Email marketing : enquête sur la mort supposée des newsletters

Les newsletters sont mortes, l’email marketing est mort, la mort est morte. Comme je l’ai déjà souligné par le passé, les marketeurs adorent faire mourir tout ce qui bouge. Il va de soi que mon ami Patrice Laubignat*, organisateur de la conférence « after émotionnel » (voir ci-dessous) et qui m’a invité à y parler, a ainsi posé une question rhétorique. C’est bien comme cela que je l’ai comprise.

L’ email marketing est-il vraiment mort ?

Néanmoins, j’ai voulu ici, en préparation de cet événement, enquêter sur la mort supposée de la newsletter. À moins qu’il s’agisse de certaines pratiques de la newsletter ? Étudions cela sans a priori, recherchons et comparons la situation, chiffres à l’appui, avec notre intuition de départ.

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La mort annoncée de l’email marketing : on l’a enterré tellement de fois celui-là il va finir par ressembler à un zombie

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* Patrice est auteur du Marketing Emotionnel chez Kawa Editions, qui est également mon éditeur

L’email marketing est-il mort ? ou est-ce juste une certaine forme d’email marketing qui va mal ?

Depuis le temps que j’entends dire que l’email marketing est cassé, qu’il ne marche pas, que les gens ne cliquent pas sur les liens, etc., etc., je me demande encore bien pourquoi on pose la question. Pour ma part, et sur la base de mon travail de tous les jours, je ne vois pas de vérité dans cette assertion.

Ce qui ne veut pas dire que les choses ne changent pas ni que les difficultés n’existent pas. Mais après tout, citez-moi un domaine où le business n’a pas changé en un quart de siècle (le Web a été inventé il y a plus de 30 ans) et je vous écouterai avec grand intérêt.

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télécharger l’étude superoffice

À moins qu’il s’agisse juste de discussions de salon, et que les chiffres ne viennent pas corroborer cet argument de café du commerce.

Alors, justement, allons vérifier les chiffres. J’ai pris notamment ceux du B2B, car c’est mon domaine, pour remettre les pendules à l’heure :

Voici une étude récente et unique menée aux USA par l’éditeur de CRM Superoffice en novembre 2019 sur l’état des lieux de l’email marketing, auprès de 1 000 entreprises B2B (environ 50% d’entreprises moyennes, 30% de petites et 20% de grandes entreprises) qui utilisent l’email marketing pour communiquer avec leur public.

La manière dont ils ont mené cette étude est assez intéressante puisqu’ils ont créé une adresse fictive puis se sont inscrits à un grand nombre de newsletters B2B puis ont laissé reposer cette nouvelle adresse e-mail pendant 90 jours (pour ne pas influer sur les résultats par leurs clics).

Puis ils ont ouvert à nouveau cette boîte pour vérifier l’état des 4500 campagnes email qu’ils avaient reçues. Leurs conclusions sont assez étonnantes, et le large échantillon qui constitue la base de cette étude permet de donner un crédit certain à ces résultats.

Les principales conclusions de l’étude Superoffice sur l’usage de l’email marketing en B2B

Elles sont contre-intuitives, car leur hypothèse de départ était — logiquement — que les campagnes d’email marketing étaient « un canal de marketing important pour les entreprises B2B et que toutes les entreprises enverraient au moins un courrier électronique pendant la période d’essai de 90 jours ».

En fait l’étude a révélé tout autre chose :

  • 59% des entreprises B2B n’utilisent pas l’email marketing

  • 8 % de toutes les campagnes d’e-mailing n’incluent pas de lien de désabonnement

  • En moyenne, les entreprises B2B envoient une campagne d’e-mail marketing tous les 25 jours

  • Près d’une campagne sur cinq n’est pas optimisée pour les appareils mobiles

  • 89% de toutes les campagnes d’emailing B2B ont été envoyées à partir d’un nom d’entreprise

Source : étude Superoffice sur superoffice.com – 2019

Conclusion de l’étude : l’email marketing n’est pas mort

En conclusion, et pour paraphraser les auteurs de l’étude, « L’email marketing n’est pas mort », le principal défi pour les entreprises du secteur business to business est plutôt de l’utiliser correctement, voire même de l’utiliser tout court.

