciaux dans l’utilisation d’un CRM, serait de faire en sorte que l’outil soit à l’inverse de ce qu’on lui reproche ; c’est-à-dire un outil destiné à diminuer le temps dédié à l’administration des ventes, y compris au reporting. Dans ce cas, il faut donc prévoir que tous les éléments les plus rébarbatifs de la vente — à commencer par ses aspects légaux — soient réduits à leur plus simple expression. C’est à cela aussi que sert un CRM, à éviter qu’on répète toujours les mêmes gestes afin de se concentrer sur la seule chose qui compte : apporter un meilleur service à ses clients.
  3. Créer les automatismes utiles : très souvent, on demande à des commerciaux de saisir des informations strictement inutiles. Le numéro de SIRET d’une entreprise, son adresse, ses responsables… Bref, toutes ces informations qui sont déjà disponibles dans des bases de données. Faites en sorte que votre informatique soit performante et qu’elle permette au commercial de gagner du temps en évitant de ressaisir des informations déjà existantes ou connues. Pareillement, n’hésitez pas si votre projet est conséquent, à bien relier les systèmes d’information les uns avec les autres. Évitez systématiquement les doubles saisies qui sont perçues, à juste titre, comme une perte de temps et une source d’erreur. À l’ère de l’intelligence artificielle, il n’est plus possible de concevoir l’informatique d’une manière manuelle. Cette remarque s’applique aussi à la gestion des stocks en temps réel pour les ventes qui le nécessitent. Enfin, si vous avez prévu des demandes particulières pour le reporting, limitez ces saisies à des éléments réellement utiles. Combien de demandes absurdes a-t-on vues arriver sur le terrain, demandant aux commerciaux de saisir tel ou tel champ supplémentaire, pour un hypothétique rapport qui ne fut jamais produit… ?
  4. Un référentiel de vente utile aux vendeurs : dans le même esprit, je verrais bien ce CRM devenir également un référentiel de tous les documents commerciaux dont ont besoin les vendeurs. J’ai remarqué cela sur le terrain. De nombreuses fois, j’ai mis en place des systèmes d’information qui ont eu beaucoup de succès tout simplement en rassemblant les documents utiles à un seul endroit et en les mettant à disposition des commerciaux, sur un simple clic de souris. Encore une fois, il s’agit d’une idée toute simple et toute bête. Mais quelle perte de temps quand je vois un commercial passer des heures à chercher un document de réponse aux objections ou un argumentaire produit alors qu’il pourrait le trouver directement à l’intérieur de ce référentiel au sein du CRM! Attention ! Le mieux est l’ennemi du bien il faut pour que ce genre de référentiel fonctionne correctement faire en sorte qu’il soit assez restreint et qu’il comporte juste l’information nécessaire. Sans essayer de le surcharger. En résumé, pour que vos commerciaux se sentent impliqués dans votre projet de CRM il ne faut pas tout attendre d’eux et vous focaliser uniquement sur les données qu’ils seront à même de vous fournir. Il faudra surtout leur donner un maximum de renseignements et d’informations utiles à la vente et montrer que l’effort initial vient bien de vous. Ainsi, la motivation d’un commercial à utiliser le CRM n’en sera que plus grande, car il saura qu’avant de donner quelque chose (du temps et de la saisie) il sera capable avant tout de récupérer des informations utiles à son succès commercial.
  5. Faire passer moins de temps sur les rapports et offrir à l’utilisateur un rapport simple et efficace de l’avancement de son « pipe » : avant de fournir des rapports de synthèse pour le management, il faut être capable de fournir un rapport facile et lisible pour chaque commercial et lui permettre ainsi de suivre son avancement commercial par rapport à ses objectifs (résultat sur résultat de l’année dernière [R/R-1] ou résultat sur les prévisions [R/P], etc.). Là encore, l’informatique permet de comparer les données entre elles, et aussi si on le désire, de créer une émulation entre les équipes en montrant les résultats des autres entités et en les comparant.
  6. Organiser un suivi des actions commerciales et permettre la collaboration sur les affaires : l’outil de CRM doit également être capable de servir de liste de choses à faire interactive au commercial afin de lui permettre de n’oublier aucune tâche liée à ses ventes. Quand on traite de beaucoup de prospect et de clients, il est parfois facile d’oublier telle ou telle relance. L’outil de CRM est là également pour offrir la possibilité de servir de pense-bête au commercial. Ceci est également applicable pour les actions de marketing direct, d’emailing et de gestions de campagnes.
  7. Les ventes indirectes : dans les cas où cela est applicable, l’outil de CRM doit également rendre possible la gestion des affaires à plusieurs avec les distributeurs, VARs ou partenaires d’alliances commerciales stratégiques. Ceci quand les affaires sont communes et quand un Go-to-Market commun est nécessaire.
  8. Gestion des contrats clients : dans les cas où cela est applicable, l’outil de CRM doit également être la plateforme centralisée qui permet de gérer les contrats client. Il est complètement impensable au XXIe siècle, de penser que nous conservons encore l’essentiel d’un dossier commercial dans le mail. Et pourtant, ne riez pas 40 % des commerciaux gardent les informations clients dans leur mail ou un tableur (source Hubspot, cf. infographie). Au cas où cela est applicable, le travail collaboratif doit également s’appliquer avec l’entité juridique, incontournable pour les gros contrats.
  9. Support client : dans d’autres cas, où le service client est impliqué, le CRM doit également servir d’outils de liaison entre les différentes équipes. Ceci permet de suivre les différents événements liés à la vie du client. Cette mémoire du client, au-delà du support client, doit devenir l’obsession du commercial. Le CRM est là également pour servir de mémoire au dossier client dont on ne peut plus accepter aujourd’hui qu’il soit enterré dans des adresses e-mail qui disparaissent avec les commerciaux au fur et à mesure qu’ils démissionnent ou quittent l’entreprise.
  10. Enfin, minimiser l’effort nécessaire pour le reporting managérial : si votre outil permet de consolider les prévisions de ventes sans demander aucune intervention manuelle aux commerciaux, ce sont des heures et des heures de travail sur Excel qui sont gagnées, et autant de temps qui peut être ensuite réservé à la vente. Dans une mise en œuvre d’un CRM de ce type, nous avions conçu un système de consolidation des rapports automatiques qui permettait à date fixe de consolider tous les pays en appuyant sur un seul bouton. Ainsi, aucune exigence administrative n’était imposée à aucun des commerciaux.

