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L’insatisfaction client n’est pas seulement un moment désagréable à passer pour une entreprise. Elle est une incroyable chance qui lui est donnée de s’améliorer. Le 31 mars dernier, lors du salon eMarketing je suis allé interviewer Frédéric Canevet, DigitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini Project Manager chez Eloquant, qui m’a parlé de la manière dont son client, Ulys, la division télépéage de Vinci Autoroutes, a utilisé l’analyse sémantique pour comprendre les motifs d’insatisfaction de ses clients. Frédéric a partagé son expérience avec nos lecteurs au travers d’un podcast dans lequel il a fourni des métriques et quelques exemples concrets de bonnes pratiques.
L’insatisfaction client, une occasion unique d’améliorer son service client
Ulys est venue témoigner au salon Stratégie Clients sur la manière dont ils ont exploité la masse d’information récoltée par le dispositif d’enquêtes de satisfaction multicanaux mis en place par Eloquant.
L’entreprise de télépéage a commencé par rassembler les données en provenance de différents canaux : chats en ligne, conversations post appels, emails, formulaires reçus de clients résiliant leur abonnement.
L’analyse des données de motifs d’appel des automobilistes a permis à Ulys d’identifier les points noirs du parcours client
Cette démarche a permis également à la société gestionnaire d’autoroutes d’identifier que les intérimaires recrutés l’été, pour faire face à l’afflux d’automobilistes pendant les vacances, devaient être mieux entourés et accompagnés.
Ces intérimaires permettent de suppléer aux téléconseillers habituels au point d’en doubler le nombre. « Ils sont bien sûr formés, mais cela n’en fait pas pour autant des spécialistes », explique Frédéric.
Une insatisfaction client accrue pendant la période estivale
L’entreprise s’est ainsi aperçue que la satisfaction de ses clients diminuait de 6 points pendant la période estivale, en comparaison avec la période normale. Ils en ont déduit que ces intérimaires avaient besoin d’accompagnement et de formation.
L’analyse sémantique leur a permis d’identifier que certains des téléconseillers suppléants étaient meilleurs que d’autres, par exemple, quand ils traitaient les problèmes liés aux badges, et moins bons pour répondre aux demandes d’informations.
Ulys a ainsi pu réduire le temps de formation des personnes à une semaine uniquement, tout en divisant par deux l’insatisfaction client.
L’analyse sémantique au service de la satisfaction client
Pour analyser toutes ces données, Eloquant a développé un moteur d’analyse sémantique qui permet d’absorber les flux d’informations, qu’ils soient écrits – comme les enquêtes de satisfaction, les emails, les SMS – ou vocaux – comme les appels téléphoniques, les enquêtes vocales.
Une grammaire a été développée spécifiquement sur le volet de l’analyse de la relation client, permettant ainsi de classifier plus facilement les verbatim, autour de sujets identifiés, comme l’accueil, la menace de procès, l’amabilité du technicien, etc.
Cette spécificité métier permet d’enrichir le moteur d’analyse sémantique
L’analyse sémantique permet de distinguer rapidement des signaux faibles
L’analyse sémantique classifiée par ce moteur permet d’arriver à un taux de correspondance de 95 %
Ainsi, pour un client débloquant, des verbatim indiquant par exemple que « le livreur était génial, il a livré de gros cartons jusqu’à l’étage, alors que ce n’était pas prévu » a permis de développer une offre payante de services à l’étage.
Un autre exemple pour une entreprise de déménagement : des verbatim indiquant « Le déménageur, très sympa, a passé l’aspirateur avant de partir », ont rendu possible la diffusion de la consigne de nettoyer avant de partir.
La satisfaction client traitée par l’insatisfaction
Comme cela a été documenté par Krycève et Desmarets, l’insatisfaction client est un outil de marketing bien plus puissant que l’analyse des besoins.
Le Marketing Créatique ou marketing de la gestion de la relation client par l’insatisfaction
La tendance actuelle est d’aller directement prendre contact avec les directeurs de la relation client ou de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque sur LinkedIn
« Les gens n’hésitent plus, s’ils ont un problème d’avis client négatif, à aller directement parler au big boss », car ils savent que ça fait réagir, souligne Frédéric.
Quand le directeur se rend compte que le client a un problème et qu’il l’interpelle, cela contribue tout simplement au fait que la culture client soit partagée du haut en bas de l’entreprise et que le client se sente écouté.
Un espace de communication entre la marque et le client
Désormais, le client qui se sent traité de manière injuste va s’exprimer sur les réseaux sociaux, ce qui permet de traiter cette insatisfaction.
Le client qui se sent injustement traité ne commandera plus jamais, et communiquera sur les médias sociaux pour dire : « Ne faites pas la même erreur que moi ! ».
« Il est donc important de disposer d’un espace de dialogue permettant de prolonger la relation client », explique Frédéric Canevet.
Et même si c’est une pratique courante, Frédéric est catégorique :
C’est une erreur par exemple de cacher son numéro de téléphone sur son site WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients., il doit au contraire figurer en premier
Dans le cas contraire, conclut l’expert, la personne, « déjà énervée par le fait de ne pas trouver ce numéro, ira le chercher ailleurs, et quand elle appellera, la pression sera encore plus forte ».
Avec l’analyse sémantique, les sociétés européennes n’auront désormais plus aucune excuse d’offrir un service client de qualité aussi médiocre.
Réduire l’insatisfaction client via l’exploitation des data clients
Finissons ce billet par le relais de cette vidéo de l’intervention de julie Wojciekowski sur le témoignage de Vinci Autoroutes lors du salon emarketing 2022.
