Ethique et performance : entre responsabilité sociétale et logique économique

Ethique et performance sont-ils compatibles ? A l’heure où le permafrost fond à la vitesse V, où les zoonoses se multiplient et le Covid reprend hélas du poil de la bête à picots, les appels à la raison autour de marketing et éthique se font de plus en plus pressants. Ceux-ci prennent un grand nombre de formes, souvent couvertes dans nos colonnes : marketing zéro, marketing éthique ou marketing responsable. Autre avatar, et non des moindres, Philip Kotler, le Pape du marketing qui appelle au … DE-marketing. Autant de panacées marketing pour reprendre la terminologie de Bernard Cova, qui posent des questions légitimes. Vincent Fournout et Guillaume Le Friant de Sendethic ont animé le 24 novembre 2021 un panel de discussion sur Internet auquel Visionary Marketing était associée en tant que partenaire média. Voici donc mon compte-rendu et mes remarques et interrogations à l’issue de cette conférence qui nous a gratifiés d’une grande variété de points de vue sur l’éthique et la performance et a fini en point d’orgue sur une question lancée par Frédéric Cavazza : le marketing éthique résistera-t-il, malgré ses bonnes intentions, à la logique économique ? 

Ethique et performance : entre responsabilité et logique économique

éthique et performance
Conférence en ligne éthique et performance : avec de haut en bas et de gauche à droite : Isabelle Masholla, Florian Forestier, Lionel Curt, Guillaume Le Friant, Christophe Cousin, Liliane de Carvalho, Vincent Fournout, Frédéric Cavazza et Benoit Dubos

Entre éthique et performance …

Entre éthique et performance le cœur des entreprises balance. Les publicités sont pleines de bonnes intentions, le green-washing bat son plein, les fausses solutions écologiques — pourtant décriées dès les années 70 par Joël de Rosnay — sont légion, et pourtant le monde n’a jamais brûlé autant de charbon. Par charité, nous jetterons un voile pudique sur les « bourrins » du marketing et de la vente.

Le marketing et au-delà le management et même la société dans son ensemble se doivent de revoir leurs pratiques. Il semble y avoir consensus là dessus.

Nous consommons trop, émettons trop de CO2, générons trop de déchets, détruisons notre environnement (celui là même qui nous permet de respirer) et les marketeurs c’est à dire nous, les professionnels de la vente et de la promotion, ajoutent sans cesse de l’huile sur le feu en demandant de consommer plus. Il faut donc changer de paradigme, pour reprendre un vocable désormais éculé.

Ethique, performance et logique économique

En même temps cependant, il y a la logique économique et au-delà, sociale.

Cette contradiction, je l’ai bien entendu ressentie encore hier, au fil des présentations du  webinaire organisé par Sendethic. La diversité des intervenants, allant du publicitaire au philosophe en passant par un improbable Growth Hacker éthique (reconnaissable à sa casquette comme cela est indiqué sur son profil LinkedIn) a garanti la richesse et la variété des points de vue.

Mais revenons au sujet, changer de modèle demande d’abandonner l’ancien. Et on peut se poser une question fondamentale :

Ceux qui vivent d’un modèle sont-ils les mieux placés pour le faire évoluer ?

Florian Forestier, philosophe et auteur, semble répondre clairement à cette question par la négative. Je comprends cette position, mais le résultat offert par la démarche politique ne semble pas très évident. Alors, finalement, l’éthique efficace de quelques uns ne vaut-elle pas mieux que les règlements pour tous quand ils sont sans effet ?

Il existe des exemples où l’éthique montre son efficacité, même si c’est à petite échelle. Nous en avons eu quelques témoignages lors de ce webinaire que vous pourrez réécouter à loisir dans ce post. À commencer par Sendethic eux-mêmes, les organisateurs de l’événement, qui ont montré la voie : ils ont en effet décidé de faire pivoter leur plateforme d’emailing Message Business pour l’orienter entièrement vers l’emailing éthique (d’où le changement de nom, sauf sur le profil de Guillaume).

Ethique et performance : les gestes isolés sont ils suffisants ?

Des gestes isolés sont donc possibles, c’est même un truisme.

