E-commerce français : le syndrome de la boule à neige

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Comment le e-commerce français pourra-t-il faire face à la déferlante Temu et Shein ? Pour répondre à cette question aussi impérieuse, nous avons convié deux experts, Stéphanie Giron et Olivier Laborne afin de partager avec nous leurs analyses et leurs conseils. L’arrivée massive de ces nouveaux acteurs chinois est le révélateur de problèmes à la fois liés à la faiblesse concurrentielle vis-à-vis de ces nouveaux entrants, mais aussi, et surtout de problèmes structurels liés à la manière d’effectuer le e-commerce en France et en Europe (et on pourrait même élargir au commerce). C’est ce qu’Olivier Laborne a traduit par le syndrome de « la boule neige ». Voici un résumé condensé de leurs échanges lors de ce premier webinaire Numerikissimo.

E-commerce français : le syndrome de la boule à neige

Le syndrome de la boule à neige du e-commerce français

Le syndrome de « la boule à neige », tel que décrit par Olivier Laborne, illustre une tendance française à négliger l’entretien et la mise à jour des infrastructures, qu’elles soient physiques ou numériques. Ce phénomène se manifeste par un enthousiasme initial pour inaugurer de nouveaux projets ou installations, suivi d’un manque d’attention à leur maintenance à long terme.

Par exemple, un aéroport ou une ligne de métro peut être inauguré avec faste, mais rapidement se dégrader faute d’entretien régulier. Dans le contexte du e-commerce, cela se traduit par des sites webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. lancés avec des bases de données et des visuels initiaux de qualité, mais qui ne sont pas mis à jour régulièrement. Cette négligence affecte l’expérience utilisateur et la fidélisation des clients, soulignant l’importance d’un engagement continu pour maintenir et améliorer les plateformes numériques.

Selon nos deux experts, les raisons de la menace chinoise qui pèsent sur le e-commerce hexagonal et européen sont autant à chercher du côté de ses faiblesses intrinsèques que du côté de la force des acteurs chinois.

Le résumé des problèmes du e-commerce français

En résumé des problèmes soulevés par la déferlante chinoise, nos experts ont soulevé les points suivants :

1. Défis posés par la concurrenceLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande chinoise
   1. Avantages réglementaires et logistiques (exemption TVA, tarifs postaux avantageux)
   2. Exploitation agressive des données clients
   3. Personnalisation et innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement technologique supérieures
   4. Qualité des visuels et descriptions produits
2. Problèmes endémiques du e-commerce français
   1. Manque de collaboration entre acteurs
   2. Service client et expérience utilisateur insuffisants
   3. Sous-exploitation des données clients
   4. Faible innovation technologique
   5. Déficit de stratégies de fidélisation
   6. Insuffisance des démarches éthiques et écoresponsables

Le résumé des conseils prodigués aux e-commerçants français

Face à ces défis, nos experts ont prodigué leurs conseils prodigués que nous pouvons résumer ainsi :

1. Personnaliser l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque via des technologies intelligentes et des recommandations adaptées
2. Valoriser les atouts français : sécurisation des données, respect des normes européennes, expertise et transparence
3. Mettre en avant les valeurs différenciantes : qualité, proximité client, contenus exclusifs et accompagnement personnalisé
4. Optimiser la conversion et la fidélisation par une expérience utilisateur fluide et des services innovants
5. Développer une approche écoresponsable et encourager une consommation plus consciente
6. Travailler sur la qualité visuelle et informative des produits pour rassurer les clients
7. Collaborer entre e-commerçants pour négocier des contrats et mutualiser certains services
8. Utiliser l’intelligence artificielle et l’automatisation pour réduire les coûts et améliorer l’expérience client

Transcription condensée et parcellaire de l’événement

La transcription condensée suivante de l’événement a été réalisée avec Mistral.ai et corrigée par nos soins. Cliquer ici pour télécharger la transcription complète.

Comment décrire cette déferlante chinoise dans le e-commerce ?

