Marketing responsable : une injonction paradoxale pourtant incontournable

Yann Gourvennec

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Le marketing sera responsable ou ne sera pas. Telle est l’introduction de l’éditorial de Maurice NDiaye, co-président de l’Adetem, rédigé à l’occasion de la publication d’un manifeste de l’association des marketeurs français, dont Visionary Marketing est partenaire depuis de nombreuses années. Il est disponible sur son micro site responsables.adetem.org. Je vous livre ici mes réflexions sur ce sujet important et pourtant délicat. Dans le podcast du jour, je vous donnerai lecture de l’intégralité de mon texte sur ce sujet. 

Le marketing responsable, une injonction paradoxale pourtant incontournable

marketing responsable
Le marketing responsable : une injonction paradoxale pourtant indispensable et incontournable, nul doute que les marketeurs sont pris entre deux feux : augmenter les ventes et maximiser les profits à tout prix, et remettre en cause l’objectif et la méthode pour être en accord avec ses convictions éthiques. Une jolie injonction paradoxale : croissez en décroissant

Le Marketing responsable : sujet récurrent et injonction paradoxale

La question de la responsabilité du marketing est un sujet d’actualité récurrent. Badot et Cova en parlaient dès 1992, ils évoquaient même le concept de « Societing ». Je suis même certain qu’ils n’étaient pas les premiers. On ne s’en étonnera pas, l’époque se prête à la réflexion existentielle et sur la façon dont nous menons nos actions avec un enjeu pour la planète, pour la société et pour les humains eux-mêmes.

Et donc a fortiori pour l’avenir du business, de nos professions, de nos métiers, de nos pratiques et … de nos salaires. Car combien de marketeurs ont fait des choses inavouables sous l’excuse — compréhensible — du « il faut bien vivre ».

Un manifeste du marketing responsable

Quand Adetem m’a proposé de contribuer sur le sujet de leur manifeste du marketing responsable, je n’ai pu que répondre par la positive. Ce sujet s’impose à moi depuis toujours. Les lecteurs de Visionary Marketing connaissent notre exigence quant à la l’obligation de transparence, nous ne travaillons pas pour des sociétés pour lesquelles nous ne serions pas en accord avec la philosophie, nous choisissons nos clients et nos secteurs d’activité.

Confessions d’un marketeur (qui espère être un peu) responsable

Pourtant, nous n’avons pas toujours été irréprochables. J’ai personnellement établi mon premier stage sérieux dans le marketing dans une société qui fabriquait des matériaux de couverture en amiante ciment. Quoi de mal à cela me direz-vous ? Pourtant, dans les années qui ont suivi ce stage, de nombreux amis sont décédés du cancer de la plèvre, du fait des travaux qu’ils avaient effectués quand ils étaient jeunes. Ils n’ont pas eu droit à une retraite très longue.

Pourtant, j’ai participé au marketing de ces produits. De manière modeste, et temporaire certes, néanmoins je me suis appliqué et j’ai fait en sorte que ces produits soient plus recommandés, plus achetés, plus distribués. Etait-ce bien raisonnable ? Il fallait bien vivre et toucher un salaire, cotiser pour sa retraite etc. etc.

Ah oui ! Dans ce cas …

Cette question de savoir si ce que l’on a fait était toujours en phase avec ses valeurs de responsabilité environnementale , sociétale et sociale — et tant est qu’on y croie — tous les marketeurs peuvent se la poser.

Car finalement, qu’est-ce que le marketing ? Une discipline très mal définie (je reviendrai bientôt sur cela dans une présentation plus longue sur ce sujet) sans véritable définition mais qu’on peut quand même résumer par son étymologie : le mot « marché » en anglais. « Mise sur le marché » (to market en anglais et donc la racine du « marketing ») pourrait être un raccourci de cette discipline, fort intéressante au demeurant, à laquelle nous avons dédié notre vie professionnelle, nos passions, nos efforts.

Et on ne réussit pas un lancement de produit, une mise sur le marché, en refusant de vendre. Alors, peut-on véritablement voir un jour poindre un marketing responsable ou n’est-ce qu’un oxymore, voire une injonction paradoxale (« vendez plus en vendant moins ! »)

Faire des efforts à son niveau : est-ce suffisant ?

La question est posée et elle n’est pas simple. Certes, on peut faire des efforts son niveau. Prenons un exemple personnel. Depuis de nombreuses années, je réalise tous mes trajets à vélo. Nul doute que le bilan carbone est assez positif, du fait de mes 5 000 km annuels, si l’on omet le fait que je rejette du CO2 à chaque fois que j’expire.

Mais quel est le réel impact au plan de la société, de ces gestes que nous pouvons réaliser, comme individus, ou comme entreprises ? La question n’est pas simple.