Mais la vraie question est de savoir si ces petits gestes sont suffisants ou s’il faudra un jour en venir à des solutions plus radicales, promues par, excusez du peu, le Pape du marketing lui-même, Philip Kotler, auteur d’un concept qui semble détricoter tous ses travaux antérieurs. Peut-être s’est-il converti au marketing des Amish, pour reprendre une expression désormais célèbre ? Extrait choisi :

Le DE-marketing selon Philip Kotler

[traduction d’un billet de 2017 dans le Marketing Journal intitulé « bienvenue dans l’ère du dé-marketing« ]

Ethique et performance
Il est bon ce Philip Kotler, d’abord « père du marketing » puis du dé-marketing. C’est comme à la bourse, on peut faire de l’argent à l’achat ou à la revente. Source

« Les entreprises doivent intégrer la notion de dé-marketing dans leur stratégie de gestion de la demande.  Le dé-marketing est une autre façon de nommer la réduction de la demande. Quatre situations appellent à une réduction de la demande.

  1. Gérer la pénurie existante. Le Moyen-Orient manque d’eau et doit la rationner pour le bénéfice des différents utilisateurs de la région. Les fréquentes coupures d’électricité dans divers pays nécessitent des campagnes visant à décourager la consommation inutile ou le gaspillage d’énergie.
  2. Éviter les pénuries potentielles. La surpêche doit être limitée afin de maintenir l’approvisionnement en poissons. La coupe du bois doit être suivie d’une replantation active.
  3. Réduire au minimum les dommages causés aux personnes. Des efforts sont nécessaires pour réduire le tabagisme et la consommation de drogues dures, ainsi que la consommation d’aliments trop riches en sucre, en sel et en graisse.
  4. Réduire au minimum les dommages causés à la nature ou aux ressources uniques. Décourager la surpopulation au parc national de Yellowstone ou dans d’autres zones touristiques sur fréquentées. »

Au-delà des exemples parfois anecdotiques, les bisons de Yellowstone me pardonneront j’en suis sûr, on peut partir du principe que si c’est lui qui le dit, cela doit être vrai : il faut donc réduire la voilure, ce qui est un peu plus radical que ce que proposent nos amis du Marketing Zero, puisque là on est carrément dans le « moins que zero » marketing, l’épouvantail à moineau du Medef : la décroissance.

Au delà de ce débat, comme Voltaire, nous pouvons cultiver notre jardin et nous contenter de quelques gestes. Après tout, changer le monde n’est pas forcément à notre portée. Alors contentons-nous de regarder ces pionniers qui montrent la voie.

Voici mon compte rendu de ce webinaire, avec mes commentaires. Vous pourrez aussi revoir cette table ronde qui est disponible en différé sur Vimeo.

Voyons donc ces 9 témoignages en commençant par Isahit et Isabelle Masholla.

Isahit vs Amazon Turk

« Le digital peut ausi servir à l’inclusion sociale » a expliqué Isabelle, fondatrice d’Isahit. La plateforme spécialisée en labellisation de données pour machine learning est une des nombreuses sociétés sur ce créneau, mais son approche est très différente. Son implication auprès de sa communauté promet entraide et formation et surtout, des salaires raisonnables (jusque 5 fois le SMIC local selon la présentatrice).

Isabelle Mashola a positionné sa plateforme en opposition à AMT (Amazon TURK) une plateforme décriée depuis longtemps pour ses pratiques.

Isahit regroupe 1200 jeunes femmes sur 4 continents et dans 38 pays, des femmes, notamment en Afrique, qui ne peuvent se déplacer et veulent pourtant travailler quand elles le souhaitent. Isahit les aide également dans leurs projets professionnels.

Ce qui a été démontré, c’est que quand on soutient des personnes défavorisées qui au départ ne sont pas connectées au monde du travail, on améliore leur fidélité de manière impressionnante

Cela s’explique car elles se sentent bien dans cette communauté, dans ce travail et qu’elles voient cela comme une véritable chance d’avenir pour elles.

Isahit fait dans l’étiquetage pour le Machine learning mais le pratique de manière éthique et responsable.

Dans le match d’atteinte de la performance, Isabelle marque un point : Ethique 1,  Exploitation 0. Et on remarquera qu’elle est suivie par de nombreuses grandes marques. C’est encourageant.

Florian Forestier : une méfiance par rapport à l’éthique

Poursuivons notre tour de table ronde, avec Florian Forestier, philosophe et auteur de romans.

éthique et performance
Allons nous basculer du côté obscur de l’éthique  ? – acheter le livre

Le philosophe aborde le sujet franchement en exprimant sa « petite méfiance quand on aborde les choses simplement en termes d’éthique ». A cela, il préfère « qu’on prenne d’emblée, par rapport à la technologie, la dimension politique dans le sens où il ne s’agit pas seulement de faire de la régulation a posteriori, mais de prendre une décision collective par rapport à ce qu’on veut faire ».

En résumé, il ne faut pas laisser se développer anarchiquement la technologie, comme cela s’est hélas fait depuis la révolution industrielle, mais imposer un cadre et laisser la technologie se développer dans ce cadre. Sauf que la question est : est-ce efficace ?

