Ne les appelez plus influenceurs mais créateurs de contenus

Créateurs de contenus ! Voilà un joli vocable. C’est celui qui est choisi par les influenceurs interviewés par l’agence Reech. L’agence d’influence a mené une étude auprès d’environ 1 500 influenceurs fin 2020. Pour tout connaître de cette étude, j’ai interviewé Guillaume Doki Thonon, co-cofondateur de Reech, et co-auteur d’un livre sur l’influence

Les influenceurs veulent être vus comme des créateurs de contenus

créateurs de contenus
Oubliez les préjugés et la morgue qu’on attribue — de manière caricaturale — aux influenceurs. Pour de vrai, ce sont des créateurs de contenus et non des panneaux publicitaires. Et ils n’hésiteront pas à vous le dire si vous essayez de les utiliser et de les manipuler ni même à refuser vos partenariats

Cette étude permet de mettre des chiffres sur l’influence et de rétablir quelques vérités sur les influenceurs : avant tout créateurs de contenus, ils sont certes nombreux, mais peu sont ceux qui vivent de cette activité qui correspond souvent à un appoint de revenus. Enfin loin d’être des panneaux publicitaires, ils savent refuser les partenariats qui ne mettent pas en valeur leur créativité.

Dernier point et non des moindres, les blogs sont à l’honneur ainsi que le contenu long, mettant également un point final à tous les non-sens entendus ici et là sur le contenu à consommer sur le pouce (« snackable content ») et à la prétendue mémoire de poisson rouge des lecteurs. Autant de préjugés et de fausses idées dont les marketeurs doivent se départir et pour cela, nous les invitons à écouter ce podcast* éclairant. 

Etude Reech 2021 sur les influenceurs et les créateurs de contenus

Le résultat qui nous a le plus marqué dans cette étude, souligne Guillaume, « c’est le bond qu’a fait le marketing d’influence pendant la crise, puisque plus de 50% des influenceurs ont reçu plus de demandes de partenariats en 2020 qu’en 2019″.

En France, on estime à 150 000 le nombre d’influenceurs, et dans le monde, il y en aurait 10 millions.

Des créateurs de contenus plutôt que des influenceurs

influence
Influence marketing : le livre de Guillaume et Camille

« Nous avions le sentiment qu’ils n’aimaient pas être appelés influenceurs, et pour l’étude nous leur avons a posé directement la question », note Guillaume.

Ils sont effectivement 67% a préférer qu’on privilégie le terme de créateurs de contenus.

« Il y a un côté péjoratif dans ce terme d’influenceurs, il donne l’impression que leur rôle n’est que de faire la promotion de produits et influencer les comportements d’achat. Or, ce n’est qu’une partie de leur travail » insiste Guillaume.

Le terme de créateurs de contenus, qui est d’ailleurs celui qui est le plus utilisé aux Etats-Unis (content creators), est le vocable par lequel ils préfèrent être appelés, et qui est le plus représentatif de l’ensemble de leur travail.

Le B2B dans l’influence marketing et parmi les créateurs de contenus

« Il est vrai qu’il y a davantage d’influenceurs traitant de sujets B2C, mais le B2B est bien présent dans l’influence marketing » explique Guillaume.

« Nous avons fait pas mal d’opérations pour Michelin pour une cible de routiers, et nous sommes allés trouver un influenceur qui s’adresse à ces publics. Il en existe qui s’adressent à des professionnels et il y a une vraie émergence en début 2020 d’influenceurs agriculteurs qui parlent de leur métier et touchent d’autres agriculteurs ».

créateurs de contenus impact influence marketing

« Et puis, il y en a évidemment dans la communication dans le marketing. donc il existe des influenceurs qui traitent de sujets B2B, même s’il est vrai que les marques  B2B donnent encore l’impression de croire que les influenceurs sont réservés à la mode et la beauté ».