Elle a déjà été évoquée il y a de nombreuses années par Joël de Rosnay dans le macroscope. La vision de la responsabilité au travers d’un prisme simple : « je fais un petit effort, la planète s’en porte mieux, les humains vivront encore mieux » n’a pas de véritable sens, bien que je le déplore, si cet effort reste isolé et minoritaire.

Les vrais cibles à convaincre : les bourrins du marketing et ils sont nombreux

Le véritable changement interviendra lorsqu’une masse suffisante aura bougé. C’est donc sur les marketeurs non responsables qu’il faut « tirer ». En toute amitié bien entendu.

Il faut les convaincre, non pas en agitant des chiffons rouges auxquels de toute façon ils ne croient pas, mais en les prenant à leur propre jeu et en leur expliquant que l’objectif de la croissance infini mène à une impasse économique.

Certes, ils vous répondront que rien de notable ne  se passe. En fait de réchauffement climatique, vu de la région parisienne à hauteur d’homme, le mois de juillet automnal que nous vivons ne fera pas changer les avis. Que le permafrost ait quasiment disparu n’émeut personne à Bécon les bruyères.

La catastrophe n’est pas pour demain matin. Il faudra du temps, c’est bien là le problème.

Les marketeurs, comme le reste des humains, ne comprennent qu’une chose : l’urgence et l’immédiateté. C’est bien dommage c’est cela qu’il faut changer.

Je vous livre ici ce texte que j’ai rédigé pour Adetem dans le cadre de ce manifeste de la responsabilité du marketing.

En conclusion, je reste optimiste, mais ne nous voilons pas la face, la route sera longue.

Mes réactions à la lecture de RESPONSABLES ! by Adetem, quelle est ta première réaction ?

J’ai deux réactions en fait.

Au premier degré, ma première impression est que je ne peux qu’être favorable à une démarche marketing plus responsable et respectueuse non seulement du consommateur, mais au-delà comme vous le proposez avec vos quatre « R », de la planète des concitoyens des consommateurs et des collaborateurs.

Au deuxième degré, je sais à quel point Greta Thunberg est clivante et son nom et son image parmi les marketeurs peu respectueux — pour reprendre votre terminologie — sont comme un chiffon rouge agité devant les yeux d’un taureau affamé prêt à bondir sur son torero. D’un point de vue du marketing éthique, j’ai donc des doutes quant à notre capacité à changer l’attitude de ces marketeurs, qui sont pourtant ceux qu’il faut convaincre, si on utilise contre eux l’argument d’une personne que, précisément, ils ne respectent pas. Par ailleurs, j’écris cela sans intention idéologique, la remise en cause de l’économie de marché (critiquer les dérives de la consommation débridée sera immanquablement vu comme cela par certains) est un débat philosophique majeur et utile, qui est loin de faire l’unanimité.

Je pense que la bonne méthode est d’attaquer les marketeurs irrespectueux avec leurs armes : le manque de respect, à terme, c’est la mort de leurs clients et donc la mort de leur business. Plus, c’est moins. Ils n’écouteront pas d’autres arguments. Pas sûr que cela suffise cependant. Regardons par exemple ces entrepreneurs et gouvernements de nombreux pays, y compris français, qui se préparent à profiter de la fonte des glaces pour ouvrir de nouvelles routes maritimes et forer de nouveaux puits de pétrole et ouvrir de nouvelles mines.

La route sera longue pour convaincre les partisans du business irresponsable.

[…]

Lire le reste de ma tribune sur le site responsbables ! de l’Adetem – vous pouvez aussi retrouver l’intégralité de ce texte dans le podcast du jour en exergue de ce billet, ou sur la chaîne de podcasts française de Visionary Marketing

Et voici le manifeste du marketing du respect par Adetem

Pour un marketing du respect « Comment osez-vous ? »

Sep,2020 | Manifeste du Collectif RESPONSABLES ! by Adetem

Quand du haut de la tribune de l’ONU, Greta Thunberg dénonce les « contes de fées racontant une croissance économique éternelle », elles s’adresse prioritairement aux diplomates et politiques qui l’écoutent, mais tout autant aux entreprises et aux consommateurs ; elle critique explicitement les dérives d’une société de consommation débridée qui détruit en 8 mois les ressources annuelles de la planète.   Dérives    pour    lesquelles le    marketing    doit    assumer sa    part    de    responsabilité. Si la militante suédoise apparaît extrêmement médiatique et clivante, elle n’est pas la seule à tenir peu ou prou le même discours : c’est aussi celui du Giec, pour qui réchauffement climatique menace notre civilisation et la vie sur Terre ; ou de l’Agence Européenne de l’Environnement, qui attribue 13% des décès au sein de l’Union à la pollution

[…]

Lire l’intégralité du manifeste responsables ! 

 

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