Pourquoi une bonne stratégie de nom de domaine est essentielle

Le nom de domaine est un des éléments centraux, sans doute le plus central, d’une bonne stratégie digitale et pourtant, il reste cruellement ignoré par beaucoup. Y compris des start-ups qui oublient souvent de déposer un nom suffisamment reconnaissable ou qui optent pour des noms ambigus imprononçables ou impossibles à retrouver. Avec David Chelly, auteur d’un livre sur le nom de domaine, et spécialiste du domaine, voyons le côté stratégique du nom de domaine, une composante essentielle à mon avis d’une bonne stratégie digitale.

Pourquoi une bonne stratégie de nom de domaine est essentielle

Pourquoi une stratégie de nom de domaine est essentielle
Le nom de domaine est plus qu’un nom c’est une marque, et elle mérite une stratégie

Je me suis aperçu de l’indifférence de beaucoup d’élèves, mais aussi de nombreux enseignants, vis à vis du nom de domaine pendant mes années de direction de programme dans une grande école. Voici un sujet que j’avais mis moi-même à l’ordre du jour de mon master de stratégie digitale et, de mon point de vue de praticien du sujet digital, il s’agissait là d’une évidence. Pas pour tout le monde, me suis-je aperçu, et cela est bien étrange.

Comment faire, en effet, œuvre de stratégie digitale si l’on n’évoque pas le rôle central du nom de domaine, pour paraphraser le titre du nouveau livre de David Chelly.

Un nom de domaine est une marque à part entière

Pour bien expliquer cela j’ai demandé à David qui est éditeur de sites en Espagne depuis une quinzaine d’années, de venir l’expliquer à nos lecteurs devant les micros de Visionary Marketing.

Dans cette interview podcastable, il nous parle de son livre : le rôle central des noms de domaine.

David Chelly: le nom de domaine est central

Ce sujet m’intéresse depuis 15 ans, mais j’ai eu souvent l’impression d’un long moment de solitude. Or, depuis 2 ou 3 ans, sans que je sache l’expliquer, les noms de domaine redeviennent intéressants.

Ils sont centraux car ils sont transversaux. J’ai eu des clients absolument dans tous les secteurs, parce que tout le monde a besoin à un moment de sa vie, d’un nom de domaine.

Les juristes sont concernés, ainsi que les référenceurs, les agences de naming. Aujourd’hui, on ne peut pas créer un nom sympa en l’enregistrant directement, on a besoin de noms de domaine et de savoir comment les récupérer.

Les noms de domaine sont en train de retrouver une place et concernent beaucoup d’acteurs. Mon livre parle de tout ce que peuvent apporter les noms de domaine et comment les trouver. C’est un ouvrage informatif.

Le nom de domaine est essentiel. Si on n’a pas un bon nom de domaine, on n’est pas trouvé et on n’est pas référencé. C’est crucial.

On ne se rend pas compte de l’argent qu’on dépense bêtement si on a un nom de domaine qu’on ne peut pas mémoriser : on ne pourra pas le retrouver dans Google, et ça va coûter beaucoup plus cher en communication pour arriver au même résultat.

Avoir un bon nom de domaine nécessite simplement de dépenser en amont un prix qui n’est pas exceptionnel. On peut trouver un nom de domaine mémorisable, court et efficace pour quelques dizaines d’euros, quelques centaines, ça dépend de ce qu’on vise. Mais il vaut mieux prendre un peu de temps en amont pour y réfléchir.

J’ai vu des start-ups françaises partir au CES de Las Vegas en se mettant une balle dans le pied dès le départ à cause d’un nom de domaine trop long, ou avec des extensions exotiques que les gens ne connaissent pas, ou avec des orthographes originales. Et souvent en franglais d’ailleurs, ce qui est complètement incompréhensible pour des anglophones.

De l’importance du TLD (Top-Level Domain)

Il y a toutes sortes de normes.

Si on va aux Etats-Unis avec un .fr, c’est cuit, le .com y est indispensable.

Par contre, le .com est mal apprécié en Allemagne. Il vaut mieux le garder pour le niveau international et le marché américain. Mais opter pour le .de pour les allemands est vraiment important.

Aujourd’hui, ce n’est pas très connu, mais le .com appartient plus ou moins à Warren Buffett [NDLR: au travers des participations de son fonds d’investissement dans Verisign]. Et il y a eu énormément de scandales récemment à l’ICANN [NDLR: comme ici dans la vente du .Org]. Et on est dans une phase de descente du .com parce qu’il est géré par des intérêts américains [NDLR: Google est même pointé du doigt en octobre 2020 pour tenter de faire disparaître le .com].