5% des influenceurs traitent de sujets business ou d’entrepreneuriat

Il y a donc des places à prendre, car là où il y a moins de concurrence, il y a du business à faire.

Créateurs de contenus
L’étude Reech sur les créateurs de contenus (cliquer pour agrandir)

Foin des préjugés, les influenceurs sont avant tout des créateurs de contenus

La moyenne d’âge des créateurs de contenus est de 30 ans

Derrière cette étude, explique Guillaume, on trouve la volonté de Reech de casser les préjugés communs sur le monde de l’influence marketing.

« Je suis parfois convié par les médias et quand ce sont des médias grand-public, pour eux, les influenceurs sont forcément des ados. Nous avions envie de montrer que l’écosystème des influenceurs était beaucoup plus large que cela. Leur moyenne d’âge est de 30 ans. Presque 25% des influenceurs ont plus de 35 ans. Et on trouve même des influenceurs qui ont entre 50 et 60 ans. Ce sont des chiffres intéressants à montrer au marché » explique Guillaume.

Ces influenceurs sont aussi des influenceuses, puisque 74% de ces créateurs de contenus sont des créatrices de contenus.

Tik Tok le phénomène de l’année 2020

Tik Tok est le phénomène de l’année dernière, avec 41% des créateurs interrogés qui se sont inscrits sur cette plateforme. « C’est un raz de marée » déclare Guillaume.

Ce réseau a bénéficié de la connexion permanente des utilisateurs pendant le confinement. Dans cette période, ils ont également recruté des utilisateurs plus âgés que leur cible traditionnelle.

« Historiquement, [Tik Tok] a une cible très jeune et beaucoup d’utilisateurs et d’influenceurs l’ont testé pendant le confinement, et certains sont restés ; Le profil de ses utilisateurs a donc un peu vieilli », explique Guillaume.

Toutefois, ce réseau ne monte pas encore sur le podium des partenariats. « Beaucoup d’influenceurs s’y sont inscrits, mais les marques restent encore un peu en retrait » ajoute Guillaume. « Elles observent, et attendent les marques pionnières, afin d’avoir des preuves de ROI et de se lancer à fond ».

Sur Tik Tok, les marques restent encore en retrait

Influenceur : un vrai métier, mais pas pour tout le monde

15% des personnes interrogées par Reech sont influenceurs à temps plein, et peuvent être potentiellement amenés à vivre de cette activité.

Il existe en effet un autre préjugé sur le monde des influenceurs. « On a l’impression que tout le monde gagne beaucoup d’argent avec les réseaux sociaux. Ce n’est pas le cas » précise Guillaume.

On a l’impression que tout le monde gagne beaucoup d’argent avec les médias sociaux …

« J’ai découvert, lors d’une émission de radio, une comparaison intéressante » explique Guillaume. « J’étais avec Philippe Vandel sur Europe 1 dans Culture médias et il disait ‘C’est comme dans l’écriture. Il y a beaucoup de Français qui écrivent, mais ceux qui en vivent se comptent en centaines’ ; Pour les influenceurs, c’est plutôt des milliers, mais la comparaison est valable ».

6% seulement des créateurs de contenus gagnent plus de 20 000 € par an

D’ailleurs 6% de ces créateurs seulement gagnent plus de 20.000 euros par an. Sans savoir si cela est un salaire brut ou du chiffre d’affaires. Mais ce sont quand même des sommes très modestes.

« Ce ne sont pas des rémunérations suffisantes pour vivre » ajoute Guillaume. « Cela permet surtout de continuer à développer sa passion. Les créateurs de contenus ont aussi besoin de matériel, de bons outils pour capter le son, d’un bon ordinateur pour faire des montages. Et quand des influenceurs vont gagner 5 000 euros par an, on se rend bien compte que ce n’est pas pour en vivre, mais pour continuer dans le développement de cette pratique ».

Bonne nouvelle : le blog est bel et bien vivant

C’est une confirmation. Le blog, c’est l’historique de l’influence marketing. Quand on pose la question aux influenceurs, beaucoup d’entre eux ont commencé comme blogueurs.