Indéniablement, on sera d’accord avec Florian quand il nous explique queles plateformes, celles qui font débat, ont « tendance à tirer les prix vers le bas et à maintenir la pression sur leurs membres ».

C’est même devenu un classique de l’Internet. Tout commence par un accès libre et communautaire, un partage des revenus équitable, puis les conditions se resserrent, les prix baissent et les abonnements montent, la publicité arrive, et enfin la logique communautaire disparaît totalement.

A cela, il faut un cadre réclame Florian. Cette requête est légitime, elle est d’ailleurs en vigueur dans les pays anglo-saxons (exemple récent ici et ici) qui ont finalement été plus prompts à réguler leur système que les européens.

« Il faut un dialogue social cadré pour rééquilibrer le rapport de force » poursuit Florian qui remarque aussi que « ça discute encore beaucoup » et « qu’il n’y a pas assez de travail sur les prix minimum et le mode de fonctionnement de l’algorithme » car selon lui, on s’est trop focalisés sur la protection sociale.

Le droit à l’interopérabilité entre les plateformes est essentiel aussi selon lui, pour  éviter les systèmes captifs qui permettent de changer les règles de manière unilatérale sans laisser le choix à la personne (c’est ce qui explique que votre chauffeur Uber a aussi 2 autres téléphones branchés sur des plateformes différentes, à défaut d’interopérabilité il y a le système D). Ce droit à l’interopérabilité pourrait s’appuyer sur des plateformes techniques comme SOLID du MIT qui est promu par Tim Berners Lee, et dont malheureusement nous n’avons pas encore vu la couleur sur le terrain.

Bref, il faut un cadre, le dialogue social n’est pas suffisant, mais les progrès sont minces. Travailleurs de toutes les plateformes, unissez-vous !

En conclusion, le temps qu’on ait fini de discuter, cela pourrait peut-être changer. Finalement, l’éthique permettrait de combler utilement  l’attente quand même.

Publicité et éthique : comment sortir du « putaclic » ?

Lionel Curt a enchaîné très fort en nous disant tout de go qu’il fallait sortir du « putaclic ». Lionel est président de MNSTR (prononcer « Minister ») et a été le fondateur et dirigeant de l’agence Megalo (sic).

Après ce coup d’éclat, auquel les lecteurs de Visionary Marketing qui sont adeptes du Permission Marketing seront sensibles, Lionel a poursuivi avec plus de prudence en précisant que « tous les maux sont personnalisés par la publicité ». Il est vrai que les repentis du domaine à commencer par Lauzier pour aller jusque Beigbeder et Voutch, ont déjà pas mal égratigné le système. Pas la peine d’en rajouter, la coupe est pleine.

Alors, comment sortir du « putaclic » ? Lionel nous indique un principe fondamental :

Le discours doit se transformer, il doit être audible et unifié et toucher toutes les parties prenantes, les consommateurs, mais aussi les collaborateurs

Pour cela, le discours doit adopter les approches du storytelling, un mot que Lionel « aime et déteste à la fois ». Ce qu’il faut comprendre, c’est que « cette évolution de la marque ne peut plus être un appendice, elle doit être intégrée au produit » nous dit-il.

En d’autres termes, le discours ne suffit plus, il faut un peu d’authenticité. Une grande spécialité de la publicité. Lionel préfère d’ailleurs parler de communication, mais pour le coup c’est moi qui ne voit pas vraiment ce qui change à part le vocabulaire.

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Tout est dans la publicité la façon de communiquer

La publicité a toujours souffert de son image, et il faut dire que nombre de professionnels du domaine se sont donnés à fond pour qu’on les aime. En même temps cependant, c’est ce côté glamour qui fait que la publicité a attiré autant de jeunes à elle (cf. le fameux bouquin de l’ineffable Seguela, l’expert de l’éthique à la Rolex qui est paru au début des années 1980 !) .

Maintenant que la pub doit devenir plus « responsable », la pente est raide, et peut-être même savonneuse.

La donnée et la protection de la vie privée : pas d’éthique et peu de performance

Christophe Cousin a poursuivi avec un sujet qui nous intéresse au plus haut point : le traitement de la donnée. « Mon quotidien consiste à exploiter toutes les données à caractère personnel pour améliorer le business model des entreprises pour lesquelles j’interviens » a-t-il expliqué.

Christophe aussi a frappé fort d’entrée avec une citation d’enthologie qui m’a rappelé quelque chose.

