La CDP marque un net progrès dans l’unification des données clients

Les données clients sont le casse-tête du marketing depuis toujours. Mais la CDP pourrait bien marquer un net progrès dans l’unification de ces données pour apporter une amélioration de l’expérience clients et de l’efficacité de l’offre commerciale selon Antoine Coubray de Custup, auteur d’un nouveau livre blanc sur la CDP co-écrit avec l’éditeur Imagino.

La CDP (Customer Data Platform) : nouvelle étape fondamentale dans l’unification des données clients

CDP - Customer Data Platform - données clients
La CDP appliquée à la relation clients, un livre blanc Imagino et Custup qui souligne que la CDP est une nouvelle étape dans la fameuse unification des données clients … enfin !

L’informatisation a amené la promesse de l’unification des données clients pour en finir avec les silos informationnels. Lors des dernières décennies, de nombreuses tentatives ont eu lieu (CRM, ERP, DMP, …) qui ont toutes amené des progrès mais n’ont jamais résolu globalement le problème des données compartimentées, ni l’impact désastreux de ce cloisonnement sur la relation clients.

Qui, en effet, n’a jamais fait l’expérience de ces centres d’appel où on vous demande pour la millième fois votre nom et votre adresse alors que vous appelez toujours avec le même numéro de téléphone et que vous êtes client depuis des années ?

Ne parlons même pas de la connaissance des préférences du client dans ce contexte. Depuis peu, cependant, la CDP, un concept né il y a deux ans environ, apporte une lueur d’espoir et propose de résoudre ce problème de manière durable. 

CDP n’est peut-être pas le bon terme d’ailleurs, Antoine Coubray, auteur avec Imagino d’un récent livre blanc sur ce sujet lui aurait bien donné le nom de Référentiel Client Unique. Quoiqu’il en soit, la CDP représente une nouvelle étape dans la mise en œuvre de l’unification des données clients, et c’est une bonne nouvelle.

Antoine, que j’ai interviewé à l’occasion de la sortie de son livre blanc, m’a confié son optimisme et livré ses réflexions sur le sujet.

CDP : plus qu’un changement de vocabulaire

La CDP ne s’oppose pas à la DMP, elle est une étape supplémentaire dans l’unification des données clients.

Tous les acteurs des métiers du marketing et de la vente ont eu à faire face à l’enjeu de l’unification des données clients pour parler d’une seule voix à ses clients.

Le paradoxe est que dans l’entreprise, à un seul client correspondent N informations, entreposées en autant de silos de données.

CDP-Silo de données
Pour tout comprendre des silos de données, Visionary Marketing a réalisé un livre blanc (début 2018 et disponible en 3 langues ) pour le compte de Mapp digital, sous forme d’une enquête de Sherlock Holmes. Il est disponible en trois langues dont le français

Depuis des années, des tentatives de résolution de cet enjeu ont eu lieu, via différents référentiels tels que le CRM, l’ERP, le Data Warehouse, le Datalake, la DMP, voire par le développement sur mesure d’un référentiel client unique.

Mais tout ceci était soit compliqué, soit partiel.

Le développement sur mesure d’un référentiel client unique est une solution acceptable, mais elle est compliquée, chère, et lourde. Et toutes les autres solutions citées ci-desssus ne répondent que partiellement à l’enjeu d’unification de la donnée client.

La CDP : une nouvelle famille d’outils plus qu’une nouvelle technologie

La Customer Data Platform fonctionne généralement en mode SaaS, elle est accessible via un navigateur Web, et va permettre aux utilisateurs d’une entreprise de travailler les données clients pour mieux collecter et connecter les données issues des différentes sources d’interactions clients.

La CDP catalogue, organise, traite, unifie, segmente les données clients et les active

L’avancée apportée par la CDP est dans la réunion de ces quatre grandes étapes d’unification des données clients via une plateforme. Ce n’est pas une nouveauté, ce n’est pas un bouleversement, mais c’est une nouvelle façon de faire du référentiel client unique.