Pour commencer, 59 % des entreprises répertoriées par superoffice ne recouraient pas du tout à l’email marketing. Ensuite, la question est moins de savoir s’il faut tuer les newsletters que de les utiliser correctement.

La constatation sur la fréquence est également révélatrice : la moyenne des envois est une fois tous les 25 jours (autant dire tous les mois). Ce qui n’est absolument pas suffisant. Pour des logiques de contenu, une fréquence hebdomadaire nous semble être un minimum.

Si l’on est expert, on pourra également suggérer de recourir à plusieurs types de newsletters en fonction des différents thèmes. Mais comme vous le voyez, la plupart des entreprises ont déjà beaucoup de mal à en envoyer une seule.

Le fait d’ignorer le mobile est également une très mauvaise idée. En B2C, c’est complètement rédhibitoire. En B2B c’est un peu plus complexe que cela, les utilisateurs ayant des usages différenciés de leurs terminaux en fonction du moment de la journée.

Le grand public aussi aime l’email marketing

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Adobe a également mesuré les perceptions du grand public en 2017-2018 et le mail est là aussi plébiscité. À noter par ailleurs que si le mail n’est pas mort il évolue quand même beaucoup. Ainsi, « les clients mobiles représentent 41,9% des ouvertures de courrier électronique au cours du premier trimestre 2019, suivis par les webmails à 39,9% et les ordinateurs de bureau à 18,2% » [source : Litmus « The 2019 Email Client Market Share » (2019) cité par emailisnotdead.com]

Le commentaire de l’experte marketing britannique Jenna Tiffany (via superoffice) me paraît digne d’intérêt : « Le marketing par l’email a démontré à de maintes reprises son efficacité en B2C et en B2B, et il ne montre pas de signe de faiblesse. Pour cette raison, j’ai trouvé choquant que ce rapport montre que 59 % des entreprises de B2B passent à côté de ce canal de génération de revenus si efficace ».

Pour rebondir sur ce qu’a exprimé Jenna, voici quelques statistiques compilées par emailisnotdead.com récemment :

  • 86 % des professionnels placent le courrier électronique comme leur moyen préféré de communication professionnelle. (HubSpot, 2017)
  • 73%* des consommateurs déclarent que le courrier électronique est leur canal marketing préféré 73% des consommateurs ont nommé le courrier électronique parmi leurs deux canaux préférés (sur huit). DMA « L’acquisition et l’état d’esprit des consommateurs 2018 » (2018)
  • 83%* des consommateurs déclarent que l’e-mail est l’une de leurs méthodes préférées de communication de marque, Facebook arrivant en deuxième position avec 38%, le courrier postal 27%. « Email Addiction study », EmailMonday (2018)
  • 70%* des consommateurs considèrent le courrier électronique comme leur canal préféré pour recevoir des messages commerciaux – Sélections CG « Nationaal Email Onderzoek » (2017)

* on remarquera ici que les chiffres (pour les consommateurs) ne concordent pas mais montrent néanmoins une préférence pour ce mode de communication

  • 35 % des consommateurs estiment qu’ils ouvrent 75 % ou plus de tous les courriers de marketing qu’ils reçoivent. 14 % des consommateurs ouvrent tous leurs courriers électroniques. – DMA « consumer email tracker » (2017).
  • 66 % des consommateurs ont effectué un achat en ligne à la suite d’un message de marketing par courriel – Direct Marketing Association (2013)
  • Un consommateur sur cinq (19 %) a déclaré lire chaque bulletin d’information électronique qu’il reçoit pour savoir s’il y a une offre. – Forrester Research « North american technographics survey » (2014)
  • En 2014, aux USA on observe une baisse du nombre de consommateurs qui suppriment les e-mails promotionnels sans les regarder, soit une baisse de 25,4 % par rapport à 2010. – Forrester Research « North american technographics survey » (2014)

Et cerise sur le gâteau pour ceux qui croiraient que l’email marketing est un jouet pour dinosaures du marketing, mais que les jeunes ne regardent jamais le mail (encore un poncif de la littérature de l’âgisme sur les prétendus « digital natives ») :