Il existe un énorme décalage entre la volonté de collecter plein d’informations et l’usage qui en est fait par les entreprises

Et de continuer : « On voit encore 99 % des entreprises qui envoient le même email à tout le monde, qui ne personnalisent pas leur site Internet, qui personnalisent extrêmement peu ce qui est dit sur les réseaux sociaux et qui ne font pas de connaissance client ». Bon, voilà qui est dit. Comme l’écrivait mon vieux prof de maths : peut mieux faire !

Si les usages sont si faibles, alors pourquoi vouloir tout traquer avec un zèle qui frise la manie. Pour ma part je ne traque pas grand chose, sinon rien. Quelques liens raccourcis qui me donnent des statistiques, et surtout j’alloue beaucoup de temps pour répondre avec patience et un intérêt non feint à tous les commentaires de nos confrères et clients.

Je ne comprends pas personnellement cette manie de vouloir tout mesurer si on ne fait rien de ce qu’on mesure. Mieux vaut commencer par utiliser les données existantes et essayer d’agir sur les problèmes issus des remontées des clients.

A cela on rajoute, explique Christophe, que les « data scientists ne sont pas formés au RGPD et n’ont surtout pas de formation éthique ». Il enfonce le clou en citant un exemple (il m’a confié après en avoir beaucoup d’autres) où un digne représentant de cette honorable profession évoque sans rire un segment de 18 millions de femmes enceintes (je vous laisse vous régaler, moi je passe, je frise l’overdose).

Le vrai sujet est bien là selon lui et c’est sa conclusion, « la légitimité et la pertinence, un sujet de fond très humain » et c’est cela qui va nous rendre « plus éthique par nature ».

Le RGPD, ce texte de loi rigide qui ne sert pas à grand chose

Exit les données, il est temps de faire entrer le roi de toutes les conférences, celui qui a plus servi de changement d’étiquette que de ligne de conduitre éthique, le bon vieux RGPD, ce « texte de loi rigide » selon Liliane de Carvalho, Responsable juridique et DPO de Madrigall (Gallimard, Flammarion etc.).

Groupe Madrigall
Le Groupe Madrigall est la holding des éditions Gallimard

« Il y a toujours un décalage entre le texte et sa mise en œuvre » avertit Liliane. Bon, nous nous en étions déjà rendu compte. En B2B, on peut même dire que c’est un coup d’email dans l’eau.

« Mais le RGPD n’est pas qu’affaire de consentement » nous dit Liliane de Carvalho, « c’est bien plus que ça ». Quiconque s’est plongé un tant soit peu dans ce texte, même superficiellement, et qui s’essaie à la cartographie de ses données est bon, à moins d’avoir du personnel à dédier à cela, pour arrêter de travailler. La cartographie de processus a été mon métier, mais avec ma casquette de dirigeant de TPE, j’ai bien d’autres chats à fouetter.

Pour moi, le RGPD c’est la quintessence de ce qu’il y a de pire sur le sujet de la responsabilité du marketing. Une avalanche de contraintes administratives irréalistes alliées à une efficacité proche du zéro absolu. Le résultat ? Des cookie-walls la plupart du temps illégaux qui pourrissent le Web et font la synthèse de ce qu’il y a de plus désastreux à la fois en performance et en éthique.

Ces cookie-walls qui sont autant de dispositifs de « CYA » (je ne traduis pas, c’est vulgaire) pour éviter un coup de bâton qui, de toute façon, ne viendra pas. Et pour quoi faire ? Je vous renvoie à ce qu’explique Christophe Cousin. Marketeurs arrêtez cette obsession du « tracking » des utilisateurs et lisez vos données existantes.

D’ailleurs, Liliane en rajoute une couche : « En tant qu’utilisatrice je n’ai pas le sentiment qu’on me protège, j’ai juste l’impression de cliquer partout et qu’on m’embête ! » Bref, un enfer pavé de bonnes intentions.

Voilà, c’est dit, et cela nous renvoie à ce qu’exprimait Florian Forestier une nouvelle fois. Le cadre est là, mais pas l’éthique. Rigidité administrative 1, éthique 0.

Un growth hacker sachant growth hacker est un bon growth hacker

Voici quasiment le meilleur moment de la journée du 24. Un growth hacker qui nous a expliqué que le summum du growth hacking c’est le marketing de la permission. Inutile de dire que j’ai bu du petit lait en l’écoutant.

Benoît Dubos est CEO (c’est plus chic que DG) de Scalezia, une société qui forme des growth hackers. Benoît avait un peu peur de la première question de Vincent, cela s’est senti. Mais il avait préparé sa réponse.

Ethioque et performance Benoit Dubos
Benoît Dubos alias « le mec à la casquette » ou le growth hacker qui a à cœur de ne pas growth-hacker tout en growth-hackant. Performance éthique ou éthique de la performance ?