4 étapes pour unfier les données clients avec la CDP
Les 4 étapes pour unifier les données clients avec la CDP [source : livre blanc Custup / Imagino – cliquer sur l’image pour agrandir]

Première étape : collecte des données

La CDP va permettre de collecter et de se connecter plus facilement aux données.

Les solutions majeures du marché, Magento, Sales Force, Zendesk, etc., disposent la plupart du temps de connecteurs natifs qui vont permettre d’aller chercher directement les données collectées par ces solutions.

Les CDP permettent de relier directement les différents outils d’interaction et de gestion de données clients.

Deuxième étape : la préparation des données clients

En premier lieu, il convient de réaliser une cartographie de ses données. Celle-ci va permettre de donner des noms signifiants aux données, qui ne soient plus des noms de champs informatiques.

Les utilisateurs vont ensuite avoir la possibilité, au fur à mesure de leur montée en compétence, d’accéder à ces données, de créer des liens entre elles, d’en voir les sources, et ainsi de comprendre les données clients qui sont à leur disposition.

Troisième étape : traiter les données

Il faut ensuite dédoublonner ces données clients, les normaliser, les redresser.

En général, on réalise cette étape au démarrage et au paramétrage du projet. Ensuite, grâce à la CDP, on pourra donner la main aux utilisateurs pour leur permettre de gérer par eux-mêmes des règles d’unification, de dédoublonnage, sans script et sans codage.

Cela répond à un besoin auquel on est assez souvent confrontés : au fur et à mesure de l’usage de la CDP, une source de données va pouvoir être priorisée par rapport à une autre, même si cela n’était pas prévu initialement. Il est ainsi possible de jouer sur les différentes façons d’unifier et de traiter ses données clients.

Une fois les données prêtes, je les unifie et je dispose ainsi d’une vue complète sur le client, à 360°. J’ai ainsi la possibilité de regarder un client à travers différents prismes.

Dernière phase dans cette préparation de la donnée : la segmentation, la possibilité de fabriquer des sous-populations.

Je joue maintenant avec un jeu de données incroyablement plus riche qu’hier — où les données étaient composées de facteurs socio démographiques classiques — avec des données transactionnelles, comportementales, et beaucoup d’autres familles de données qui sont enfin disponibles.

Je vais pouvoir ainsi segmenter mes familles de clients avec plus de finesse, d’intelligence, d’acuité, et donc plus de personnalisation.

Les CDP proposent des outils de segmentation de son fichier client soit nativement, soit via des connexions sur des outils externes hyper spécialisés.

Le Graal est la segmentation dynamique, c’est-à-dire la capacité à ne plus dépendre d’un calcul de statuts clients à instant t, mais de disposer de la mise à jour en temps réel du segment d’un client

Quatrième étape : activation des données

Il existe trois grandes familles d’activations qui sont à notre disposition. Grâce à l’unification, la CDP propose une vue enrichie des clients. Cette vue donne plus de marges de manoeuvre marketing aux représentants de l’entreprise qui sont en interaction avec les clients.

La vue unifiée enrichie est la première famille d’activation à valeur ajoutée. Voici trois exemples de cette première famille d’application de la CDP.

  1. Premier exemple, je suis commercial, je suis sur le terrain et sur ma tablette, j’ai une fiche client. Si ma fiche client ne comporte que des données issues du CRM, il y a fort à parier que les informations transactionnelles ne soient pas remontées, ni le score ni le segment d’appartenance d’un client, ni même un incident en cours sur une livraison. Au contraire, si ces infos sont remontées, grâce à la CDP, en tant que commercial terrain, je vais pouvoir engager un dialogue incroyablement plus puissant avec mon client.
  2. Deuxième exemple : je suis au service client, je réponds à un appel. Je dispose, grâce à mon outil de ticketing, des infos et de l’historisation des contacts. Grâce à la CDP, je vais pouvoir ainsi adapter mon discours. Dans des centres de contacts avancés, je vais aussi avoir la possibilité de proposer de la vente enrichie, de l’up-sell, du cross-sell, grâce aux infos sur l’équipement du client par exemple. Ceci n’est pas possible avec une solution classique de gestion d’interaction client.
  3. Troisième exemple : un client consommateur arrive en caisse et il est reconnu automatiquement. L’agent de caisse va donc pouvoir engager une discussion interactive avec le consommateur.