Aujourd’hui, si je suis Français, j’ai besoin d’un .com pour aller sur les marchés internationaux. Par contre, le .fr me plait aussi et j’ai plus de confiance dans les extensions européennes qui sont encore gérées par des gens qui nous représentent.

Ce n’est pas une question d’anglais puisque en Grande-Bretagne, c’est le .uk, ce qui est nouveau, car avant c’était .co.uk.

La transition du .co.uk vers le .uk a été mal gérée

En réalité, les deux existent. Dans notre secteur, les Scandinaves sont bons, les asiatiques également, mais les anglais sont moyens. Ils ont très mal géré la transition vers le .uk qu’ils ont proposé, et aujourd’hui ce n’est pas très clair.

Nominate, l’entreprise qui s’en occupe, est très critiquée et il y a des raisons de le faire puisque les noms de domaine sont gérés par une entreprise qui exerce une mission de service public. En France c’est l’Afnic, en Angleterre c’est Nominate.

En France, par chance, on a affaire à des passionnés. Ils ne sont pas trop nombreux. En plus, c’est une entreprise. Si du jour au lendemain, ils ne travaillent pas bien, ils peuvent être remplacés. Même s’ils assurent une mission de service public, c’est quand même une structure privée. C’est un bon système.

Les ccTLD (Country Code Top-Level Domain) et les gTLD (Generic Top-Level Domain)

Les ccTLD, comme les .fr, sont en train de progresser. Les gTLD, ce sont les noms historiques génériques, qui ne correspondent ni à un pays, ni à une région, ni à un thème en particulier. Le .com est le plus connu, il y a aussi le .net et le .org.

Les ngTLD (new Generic Top-Level Domain)

L’ICANN qui gère tout cela a autorisé la création de plus de 1000 nouvelles extensions [NDLR en 2011: voir les nouvelles annonces de ngtld]. Officiellement, c’est pour que les gens aient du choix. Mais je pense que tout le monde comprend pourquoi ils ont fait ça en réalité. Ce qui créé un chaos total avec des entreprises qui sont venues avec des projets de vendre des extensions dont personne n’a besoin. Les ngTLD, il y en a pléthore !

Le meilleur ngTLD c’est le .Best

nom de domaine
Les statistiques liées au nom de domaine .ngtld .Best

Et je suis content puisque la seule extension française, le .best, est un chouette projet. Ils n’ont pas assez d’argent pour arriver à ce que le projet ait une échelle mondiale, mais ils ont vraiment une idée assez intéressante.

Google en a pris beaucoup, notamment quand on veut créer une application, le .app de Google est pas mal. C’est la seule qui à soit à peu près propre.

Sinon ce sont les Chinois qui viennent spammer, avec les .icu (I See You) ou .top. Ce n’est pratiquement fait que pour le côté illégal, le spam, c’est assez incroyable qu’on laisse passer cela !

Les nouvelles extensions sont de trois types : génériques, géographiques et entreprises.

Les géographiques ne sont pas nombreuses. En France, on a .Bzh qui est plutôt une réussite, même si c’est petit, .Corsica qui est pas mal, .Alsace qui a du sens, mais ils n’ont pas eu de chance parce que l’Alsace n’est plus une région.

Pour .London, etc, il n’y a pas une grande demande. A Barcelone, il y a le .barcelona et le .bcn. Ni l’un ni l’autre ne marchent. Pourquoi les a-t-on créés ? Parce que l’ICANN a pris de l’argent.

L’ICANN est une organisation qui a énormément d’argent et où tout le monde peut aller. C’est le principe très américain démocratique. On y va, on fait un peu de lobbying. Après, on travaille là-bas, on ne fait plus rien. C’est dément. C’est dommage que l’Internet soit aux mains d’un organisme comme ça qui n’avance plus, qui fait absolument n’importe quoi.

Le troisième niveau, ce sont les entreprises, par exemple .bnpparibas, .axa, .orange, .leclerc, etc. Les nouvelles extensions d’entreprise, ce v-n’est pas mal. Ça a du sens. Aujourd’hui, on ne sait pas trop comment les utiliser, mais pour quelques centaines de milliers de dollars pour Orange, ça ne change absolument rien et ça leur donne une certaine souveraineté, un certain contrôle. Ça peut être revendu aux clients [NDLR : le projet d’achat et de protection du .orange a été mené par le fondateur de Visionary Marketing en 2011] .

