Comment devenir une licorne ? 3 conseils pour croître et structurer sa start-up

Comment devenir une licorne ? Et quels conseils peut-on prodiguer aux start-ups qui veulent se structurer et se développer ? Dans cette interview, j’ai isolé 3 conseils du dernier livre de Franck Lacombe d’Evolena : Startups, les secrets des Aigles – comment devenir une Licorne. Franck, dans ce livre, nous partage une douzaine de recommandations pour bien piloter sa start-up et la faire grossir. Voici donc ces 3 conseils que vous retrouverez, comme à notre habitude, dans le podcast associé à ce billet.

Comment devenir une licorne ? 3 conseils pour croître et structurer sa start-up

Comment devenir une licorne
Comment devenir une licorne ? C’est le rêve de toute start-up. Mais comme le disait mon grand-père, ce n’est pas en taillant les oreilles d’un âne en pointe qu’on en fait un cheval de course, et encore moins une licorne. Pour cela, il y a des règles et Franck Lacombe nous les fournit dans ce nouveau livre.

Comment devenir une licorne ? Conseil n°1 : se focaliser sur le business model

Une idée fausse qui a cours dans le monde des start-ups — et des créations d’entreprise en général — veut qu’il faille, pour bien démarrer dans le business, se doter d’un solide Business Plan.

Celui-ci est sans doute un passage obligé et si on vous demande de fournir des courbes, de préférence exponentielles cela va sans dire, il vous faudra dégainer votre tableur à la vitesse grand V.

Le business model est plus important que le business plan

Pourtant cela ne suffit pas. Il vous faudra, avant toute chose, un solide business model, notez bien la nuance dans le vocabulaire. Le business model n’a rien à voir avec la courbe, c’est bien plus important que cela, c’est le moteur de la courbe, et mieux encore, le ressort de votre future compétitivité.

De la startup à la licorne
Comme l’explique justement Investopedia, le business model est « la stratégie de base d’une entreprise pour faire des affaires rentables »

« Le business model est le reflet de la stratégie » explique Franck, c’est lui qui détermine comment vous faites de l’argent à chaque vente (et au bout de combien de ventes, c’est-à-dire le point mort).

Si le business plan fait planer, le business model vous fait redescendre sur terre

En conséquence, « une startup qui désire un jour devenir une licorne doit dès le début adopter une stratégie cohérente sur l’ensemble des paramètres » poursuit Franck :

  1. La cible ;
  2. La valeur ajoutée apportée à cette cible ;
  3. Le « go-to-market » ou comment vendre ses produits à cette cible ;
  4. La politique tarifaire ;
  5. Les arguments de vente ;
  6. et ce que Franck appelle l’écosystème au sens large : tout ce qui va concourir à ce que l’on puisse monter à l’échelle (« scaler » dans le jargon des start-ups), c’est-à-dire mettre en place un dispositif afin de pouvoir répéter les succès de manière systématique et gagner de l’argent en vendant au bon prix (et à la bonne marge).

L’incontournable business model canvas

Ce modèle s’illustre par le Business Model Canvas, indispensable à tous les start-uppers, souligne Franck.

Une stratégie n’est pas immuable, mais la réussite passe par une exécution sans faille de ce qu’on a décidé, quitte à réviser sa stratégie de manière périodique

Franck conseille donc de se reposer des questions à fréquence régulière, tous les semestres, ou tous les ans, en fonction des retours reçus du marché.

devenir une licorne
Le business model canvas: pour en télécharger une version imprimable, rendez-vous sur ce site australien [Thestrategygroup.com]

Conseil n°2 pour passer de la Startup à la scale-up (et peut-être un jour à la licorne) : choisir ses cibles privilégiées

« Il vous faudra faire des choix, séquencer l’accès aux différentes cibles » explique Franck. « Il faudra donc se concentrer sur une seule cible et si l’on rencontre peu de succès, passer à la suivante ».

Les start-uppers doivent se concentrer. Quand on démarre et qu’on est petit, on ne peut s’adresser à tout le monde

Ce conseil de bon sens n’est pas réservé aux start-ups, il s’applique à tous les entrepreneurs qui se lancent et qui essaient systématiquement de vendre des « couteaux suisses » (c’est-à-dire des produits ou services qui font tout pour tout le monde) comme dirait mon ami Yves Blandiaux.

Comment devenir une licorne
Le livre de Franck Lacombe Startups, les secrets des aigles ou comment devenir une licorne

Les types d’accès au marché

« Il existe quatre différents grands types d’accès au marché » poursuit Franck : « la vente directe, l’indirect (ou VAR), les partenariats et l’OEM ». Tous ces modes d’accès au marché se gèrent de manière différenciée.

Un directeur commercial ne sera en effet jamais à l’aise avec tous les modes d’accès au marché et surtout pas en même temps. Et les start-ups n’ont pas les moyens de se payer quatre directeurs commerciaux.

Il faut faire donc des choix, et y aller progressivement.

Comment devenir une licorne : Conseil n°3, l’ingénierie commerciale

Le commerce est affaire de talent, mais aussi de structuration de la démarche commerciale

« Scaler » veut dire reproduire des succès presque à l’infini. Pour y arriver, on ne peut se reposer uniquement sur le recrutement de talents. Ou alors, on devra embaucher beaucoup de clones et il y a fort à parier pour qu’on atteigne vide des limites.

Il faut donc rendre les résultats commerciaux les plus indépendants possibles des canaux qu’on va utiliser, qu’il s’agisse de commerciaux, de partenaires ou de revendeurs.

Comment devenir une licorne
De la Start up à la licorne : Jacco Vanderkooij explique les croissances de revenus pour les entreprises classiques et les entreprises de vente de logiciels SaaS. Source : Researchgate

Il faut également s’imposer la modélisation du ou des cycles de vente de manière indépendante des cibles choisies et des segments visés.

La construction des modèles se fait par étapes, en envisageant ce qui se passe à chaque phase, en connaissant les prérequis et livrables pour chacune d’entre elles, de manière à ce que l’ensemble de la force commerciale fonctionne de façon synchronisée.

Cette méthode permet de maximiser les résultats, d’être indépendant de talents rares. L’ingénierie commerciale permet de piloter et planifier ses futurs résultats, puisqu’on saura dire par exemple qu’avec 10 affaires dans l’étape numéro 2 de notre cycle de vente, on en gagnera 4 dans 3 mois.

L’analyse du portefeuille, qu’on appelle le « pipe », rendra possibles les prédictions avec une extrême fiabilité.

Le commerce c’est de l’ingénierie

Il existe un paradoxe dans la vente. La rumeur veut que les ingénieurs ne soient pas de bons commerciaux. « Ce n’est pas tout à fait faux, mais ce n’est pas tout à fait vrai non plus », explique Franck. « Les meilleurs commerciaux sont aussi souvent des ingénieurs, car ils pensent « process » » conclut-il.

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Ce nouveau livre est la suite du livre blanc que nous avons rédigé conjointement avec Evolena

Start-ups et crise
Télécharger le livre blanc To scale or not to scale (12 freins à lever pour booster sa start-up) publié en partenariat avec Maddyness – 2020
Yann Gourvennec
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