La deuxième permet une progression dans la connaissance client

Les CDP proposent des modèles natifs, des KPI et des tableaux de bord qui sont pré-paramétrés. Il faut ensuite les ajuster à l’organisation dans laquelle on travaille. Ces outils vont permettre une meilleure compréhension du client, et de mettre en pratique des indicateurs qui d’ordinaire sont très compliqués à utiliser.

Par exemple, la LTV, la valeur moyenne d’un client sur les 12 derniers mois, la date de dernier achat, etc. Grâce à la CDP, je vais pouvoir les calculer et les mettre à disposition, soit dans des tableaux de bord de management, soit sous forme de flux retour.

La CDP permet d’améliorer en profondeur et de rendre plus facilement manipulable la connaissance client

Dans les cas avancés, la CDP va fabriquer les agrégats, faire les calculs, puis d’alimenter des solutions de BI et de Dataviz.

La troisième famille d’activation est liée au marketing automation : emailing et aussi SMS, push-notifications, personnalisation de sites, etc.

La CDP, grâce à sa capacité de calcul et d’agrégation des informations sur un client, va permettre de déclencher ces actions de marketing automation.

La nouveauté apportée par la CDP est la facilité de mise en œuvre

Pour Antoine, nous vivons une transformation similaire à celle que nous avons connue avec l’arrivée des plateformes SaaS. La mutation que nous vivons est celle de la mise à disposition d’un environnement pré-packagé, ou semi-packagé, qui rend possible le travail autour de l’unification de la donnée client.

La CDP est le Référentiel Client Unique en SaaS.

Les principaux acteurs de la CDP

Il y a aujourd’hui énormément d’acteurs de la CDP.

L’enjeu est d’adapter le choix de la CDP à l’entreprise, aux cas d’usages. Il ne faut pas se tromper, tout n’est pas possible avec une CDP. Il faut donc choisir une solution de CDP, comme n’importe quel logiciel, en fonction de ses objectifs business.

Antoine cite en premier Imagino, car le Livre Blanc a été réalisé avec eux. A noter qu’Imagino fait un travail d’évangélisation et de vulgarisation indépendant de sa solution. Il s’agit d’une solution française montée par l’ancienne équipe de Neolane (rachetée par Adobe). Leur approche par composants, par briques, par petits modules qui répondent à des cas d’usages, « est vraiment intéressante » selon Antoine.

Si on reste sur le marché français, on peut également citer Mediarithmics et Marketing 1by1. Mais il y en a d’autres.

Sur le marché international, Antoine cite Segment qui est un acteur américain de poids qui a levé plus de 100 millions de dollars, Ensighten, qui vient du tag Management et est assez fort sur le volet Web et enfin, Treasure Data.

La CDP constitue un progrès majeur dans la relation clients

La CDP rentre dans l’univers des plateformes SaaS, des outils pré-paramétrés. Un point très important souligné par Antoine est que beaucoup d’éditeurs sont partis des cas d’usage pour développer leurs solutions.

Selon Antoine, avec la CDP nous venons de franchir une marche importante dans le sens de l’unification des données clients et de leur utilisation pour améliorer l’expérience clients et la performance commerciale.

Livre blanc de la CDP unification des données

Pour poursuivre sa lecture (en anglais) un autre livre blanc très complet a été mis à disposition par l’éditeur américano-néerlandais BlueConic

Blueconic

Yann Gourvennec
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