Marketing BtoB : sommes-nous tous des leaders d’opinion potentiels ?
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Sommes-nous tous, en BtoBEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?, des leaders d’opinion potentiels ? Pour Bruno Fridlansky, la réponse est oui. Sur les médias digitaux, mais également dans la vraie vie. Comme à chaque fois que je l’interviewe, Bruno met le doigt sur des points qui résonneront aux oreilles de ceux qui, comme nous, ont mené de nombreuses missions — en tant que clients, consultants ou les deux — sur le terrain. Les autres pourront bénéficier de son expérience dans ce domaine au travers de ces quelques conseils.
Marketing BtoB : sommes-nous tous des leaders d’opinion en puissance ?
Qu’est-ce qu’un leader d’opinion, nous explique notre confrère ? « On est leader d’opinion à partir du moment où on peut prendre la parole et qu’une audience se forme pour nous écouter, nous lire et », c’est le morceau de phrase le plus important, « entrer en conversation avec nous ».
Cette audience peut d’ailleurs, selon Bruno, ne pas être d’accord avec vous, mais les conversations que l’on va pouvoir mener avec elle, vont vous permettre de faire passer votre vision et votre expertise.
Une notion, l’expertise, essentielle aux leaders d’opinion en BtoB, et un mot, audience, que Bruno nuance : « Plutôt que de parler d’audience, il faut parler de communauté » nous explique-t-il à juste titre.
Voici son interview au grand complet, capturée sans masque et sans filtre, lors d’une de ses visites dans les locaux de Visionary Marketing.
Influence versus leadership d’opinion
L’influence est un mot quelque peu galvaudé aujourd’hui, mis à toutes les sauces, en BtoC ou en BtoB. L’influence est souvent vue comme étant un achat d’espace, un espace humain en quelque sorte.
Le leader d’opinion n’est pas là pour vendre directement, mais pour partager des idées, faire passer des projets, y faire adhérer les collaborateurs et les partenaires
Les leaders d’opinion en BtoB fédèrent quant à eux un écosystème complet, lors d’un événement par exemple. Ils rendent possible la discussion et le partage des idées.
Le leadership d’opinion permet le partage d’information, et engage à la conversation. Il a un côté bidirectionnel que l’influence n’a que rarement, car l’influence, c’est le fait que quelqu’un essaie d’influencer les autres, sans qu’il soit lui-même influencé par les autres. Or, un bon influenceur est quelqu’un qui sait aussi se faire influencer.
Un bon influenceur est quelqu’un qui sait aussi se faire influencer
Nous vous conseillons d’ailleurs d’approfondir ce sujet de l’influence avec notre article sur l’influence : Ne les appelez plus influenceurs mais créateurs de contenus.
Leadership d’opinion, pour qui ?
Tout le monde est concerné. Les directions générales doivent être exemplaires et entraîner les autres, et les collaborateurs doivent être en confiance pour pouvoir prendre leur dimension de leaders d’opinion en BtoB.
Les directions doivent accepter aujourd’hui que leurs collaborateurs puissent prendre la parole pour eux. Les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque, mais pour cela, il faut qu’ils disposent d’une certaine liberté de prise de parole et surtout, qu’ils aient la confiance des directions pour prendre la parole.
Leadership d’opinion et expertise
Tout le monde est déjà un leader d’opinion, qu’on ait une, deux ou trois personnes qui nous écoutent ou nous lisent, ou qu’il y en ait des milliers
Chaque leader d’opinion en BtoB va prendre la parole auprès d’une population bien précise. « Si je suis expert du CRM et que je prends la parole, je vais endosser une dimension de leader d’opinion auprès des gens qui sont intéressés par ce sujet » explique Bruno.
Il va falloir également adopter les bonnes pratiques, les bons réflexes, multiplier les points de contact avec son audience pour être crédible, et surtout avoir une dimension d’exemplarité.
Les leaders d’opinion en BtoB doivent être exemplaires pour être crédibles
Si je parle d’un sujet, je dois prouver sur mes espaces de publication, mes espaces personnels, mes réseaux sociaux, mon blog, que je suis crédible, que je sais de quoi je parle.
Qu’est-ce qu’un leader d’opinion ?
L’expertise à développer doit être focalisée sur le sujet et la maîtrise du sujet. Le leader d’opinion doit être capable de prendre de la hauteur sur un sujet donné, de structurer sa pensée, de faire passer ses messages. Il y a une dimension ludique, presque pédagogique dans le partage d’expertise sur un sujet en BtoB. C’est ce qui va permettre à un expert d’être reconnu comme un leader d’opinion. C’est aussi ce qui va permettre de faire progresser ses lecteurs.
Il y a aussi une adéquation nécessaire entre le sujet qu’on traite, sur lequel on veut être identifié comme leader d’opinion, et l’audience qui doit valider la pertinence que l’on apporte.
Leadership d’opinion et accompagnement
Pour être leader d’opinion à une certaine dimension, on a besoin d’être accompagné pour dépasser un certain plafond de verre. C’est par l’accompagnement qu’on va arriver à être plus performant et à se focaliser sur le message qu’on a à faire passer et non sur la façon de le faire passer.
Libérer l’opinion est-il risqué ?
Il y a un risque à donner la capacité à nos collaborateurs d’être leader d’opinion et de les retrouver chassés par les concurrents. Mais si on ne les accompagne pas à être de meilleurs leaders d’opinion pour leur entreprise, le risque est encore plus grand.
De toute façon, ils sont déjà présents sur les réseaux sociaux. Ils ont déjà leur CV sur LinkedIn. Ils sont déjà chassés. Si l’entreprise ne les accompagne pas, elle ne récupère aucun bénéfice de la présence digitale de ses collaborateurs.
Il faut accompagner les collaborateurs à être meilleurs. Cela devient même un avantage compétitif parce que vous leur donnez une dimension qui va dépasser le cadre de leur travail, vous leur offrez de la visibilité professionnelle, et vous donnez du sens à leur métier en même temps
De l’audience à la communauté
La difficulté aujourd’hui va consister à sortir du lot dans la façon de proposer ses idées, de construire ses idées et surtout, d’embarquer son audience. Il va falloir être capable de fédérer une communauté.
Une audience vous écoute, une communauté s’engage à vos côtés
Une audience ce sont des gens qui vous écoutent, une communauté ce sont des gens qui s’engagent avec vous, et le leader d’opinion a besoin que sa communauté soit engagée avec lui pour faire bouger les lignes.
Parler à sa communauté : à vous de jouer !
Il faut être capable de faire adhérer à votre discours, de créer de l’empathie.
C’est un engagement réciproque. Il ne faut pas être dans le jargon, dans les acronymes, ne pas être trop technique. Il faut se rendre accessible de sa communauté pour pouvoir faire passer ses messages.
On en est au tout début du leadership d’opinion. La plupart des dirigeants ne sont pas présents sur ces médias digitaux qui leur permettent de faire passer leur vision. Ils sont en capacité d’être connectés à tout leur écosystème business, et cela devient donc indispensable.
S’ils n’y sont pas, ils vont laisser la place à leurs concurrents, et si personne n’y est, c’st donc qu’il y a un boulevard pour se lancer.
Et Bruno de conclure allègrement « Allez-y ! » N’hésitez plus et vous aussi, devenez des leaders d’opinion en BtoB.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
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