L’arrivée des réseaux sociaux a surtout fait que tout le monde pouvait devenir influenceurs.

Les blogs étaient assez difficiles à tenir, du fait des difficultés techniques. Avec les réseaux sociaux, ces difficultés techniques ont disparu, il devenait facile pour tout le monde de créer un compte Instagram et de commencer à créer du contenu.

Les annonceurs restent attachés aux blogs dont le contenu est pérenne

Pourtant, les annonceurs restent assez attachés aux blogs parce que leur contenu est pérenne, et de haute qualité. « Il s’agit d’articles longs, les visiteurs peuvent y revenir, et le trafic sur les blogs peut continuer d’augmenter à travers le temps. Il y a donc beaucoup d’avantages liés aux blogs et les annonceurs leur restent attachés ».

Ces créateurs de contenus qui savent refuser un partenariat

3 créateurs de contenus sur 4 ont refusé un partenariat avec une marque cette année

« Certaines fois, nos créateurs de contenus n’hésitent pas à dire non à un partenariat » ajoute Guillaume. »3 créateurs sur 4 ont refusé au moins un partenariat avec une marque cette année, c’est un chiffre intéressant ».

C’est peut être aussi un renversement de tendance en termes de rapports de force entre les marques et les influenceurs.

« Les créateurs de contenus sont sélectifs. Ce ne sont pas des panneaux publicitaires » explique le co-fondateur de Reech. « Les bons créateurs de contenus vont passer beaucoup de temps à regarder la marque, le produit, leurs valeurs et se poser la question de savoir s’ils ont envie de bosser avec cette marque ou non ».

Les créateurs de contenus empreints de liberté

Le point central dans la conclusion de l’étude Reech, c’est que pour qu’un partenariat se passe bien entre un créateur de contenu et une marque, il faut leur lâcher la bride. Car les créateurs de contenus désirent avant tout garder leur liberté de création.

Les marques doivent changer la manière dont elles travaillent avec les influenceurs

« Quand je discute avec les annonceurs, je leur dis il faut changer de paradigme. Aujourd’hui, l’annonceur passe 30% de son temps à identifier les influenceurs avec qui il va travailler. Puis il passe 70% de son temps à le cadrer, à lui dire, ‘ça ne plaît pas la manière dont le contenu est fait, j’aurais plutôt fait comme ci, ou comme ça’. En fait, c’est l’inverse qu’il faut faire ! Il faut passer beaucoup plus de temps à analyser l’influenceur, à regarder comment il a l’habitude de tisser ses partenariats, comment il prend la parole et à partir du moment où on a analysé tout ça, forcément, on sait comme cela va se passer ».

C’est comme cela, selon Guillaume, et nous ne pouvons que lui donner raison, que les bons partenariats avec les influenceurs s’établissent.

Pour tout savoir sur l’étude Reech sur les créateurs de contenus en un coup d’œil

Une fois n’est pas coutume, nous pubions tel quel le CP de Reech sur leur étude annuelle 2021 sur le sujet de l’influence. Il faut dire qu’il est très bien construit — le fait est suffisamment rare pour être souligné — et qu’il permet de mémoriser les éléments principaux de l’étude en un coup d’oeil.

Cliquer pour accéder à cp-etude-2021-reech-infleunce.pdf

télécharger l’infographie de l’étude en format pdf

 

*nous présentons nos excuses pour la mauvaise qualité de certaines parties de ce podcast, due à une erreur de manipulation. Cela arrive même aux meilleurs créateurs de contenus ! 

Yann Gourvennec
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2 thoughts on “Ne les appelez plus influenceurs mais créateurs de contenus

  1. Bonjour Yann,
    Merci pour cette invitation à casser ensemble les préjugés et les aprioris sur le marketing d’influence et les créateurs de contenu. Et comme le blog n’est pas mort, je commente 😉

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