Pour que vos commerciaux aiment votre CRM, il faut d’abord aimer vos commerciaux

Nous pourrions aller beaucoup plus loin dans les conseils à donner pour mettre en œuvre avec succès des projets de CRM. Pour commencer, nous aurions pu dire que, quelle que soit la taille de l’entreprise, un bon calibrage du besoin en amont est bien entendu nécessaire.

Aucun besoin n’est véritablement le même, il convient de bien réfléchir en amont à son projet afin d’éviter de construire des usines à gaz. Et Dieu sait que nous en avons vu sur le terrain.

Nous pourrions aussi passer beaucoup de temps sur les méthodes de business Analysis (ex-AMOA) qui permettent l’alignement entre les objectifs métiers, la définition et le paramétrage des systèmes d’information. Le CRM n’échappe pas à la règle.

Toutefois, il s’agit sans doute d’un des services IT qui suscite le plus de débats passionnés. Ceci est compréhensible.

D’une part, les commerciaux représentent une partie vitale de l’entreprise, s’ils arrêtent de vendre, l’entreprise s’arrête. Ceci induit des rapports de force qui ne sont pas toujours très faciles à gérer.

La mise en œuvre d’un système d’information CRM est donc un travail subtil d’équilibre entre le sérieux méthodologique et organisationnel, et le travail psychologique voire de marketing interne qui consiste à faire prendre conscience des bénéfices que nous avons décrits ici.

Faisons remarquer que s’il est possible de moduler le processus en fonction de la taille, il faudra toujours un bon coordinateur d’application, une bonne dose de conduite de changement et de la psychologie. Cliquez sur l’image pour télécharger l’infographie

Yann Gourvennec
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