Réaliser une campagne marketing efficace est un exercice complexe, qui nécessite une organisation bien établie et des objectifs clairement définis. Comment fixer ces objectifs ? Comment s’organiser ? Cela nous mène à nous poser une question encore plus large : Comment connaître et améliorer l’efficacité de sa campagne marketing ? Le premier élément clé dans le marketing, comme dans d’autres domaines est en effet de fixer ses objectifs pour y répondre efficacement. Il faut également prêter une attention particulière aux instruments de mesure qui doivent être parfaitement adaptés au type de campagne mise en place. N’oubliez pas non plus de garder en tête 3 grands principes, qui amélioreront l’efficacité de vos campagnes marketing.
Voici un éclairage sur ces principes, dans un article que nous avons écrit pour notre client Mapp France
Toute campagne marketing nécessite un gros travail de préparation et souvent un budget non négligeable (achat de bases, temps passé, coût des outils, etc.). On ne s’étonnera donc pas qu’un responsable marketing cherche à l’optimiser. Pour y parvenir, il y a deux étapes à respecter : d’abord, être capable de mesurer l’efficacité de sa campagne, puis réaliser les actions qui permettront de l’améliorer.Le marketing apprécie les métaphores guerrières : campagne, cibles, guerilla marketing,… Restons d’abord dans cet univers sémantique, source d’inspiration, et commençons par méditer sur cette phrase de Sun Tzu dans l’Art de la guerre : « Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre ».
Si l’objectif d’une campagne marketing est de nourrir la relation avec les contacts et de les faire progresser dans l’entonnoir marketing, on analysera le comportement des contacts après la réception du message : combien sont allés sur le site Web ? Combien ont téléchargé un livre blanc ? Combien ont demandé un rendez-vous avec un commercial ?
Si l’, par exemple par un mécanisme de jeu, on s’intéressera au nombre de nouveaux contacts gagnés grâce à la campagne ;
Si l’objectif est d’obtenir une action des contacts (s’abonner à un compte sur les médias sociaux, installer un logiciel ou une application mobile, répondre à un sondage, signer une pétition…), on regardera de près le nombre de personnes ayant réalisé cette action ;
Si l’objectif est de vendre, on s’intéressera au nombre de commandes ou au CA généré par la campagne.
Des instruments de mesure adaptés sont nécessaires
La maxime de Lord Kelvin : « if you can’t measure it, you can’t improve it » (« si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer ») s’applique tout à fait aux campagnes marketing. Pour pouvoir améliorer leur efficacité, il faut avant tout être capable de mesurer cette dernière. Les métriques dépendent évidemment du type de campagne : mailing papier, e-mailing, SMS, appels sortants, distribution de flyers.
Nous reviendrons sur la mesure de l’efficacité par type de campagnes dans un article ultérieur dédié au sujet.
Dans tous les cas, il importe de ne pas se tromper d’indicateurs. Là encore, tout dépend des objectifs que vous avez assignés à votre campagne. Par exemple, si votre objectif est d’enrichir votre connaissance client en incitant les destinataires d’un e-mail à renseigner un formulaire en ligne, il va de soi que le taux d’ouverture de l’e-mail n’est pas un indicateur pertinent : vous devez plutôt vous intéresser au nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien du formulaire, et parmi ceux-ci, au nombre qui ont effectivement rempli le formulaire.
Pour chaque canal (papier, e-mail, SMS…), des indicateurs classiques existent, et sont généralement calculés automatiquement par votre logiciel de gestion de campagne. Mais c’est à vous de choisir les bons, voire de les décliner en indicateurs personnalisés, mieux adaptés à vos objectifs, car chaque situation est unique.
Trois grands principes sont à garder à l’esprit pour une campagne marketing
Quels que soient vos objectifs et le canal de communication utilisé, trois grands principes peuvent vous aider à augmenter l’efficacité de vos campagnes :
1. Respecter vos destinataires
Pour que votre campagne soit efficace, il faut qu’elle s’adresse aux bonnes personnes. C’est donc de l’histoire d’une rencontre qu’il s’agit. Votre entreprise et les destinataires de vos messages doivent se choisir mutuellement.
Lire la suite : Comment connaître et améliorer l’efficacité de sa campagne marketing ?
Claire was a Junior Web Marketing Consultant at Visionary Marketing from 2016-2018 _________________ Claire a été consultante junior en marketing Web chez Visionary Marketing de 2016 à 2018
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