Etat des lieux de la fidélisation client en Europe et dans le monde en 2021​

Il fallait bien une étude pour dresser un état des lieux international de la fidélisation client en 2021 envers les distributeurs* et les marques. Et c’est ce qu’a réalisé Emarsys. J’ai pu m’entretenir avec Pierre Dunoyer de Segonzac, directeur général de la filiale française de l’éditeur autrichien acteur majeur de la personnalisation — et qui fait désormais partie du groupe SAP — afin de commenter les résultats de cette étude, fort enrichissante, réalisée auprès de 7 000 consommateurs aux Etats-Unis, en Angleterre, en France, en Allemagne et en Autriche. Cette étude est particulièrement intéressante en ce sens qu’elle donne aux marketeurs les clés des ressorts de la fidélisation client, en même temps qu’elle dresse un portrait robot des différents types de fidélité, classés en 5 catégories principales. En dehors de ce compte-rendu, vous retrouverez l’essentiel de mon entretien avec Pierre dans le podcast qui figure dans ce billet et sur notre page dédiée. A noter également qu’une version vidéo sous-titrée est également disponible, et qu’elle permet de mieux visualiser les résultats en même temps que vous entendrez les commentaires de Pierre.

Etude Emarsys sur l’état des lieux de la fidélisation client en 2021

Etude fidélisation client : état des lieux de la fidélité des clients en 2021
Comprendre le “paysage” de la fidélisation client en 2021 avec l’étude Emarsys

[*nommés « retailers » dans l’étude]

L’objectif était de réfléchir à comment générer de la fidélité à travers l’expérience client et la personnalisation, qui est notre cœur de métier
Pierre Dunoyer de Segonzac

Commentaire sur l’étude fidélisation client 2021

étude Emarsys fidélisation client
Avec cette étude sur la fidélisation client, on découvre qu’une large majorité de clients se déclarent fidèles à une ou plusieurs marques (67% et encore plus en France avec 78%

Etude Fidélisation client : client je t’aime, moi non plus

67% des clients se considèrent fidèles, et encore davantage en France avec 78%.

étude fidélisation client Emarsys 2021
Zoom sur les raisons pour lesquelles les consommateurs restent fidèles aux distributeurs (étude fidélisation client Emarsys 2021)

53% achètent sans discernement et disent qu’ils changeraient s’ils trouvaient moins cher ailleurs. « Nous avons une relation passionnée avec nos marques », souligne Pierre, mais on en change quand même si on vit une mauvaise expérience, ou si on trouve moins cher ailleurs.

Les consommateurs sont en effet   très sensibles à quelques ressorts : l’étendue de la gamme et les sempiternels rabais et prix bas. Il est vrai que les distributeurs ont conditionné les consommateurs en ce sens.

21% des consommateurs interrogés se sont révélés plus exigeants pendant le COVID. Etait-ce dû au fait qu’ils avaient plus de temps pour sélectionner leurs produits et achats ?

47% des 16-24 ans disent qu’ils changent de marque s’ils ne sont pas satisfaits, contre 20% chez les 55 ans et plus.

A noter cependant que la volatilité des populations plus jeunes est nettement plus importante. A observer sur la durée également car les comportements évoluent avec l’âge, et pas seulement en fonction des générations.

Qu’est-ce qui inspire la fidélisation client en 2021 ?

Etude fidélisation client : état des lieux de la fidélité des clients en 2021
Etude fidélisation client 2021 : les consommateurs restent friands de promotions et de communication commerciale
  1. Pour 30% des répondants, la communication est moteur de fidélité. Les consommateurs sont donc sensibles aux offres régulières, à une communication et un engagement fréquents des marques vis-à-vis de leurs clients ;
  2. Les recommandations des proches jouent aussi un rôle très important, quasiment à égalité avec la première catégorie  ;
  3. Vient ensuite, pour 27%, les avis des autres consommateurs, là aussi quasiment à égalité avec les deux premières raisons) ;
  4. Pour 22%, l’expérience personnalisée joue. On ne veut pas trop partager ses données personnelles, mais on les partage quand même beaucoup, et ça nous intéresse, en tant que consommateur, d’avoir une expérience qui nous parle, qu’on nous propose des produits pertinents, souligne Pierre.
  5. 55 % des répondants déclarent utiliser des cartes de fidélité, mais seulement 37% chez les 16-24 ans. Les habitudes d’achat et les perceptions vis-à-vis de la fidélité et de l’engagement des marques varient beaucoup d’un pays à l’autre, mais aussi d’une génération à l’autre et d’une tranche d’âge à une autre, constate Pierre.

Quels sont les secteurs qui fidélisent le plus leurs clients

Etude fidélisation client : état des lieux de la fidélité des clients en 2021
Les secteurs qui fidélisent le plus – Comprendre le “paysage” de la fidélité client en 2021 – étude Emarsys

Le secteur de la mode arrive en première position des secteurs qui fidélisent le plus les consommateurs, suivi de l’alimentation, pour quasiment 55% l’un et l’autre ; puis les secteurs de la beauté, et de la technologie, pour environ 35% des répondants ; puis les secteurs de la maison, de l’automobile, et des voyages (dont les compagnies aériennes).