  • Les utilisateurs âgés de 12 à 17 ans utilisent plus le courrier électronique que Snapchat ou Facebook. Alors même que l’utilisation mensuelle de Snapchat chez les 12-17 ans est passée de 39 % en 2014 à 67 % en 2017, l’adoption du courrier électronique est aussi passée de 69 % à 82 % au cours de la même période. – Forrester Analytics « Email Marketing Forecast, 2018 to 2023 » (2019)

Voilà pour les chiffres, l’affaire est sans appel :

  • Le mail n’est pas mort
  • Il ne mourra pas non plus avec les nouvelles générations
  • Les entreprises l’utilisent très mal
  • Malgré l’importance de ce canal de marketing qui reste privilégié.

Alors, la messe est dite, mais j’entends déjà ici et là des voix se lever pour hurler au biais américain de mes analyses, alors qu’en est-il de la France ? Sommes-nous réfractaires à l’email marketing ? La mort du mail serait-elle une affaire gauloise ? Voire, serions-nous des visionnaires qui indiquent la voie à suivre pour le monde du marketing qui serait attardé et devrait jeter aux orties ce mode de communication archaïque ?

Le billet de Sendinblue 2019 sur l’état de l’email marketing

Pour aller plus loin, j’ai donc décidé de scruter le billet de blog Sendinblue de 2019 sur l’état de l’email marketing. Commençons par la comparaison des différents pays entre eux.

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Les résultats sont intéressants, allant du simple (Asie, 12.5% de taux d’ouverture) au triple (Canada 38.5%). Les taux d’ouverture varient également beaucoup. Mais nulle part je ne vois qu’ils sont à zéro. Certes, les taux de clics restent modestes et les moyennes pas folichonnes. Mais cela ne veut dire qu’une chose : qu’il faut travailler sur la qualité de son contenu et sa pertinence, sur la fréquence et la régularité et aussi sur la qualité des bases de données pour assurer une remontée de ces chiffres.

email marketing B2B B2C

Entre B2B et B2C, le B2C semble être un peu plus efficace, mais on l’a vu dans l’étude précédente, beaucoup d’entreprises B2B n’ont pas investi dans ce canal marketing, probablement car beaucoup d’entre elles pensent que les contacts directs — privilège du business to business — sont suffisants. Celles-là passent à côté de l’opportunité de faire encore mieux en soutenant l’action des commerciaux par une communication régulière et pertinente et une alimentation du bouche-à-oreille. Le monde réel et la sphère digitale ne sont pas en opposition, mais se complètent parfaitement.

Email marketing

D’un point de vue sectoriel aussi on observe des différences notables. L’automobile et l’informatique/télécoms sont en haut de la liste, mais les services au consommateur restent collés au fond. Il est des produits qui font rêver et d’autres (les services à la personne ?) qui sont sans doute moins attractifs. C’est une interprétation possible. Une autre consisterait à souligner la différence de maturité des secteurs, mais nous n’avons pas assez de données pour soutenir ce raisonnement.

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Autre étude, autre question, les choses évoluent-elles avec le temps ? Il se pourrait que la newsletter ait été vivante un jour et moins aujourd’hui, ou vice versa. À en regarder l’étude plus ancienne de Cheetah digital (2016) on voit qu’il n’en est rien.

Les internautes des pays occidentaux sont les plus réactifs

En conclusion, des différences notables entre pays, secteurs et B2B/B2C, mais pas de révolution particulière. Si l’ email marketing avait été tué nous l’aurions remarqué. Par ailleurs, on observera que les zones géographiques occidentales sont celles qui sont les plus réactives, or ce sont aussi les plus mûres par rapport à ce canal très ancien et on n’observe donc pas de lassitude sur ces populations. Donc non, encore une fois, l’email marketing n’est pas mort.