« Pour beaucoup de participants à ce webinaire, le growth hacking représente le mal absolu » a avancé l’organisateur de la réunion. L’attaque était frontale, il fallait réagir : « Nous ne parlons plus de growth hacking, mais de
« croissance » avec un C majuscule, nous passons du hack à la vision holistique, pour réinternaliser les processus de croissance » a répondu le growth hacker.

Bon, voilà qui se complique. Le growth-hacking, finalement c’est du bon vieux business development à la grand papa, finalement j’ai peut-être mes chances. Il faudra que j’essaie de mettre ma casquette en tweed à l’envers, peut-être que je pourrai ainsi être beaucoup plus à la mode.

Et de poursuivre : « Les tactiques de hack se périment de plus en plus vite, c’est court-termiste et en plus on risque de franchir la ligne rouge ». Donc finalement, le growth-hacking haut de gamme ce n’est pas du growth-hacking mais ça en prend le nom quand-même.

En fait, c’est que nous n’avons rien compris. « Le concept a été formalisé en 2017 (avec le livre hacking growth de Sean Ellis). Mais le concept a été dévoyé en Europe (probablement du fait d’une mauvaise traduction) selon Benoît et c’est ici qu’on se serait mis à bricoler des choses pas forcément kasher, comme le scraping, par exemple sans oublier les mitraillettes automatisées pour LinkedIn de nos amis les bourrins de la vente.

« La performance est plus une affaire de méthodologie que de petits hacks » a poursuivi le growth-hacker, nous avons à cœur [sans jeu de mot a-t-il précisé] de respecter la logique de l’inbound, nous sommes pour le permission marketing ».

Recyclage ou éthique, à vous de choisir.

Frédéric Cavazza : le marketing éthique survivra-t-il au défi économique ?

Enfin est venu notre ami et confrère Frédéric Cavazza avec qui j’ai l’impression d’être en webinaire tous les jours en ce moment.

Fred a embrayé sur le RGPD pour faire remarquer avec justesse que cette législation n’est pas seule : ePrivacy 2 et le Data Protection Act sont là pour rajouter un peu du cadre politique cher à Florian Forestier.

Ethique et performance : c’est dans l’air du temps nous dit Frédéric Cavazza, les entreprises ont une obligation morale, mais celle-ci résistera-t-elle à l’obligation de chiffre d’affaires… ?

Il y a une « obligation morale des entreprises » nous dit Frédéric, « c’est dans l’air ». Air qui est bien pollué soit dit en passant. Mais face à cette obligation morale se dresse l’impérieuse « obligation de faire du chiffre d’affaires ». C’est que nous avons souffert pendant cette crise, et il faut bien se refaire.

L’obligation morale attendra. « C’est un retour à la case départ » explique Frédéric Cavazza. Finies les belles envolées lyriques sur le « monde d’après ». Car c’est « la raison commerciale qui vient tout balayer, il y a des salaires à payer ». Le retour sur terre est un peu brutal je dois avouer.

Beaucoup de points de vue différents, c’est ce dont nous avons besoin

Cette table ronde a permis à « beaucoup de points de vue différents [de s’exprimer] » a ajouté Frédéric en guise de conclusion. « C’est ce dont nous avons le plus besoin. Nous n’en sommes qu’au début de la réglementation du Net et nous avons besoin de tous ces points de vue ».

Mais le mot de la fin est revenu à Vincent. « Il faudrait parler de responsabilité environnementale du numérique. Plutôt que de parler de croissance, mieux vaudrait parler de durabilité (« sustainability ») et se poser la question de savoir si cela est utile de faire ce que nous faisons ».

Et bien oui Vincent, c’est la bonne question, la question à 350 milliards d’euros, la seule et unique question et avouons-le, il est bon que des entrepreneurs se la posent sans s’insulter comme on le voit hélas souvent. C’est un signe que certains d’entre nous ont véritablement envie de faire changer les choses, et je ne vous cacherai pas que j’en fais partie.

Certes, mais cela sera-t-il suffisant pour résister à la logique économique ? Et n’est-ce pas à cette logique économique qu’il faudrait désormais s’attaquer ? La question est posée, il ne manque plus qu’une réponse, une réponse que nous attendons depuis les années 70 et qui ne vient toujours pas, malgré les cadres politiques toujours plus contraignants.

Gardons toutefois l’espoir, à force de taper sur le clou, et de compenser cette attente par un peu d’éthique n’en déplaise à Florian, il finira bien par s’enfoncer un peu.

Yann Gourvennec
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