Thierry Spencer avait déjà fait remarquer il y a un certain temps sur son site, que le rapport à une marque variait beaucoup en fonction de la fréquence d’achat et de la fréquence d’exposition à cette marque ou enseigne. Il va de soi, par exemple, que l’on achète plus souvent des vêtements que des voitures ou des voyages. C’est un critère important dans la fidélisation client.

étude Emarsys fidélisation client 2021
Les grands magasins (« department stores » en anglais) sont en tête secteurs champions de la fidélisation client en 2021

En ce qui concerne les types de retailers qui fidélisent le plus, on trouve en première position les grands magasins, pour 31%, et ce chiffre monte à 42% en France. Viennent ensuite les distributeurs indépendants, les magasins mono-marques (Apple, Nike, …), et puis les commerçants pour lesquels il est un peu plus difficile de fidéliser.

C’est un fait qui s’impose dans la distribution, les magasins de marque — dont Apple fut un des promoteurs — font un joli score, à quasi égalité avec les deux premiers. Même si toutes les marques ne parviennent pas à transformer ces points de vente en succès comme le rappelle le fiasco de Microsoft, avec un concept pourtant copié-collé de son concurrent principal.

Sont cités ensuite ce qu’on appelle les « pre-loved/charity shops », équivalents en France aux plateformes de seconde main, type Le Bon Coin, Backmarket, Vinted, eBay, etc., avec lesquelles il est donc possible d’avoir également de l’engagement et de la fidélisation.

Puis viennent les abonnements, comme pour des plateformes de sport ou des abonnements de musique par exemple.

31% des jeunes sont sensibles à la personnalisation, pour seulement 11% des 45-55 ans.

Le fait que les jeunes soient plus engagés vis-à-vis des marques, moins sensibles au rabais et aux offres, et plus sensibles à la personnalisation, doit encourager les marques à peaufiner encore davantage la personnalisation sur cette tranche d’âge, qui est la tranche d’âge d’aujourd’hui, mais aussi celle de demain.

Les 5 types de fidélisation client selon l’étude Emarsys

A partir de ces éléments, Emarsys a tiré des conclusions sur les 5 grandes typologies de fidélisation client

Comprendre le “paysage” de la fidélité client en 2021
5 types de fidélisation client – étude Emarsys 2021

La fidélité client incitative

Cette fidélité est générée grâce à des remises, des discounts, des points de fidélité, des récompenses.

Les consommateurs restent fidèles en fonction des rabais, des incitations, des remises proposées, mais changeront de produit s’il y a une option moins cher ailleurs. Ils sont fidèles jusqu’à un certain point. Le secteur de la beauté, par exemple, est un secteur qui joue beaucoup là dessus, avec des remises permanentes pour encourager les clients à revenir grâce à des offres commerciales régulières, souligne Pierre.

La fidélité client héritée

Ce type de fidélisation s’est construit sur un passé, sur la confiance, sur le fait parfois aussi que nos parents achetaient le produit, c’est presque une fidélité transmise. On sait que ça fonctionne bien. On achète toujours la même chose parce qu’on sait que ça dure, que c’est solide, fiable et qu’on peut faire confiance.

La fidélité client silencieuse

La fidélité silencieuse n’est pas toujours assumée. On achète régulièrement, mais on n’approuverait pas publiquement.

Par exemple, on achète sur Amazon, parce que cette plateforme est formidable, mais en même temps, on culpabilise un peu. Il y a une fidélité réelle, on aime parce qu’on s’y retrouve, parce que les prix sont bons, parce que l’expérience client est exceptionnelle, mais en même temps, on n’est pas forcément prêt à l’approuver.

C’est une fidélité intéressante, souligne Pierre, car finalement, le vendeur s’y retrouve parce qu’il peut exploiter le ressort du repeat purchase. En revanche, il ne peut pas exploiter cette dimension de faire-savoir et du bouche-à-oreille.

La fidélisation client éthique

La fidélité dite éthique est basée sur des valeurs, et aussi sur un lien émotionnel très fort. Pierre cite la marque Veja, par exemple, avec laquelle les jeunes sont très engagés. Ils sont très fidèles vis-à-vis de ce que cette marque propose en termes à la fois éthiques et de fonctionnement.

La véritable fidélité client

Ce que cette étude d’Emarsys appelle la vraie fidélité repose sur de la construction et une synthèse des quatre types de fidélisation précédents. Les clients ont une marque qu’ils aiment, à laquelle ils font confiance, et pour laquelle ils ne changeront pas. C’est un peu le Graal, évidemment, conclut Pierre.

Vous pouvez télécharger cette étude sur la fidélisation client ci-dessous :

Cliquer pour accéder à ema-loyaltyindex-survey-data-1231.pdf

Yann Gourvennec
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