[NDLR : pour réserver un nGTLD en 2011, 180 000 $ de paiement initial était nécessaire à la réservation. Puis une contestation publique avait lieu. En cas de contestation — une société ou une collectivité qui bloque l’utilisation d’une extension par exemple en prétextant un dommage possible — cette somme était perdue. A cela il fallait ajouter les frais d’experts pour aller défendre le dossier devant l’ICANN — des consultants très spécialisés et très chers qui vendent leur influence politique auprès de l’instance. Puis ensuite, il convient de payer des frais de l’ordre de 60 000 $ tous les ans pour maintenir la propriété de l’extension vivante. Ce processus permettait soit à l’acheteur de devenir lui-même Registrar, c’est-à-dire distributeur de noms de domaines, ou de sous-traiter cette fonction à un Registrar existant — comme Verisign par exemple. On imagine donc les centaines de millions de $ reçus par l’ICANN rien qu’en paiements de réservation au lancement de ces ngTLD en 2011 et les revenus récurrents depuis…] 

C’est ce que fait OVH. Ils commercialisent leur .ovh, donc ils n’ont pas perdu d’argent. Pour l’instant, ils n’en font rien, mais ils ont un actif. Je trouve que c’est assez sympa. Par contre, aujourd’hui, on ne peut plus le déposer, il faut attendre le prochain round de l’ICANN, mais comme il faut que tout le monde soit d’accord, ce n’est pas gagné.

Quelles sont aujourd’hui les bonnes pratiques pour choisir son nom de domaine ?

C’est une excellente question et tout le monde devrait se la poser.

Je pense qu’une entreprise, avant de lancer un projet, devrait réfléchir à sa stratégie de nom de domaine.

Aujourd’hui, il commence à y avoir des acteurs qui proposent des services. Auparavant, c’était géré par ce qu’on appelle des Registrar. Ils n’étaient pas titulaires des noms de domaine de qualité, ils avaient intérêt à ce qu’on enregistre des noms de domaine.

Et aujourd’hui, on comprend qu’il vaut mieux aller sur le second marché, c’est-à-dire acheter des noms de domaine à des gens qui les revendent. Le souci, c’est qu’il y a beaucoup de mauvaises pratiques, des sortes de monopoles. Donc c’est un peu compliqué.

Mais les nouvelles extensions offrent de nouvelles possibilités.

C’est intéressant de confier à quelqu’un dont c’est le métier aujourd’hui un petit budget en lui demandant de faire des suggestions pour des noms de domaine de qualité qui vont permettre d’être mémorisés

En France, Nomen est une entreprise intéressante parce que Marcel Botton a écrit pleins de bouquins, c’est le plus grand créateur de noms (Pôle-Emploi, Novartis, etc.).

Aujourd’hui, il s’intéresse beaucoup aux noms de domaine et il est capable pour les grandes entreprises non seulement de trouver la marque, mais aussi d’assurer un nom domaine qui soit efficace.

Je vois qu’en naming, on fait des progrès. Et puis, il y a des sociétés qui sont spécialisées. Mais on ne peut pas le faire soi-même, c’est trop opaque.

Si je ne suis pas une grande entreprise et que je n’ai pas des millions de dollars à donner à Marcel Botton, je fais comment ?

Il faut un peu creuser. Comme c’est ma passion, je connais tous les acteurs.

Il y a une petite entreprise à Bordeaux qui s’appelle Solid Names qui n’aura pas du tout la notoriété de Nomen parce qu’elle n’est pas présente dans le monde entier, et qu’elle n’a pas un dirigeant aussi réputé. Mais elle a des tarifs adaptés et des méthodes adaptées.

Aujourd’hui, on trouve des prestataires à tous les niveaux de taille des entreprises.

La difficulté est que, comme on est sur un nouveau secteur, comment savoir si le prestataire est sérieux ou non ? Et il faut reconnaître que ce n’est pas toujours le cas. C’est un petit peu difficile.

Il faut essayer d’exclure du marché les gens qui font du cybersquatting, et toutes sortes de détournements. Ça évolue. Mais aujourd’hui, c’est plus facile qu’il y a 5 ans d’avoir un nom de domaine efficace, même avec 200 ou 300 €.

Il faut que le nom de domaine soit mémorisable, qu’on comprenne de quoi il s’agit, et qu’on sache l’orthographier.

Ne pas remplacer un k par un c par exemple s’il est pris, car on a beaucoup de déperdition. Ne pas choisir un nom trop long, ou alors prendre aussi un nom raccourci.

Ce métier est aussi très dépendant de Google, qui peut aussi du jour au lendemain faire disparaitre les noms de domaine.

[NDLR : signalons néanmoins que Google fait l’objet depuis 15 jours d’une procédure antitrust de la part des autorités américaines, ce qui n’est pas sans poser de questions à ce moment de la campagne électorale].

Yann Gourvennec
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