Dan Oshinsky, l’inventeur de l’anti newsletter qui vous apprend à faire une newsletter

Si l’email marketing n’est pas mort, il est cependant en pleine réinvention. Et quoi de mieux pour s’en convaincre que de refaire un tour de l’autre côté de l’Atlantique afin de regarder le travail de Dan Oshinsky, fondateur de Inbox collective, une société de conseil dédiée à l’email marketing, et anciennement fondateur de la newsletter de BuzzFeed et premier directeur des newsletters du New Yorker ? Au New Yorker, on sait ce qu’est le Storytelling, Dan Oshinsky a été à bonne école.

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Les petits animaux à gauche de ma photo de profil sont les nombreux lecteurs présents sur la newsletter au moment de l’écriture de ce billet

Sa mise en abyme de la newsletter dans une anti-newsletter est remarquable. Au lieu d’envoyer un message mail, il envoie les lecteurs sur un Google Drive qui comprend des conseils régulièrement mis à jour et ça marche !

Il y distille ses conseils et les analyses de ses lectures et les utilisateurs se bousculent. Grâce à Google vous les verrez même au-dessus du document, représentés par des animaux fictifs.

Parmi les bons conseils que l’on trouve sur cette fausse newsletter qui en est une quand même, faisons un zoom sur les 4 avis éclairants de Casey Newton, rédacteur en chef de The Verge pour la Silicon Valley.

  1. Trouvez un créneau sous-exploité. « Les voitures autonomes ne sont probablement pas un créneau suffisant pour faire un bulletin d’information , mais les véhicules autonomes en Arizona feraient un carton », explique-t-il. Il ne faut pas hésiter à être pointu pour être pertinent et parler à une communauté.
  2. L’angle et la cadence sont essentiels. « Presque tout le monde veut faire la même newsletter, du style « Voici cinq liens amusants que j’ai vus cette semaine », mais cela ne sert à rien ». Il vous faut trouver un angle et un ton personnels. Pour ce qui est de la fréquence d’envoi du bulletin d’information, Newton est en accord avec ce que nous avons écrit plus haut : « vous devriez certainement l’envoyer au moins une fois par semaine ».
  3. Bâtissez un système pour capter des sources d’information. Avec des réseaux comme Instagram et YouTube (ou LinkedIn et Twitter en B2B, sans oublier Diggit et autres sources), Newton apprend à se faire connaître et à créer des liens avec d’autres internautes qui n’hésitent pas à lui passer des tuyaux et même des scoops. Pour cela, il y a une technique : « Si vous voulez développer des relations, il est généralement plus utile de leur demander quelque chose de vraiment anodin, juste pour commencer à développer une relation et à établir une certaine confiance avec les gens » explique-t-il. Les « réseauteurs » chevronnés du B2B auront compris.
  4. Répondre à chaque lecteur. Pour entretenir cette relation, il faut répondre à tous les messages et ne pas oublier de remercier.

Le marketing émotionnel au cœur de l’évolution de la newsletter de demain

Les conseils de Casey Newton sont précieux pour enfin percevoir le sens de l’histoire dans le domaine de l’email marketing. Certes, l’email n’est pas mort, loin de là, mais la barre est placée bien haut par des concepteurs-rédacteurs qui empruntent aux techniques des community managers (dans le sens noble du terme) et du marketing des communautés, du marketing du bouche-à-oreille et du monde du journalisme. Il ne suffit plus de balancer quelques liens et de presser le bouton.

La conception d’une newsletter s’envisage désormais comme une fonction à part entière, qui est destinée à faire sortir la marque ou l’entreprise du lot grâce à un travail éditorial en profondeur. Les entreprises qui ont été épinglées plus haut pour leur incapacité à envoyer une seule campagne d’email marketing en 90 jours vont en être pour leurs frais.

Celles qui au contraire sauront se saisir de ce marketing émotionnel pour créer un lien avec leurs lecteurs, leurs publics et leurs prospects seront les gagnantes de cette mutation de la newsletter du 21e siècle. Je ne dis pas cela pour flatter Patrice, mais parce que je le crois, c’est l’émotion (personnelle ou professionnelle) que vous réussirez à faire passer au travers de votre email marketing qui fera la différence, exactement comme dans le travail en profondeur du content marketing et du blogging.

Yann Gourvennec
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