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Le digital est souvent pointé du doigt, et en particulier la publicité programmatique, pour son empreinte carbone. De combien est-elle ? Quelle est l’attitude des annonceurs ? Comment réduire cette empreinte ? Une étude de Scope3 nous éclaire sur ce sujet et ouvre des perspectives. Elle montre notamment que l’industrie du marketing digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini peut elle aussi contribuer à l’effort commun. C’est ce que m’a confié Fabien Omont d’Adform, fournisseur danois de solutions pour la publicité digitale.
Comment réduire l’empreinte écologique de la publicité digitale
Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec Écran mobile pour le compte de Adform, fournisseur de solutions pour la publicité digitale. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.
Fabien Omont est Product Marketing Director chez Adform. La société d’Adtech travaille avec Scope3. Cette dernière vient de publier son rapport sur l’état des lieux de la publicité digitale durable. Scope3 est « la seule entreprise qui mesure les émissions de bout en bout de la chaîne d’approvisionnement des médias et de la publicité ».
L’empreinte carbone de la publicité digitale
Scope3 a évalué les émissions de CO2 de la publicité digitale (publicité programmatique) à 215 000 tonnes de CO2 par mois sur 5 pays uniquement. Il s’agit de l’Australie, la France, la Grande-Bretagne, l’Allemagne et les USA.
Les USA représentent à eux seuls près de la moitié de ces émissions
En France, chaque mois la publicité programmatique émettrait 22,7 mille tonnes de CO2
« Or la publicité digitale a pris une place considérable », explique Fabien. Celle-ci est même chiffrée très précisément à 65,15 % du total des dépenses publicitaires (toutes dépenses Internet confondues) pour un total de plus de 550 milliards de $ US. Cela est en effet considérable.
Mais au-delà de ces chiffres, il convient de comprendre les « facteurs déclencheurs de cette empreinte carbone de la publicité digitale », poursuit Fabien.
Les 4 facteurs principaux de l’empreinte carbone de la publicité programmatique
- Le premier, il est lié au consommateur, c’est la consommation des terminaux utilisés par les internautes.
- Le deuxième facteur, c’est la manière dont les éditeurs vont distribuer le contenu à travers le monde. Si une personne consomme un article, où celui-ci a-t-il été chargé ? Comment a-t-il été distribué par les réseaux jusqu’au terminal de l’internaute ? C’est le deuxième facteur.
- Le troisième facteur est la distribution de la créa publicitaire. A-t-elle été optimisée et quel est son poids sur la bande passante ? Au fil des ans, alors que la bande passante s’est améliorée, les créa se sont alourdies. Cela a un coût écologique indéniable.
- Le quatrième et dernier facteur est celui de la sélection publicitaire (« Ad selection » en anglais). C’est le processus mis en place pour que l’internaute reçoive une publicité.
La sélection publicitaire est pointée du doigt
« C’est ce dernier facteur, la sélection publicitaire, qui est pointé du doigt comme étant le principal facteur d’émission carbone de la publicité digitale ». Il représente bien plus que la part due à la créa ou le terminal de l’internaute, explique Fabien.
60 % de l’empreinte carbone des publicités programmatiques est dû à la sélection publicitaire
« La réalité de la publicité digitale », explique Fabien, « c’est que la pratique du header-bidding s’est quasiment généralisée du côté des éditeurs ».
Démultiplication des appels publicitaires
« C’est une pratique qui, pour vulgariser, consiste à démultiplier les appels publicitaires pour optimiser la monétisation, c’est-à-dire générer de doubles ou triples mises aux enchères, ce qui va permettre de faire gonfler le prix de l’enchère gagnante et donc de gagner plus d’argent in fine ».
Cette approche est tout à fait louable du point de vue de la monétisation et de l’optimisation du revenu de l’éditeur a expliqué Fabien, mais son impact n’est pas neutre en matière d’empreinte carbone.
Une prise de conscience de la part des annonceurs
Il y a cependant une prise de conscience salutaire de la part des annonceurs.
Les annonceurs sont en train de bouger et c’est une bonne nouvelle
« Les annonceurs sont très curieux de ce qui se passe et des initiatives qui sont prises par des start-ups comme Scope3 et d’autres d’acteurs de la Tech comme Adform », explique Fabien.
« Il y a surtout un travail fantastique qui est réalisé par les associations publicitaires et les agences média qui ont été les premières à sensibiliser les annonceurs ».
Par ailleurs, la législation se renforcera sur le sujet. La publication des chiffres de l’empreinte carbone de la publicité digitale devrait être soumise à une contrainte réglementaire dans un futur proche.
Il n’est pas si compliqué d’obtenir des résultats positifs
« Nous avons développé une solution d’optimisation de réduction de l’empreinte carbone », a poursuivi Fabien Omont. « Et la bonne nouvelle, c’est qu’il est très facile d’obtenir des résultats positifs ».
On peut très facilement réduire de moitié les émissions de carbone de la publicité digitale
« L’amplitude de l’impact carbone publicitaire d’un éditeur est considérable. Les annonceurs les plus vertueux vont émettre 55 grammes de CO2 par millier d’impressions », explique Fabien, « le seuil le plus élevé, va jusque 4 782 grammes ».
Or, Adform a remarqué que la grande majorité des éditeurs se situe bien en dessous de ces extrêmes poursuit Fabien.
« Si l’on s’attaque aux 10 % les plus émetteurs de CO2, nous allons vite observer un impact de réduction total de 40 à 50 % des émissions carbone de la publicité digitale ».
En conclusion, la situation est grave, mais elle n’est pas désespérée. Des améliorations sont possibles, il suffit d’améliorer les pratiques sur le terrain pour obtenir des résultats satisfaisants.
NDLR sur la place du numérique dans les émissions carbone de la France
Précisons également que le numérique, dans son ensemble, serait responsable de 2 % de l’empreinte carbone de la France. La forte augmentation des usages laisse présager, si rien n’est fait pour la limiter, une augmentation de 60 % d’ici à 2040. Soit 6,7 % de l’empreinte carbone nationale. Les chiffres sont issus d’une étude de l’Ademe de janvier 2022. Or fin 2022, l’Ademe a lancé un outil permettant de calculer l’empreinte carbone de nos usages numériques.
Celui-ci montre que le poids relatif du numérique serait beaucoup moins élevé que la perception qui nous en a été donnée ces dernières années. Il ne faudrait donc pas être tenté de rejeter toute la faute de nos mauvais comportements sur le numérique. Celui-ci est bien moins fautif que les coupables habituels que sont les transports, l’industrie — dont l’agriculture — et le chauffage.
À noter également que nous n’évoquons ici que les émissions carbone qui ne représentent qu’une partie de la pollution. Quoi qu’il en soit, chaque geste compte. Et les efforts réalisés par l’industrie du numérique sont à saluer et à encourager. Pour en savoir plus sur la sobriété numérique, voir notre billet de 2022.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
Sur le sujet de la publicité responsable, on peut rappeler cet article basé sur une étude du Positive Media Project de Publicis : https://www.streamlike.fr/blog/vers-une-publicite-responsable/
Ah ! Je vois que tu étais en mal de backlinking 😉 Mais comme je soutiens ta cause… Au plaisir de te revoir et merci pour le commentaire Hervé