Olivier Laborne : Ce débat pourrait remonter à 20 ans, lorsqu’Amazon a bouleversé le marché. Aujourd’hui, nous faisons face à des acteurs chinois comme Temu, Shein, Wish, et TikTok Shop, qui ont profité de la pandémie pour s’implanter rapidement. Ils ont bénéficié d’une réglementation européenne favorable, notamment l’exemption de TVA pour les achats inférieurs à 150 euros, bien que cela soit en cours de modification. Ces acteurs ont une stratégie soutenue par leur gouvernement, ce qui change la donne dans le commerce mondial.

Stéphanie Giron : En effet, ils ont également profité de l’Union Postale Universelle, un accord du 19e siècle favorisant les échanges de courriers. La Chine, en tant que « pays en développement », bénéficie de tarifs d’expédition avantageux. Cela leur permet d’offrir des livraisons gratuites ou à très bas coût, ce qui pose des défis logistiques et environnementaux. Cependant, il est difficile de leur reprocher d’exploiter un système légal en place depuis 2010.

1. OL. Il est vrai que la Chine bénéficie de ces avantages, mais il est important de noter que la France verse encore 35 millions d’euros d’aide au développement à la Chine. Cela soulève des questions politiques et économiques. Par exemple, Temu expédie 9000 tonnes de marchandises par jour, ce qui pose des questions sur la consommation responsable et les impacts environnementaux.

Comment les e-commerçants français peuvent-ils réagir face à ces défis ?

1. OL. Il est fondamentalLe marketing fondamental est le chemin principal qui mène à la connaissance théorique du marketing. Mais que tirer de ses enseignements pour le B2B ? Lire la suite sur la page du glossaire dédiée au marketing fondamental (lettre "M") de comprendre que le e-commerce repose avant tout sur le commerce. Être commerçant signifie connaître sa clientèleLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles., anticiper ses besoins et proposer des offres attractives. Les acteurs comme Amazon ou les plateformes chinoises ont un comportement de commerçants, ils identifient les failles du marché et les exploitent avec une stratégie calculée. Les e-commerçants français doivent adopter cette mentalité pour performer.
2. SG. En effet, il est essentiel d’avoir une vision stratégique et de comprendre les besoins des consommateurs. Les outils technologiques peuvent aider, mais la base reste la connaissance du client. Les e-commerçants doivent se demander comment vendre plus, tout en respectant les attentes des consommateurs.
3. OL. Il est également important de noter que les acteurs chinois ne sont pas les seuls à exploiter les failles réglementaires. Amazon a également joué avec la TVA au début. Cependant, les réglementations évoluent, et il est probable que des ajustements similaires se produisent pour les acteurs chinois. Les e-commerçants doivent se préparer à ces changements et adapter leurs stratégies en conséquence.
4. SG. Une solution pourrait être de réévaluer les frais d’expédition et d’imposer des normes strictes sur les emballages. Cela pourrait réduire l’avantage concurrentiel des acteurs chinois et encourager des pratiques plus durables.
5. OL. Il est difficile de prédire les décisions politiques, mais des réglementations sur la qualité et la composition des produits pourraient être mises en place. Une taxe sur les importations pourrait également être envisagée, bien que cela puisse produire des effets de bord.
6. SG. La qualité des produits est un autre point essentiel. Il y a eu des enquêtes sur des produits dangereux vendus sur ces plateformes [NDLR Que Choisir, 4 produits sur 5 achetés sur Temu sont dangereux]. Les consommateurs doivent être conscients des risques et des recours limités en cas de problème.
7. OL. Il est important de ne pas généraliser. Il existe des produits de qualité fabriqués en Chine. Cependant, sans les labels CE ou autres certifications européennes, il est difficile de garantir la sécurité et la conformité des produits.
8. SG. En plus de la qualité, il est essentiel de considérer les aspects éthiques de la production. Les conditions de travail et l’impact environnemental doivent être pris en compte. Les consommateurs doivent être informés pour faire des choix éclairés.

Pour se défendre face à ces défis ?

1. SG. Les e-commerçants français doivent mettre en avant leurs atouts, notamment la sécurisation des données et le respect des normes européennes. Ils doivent également se concentrer sur l’innovation et la personnalisation de l’expérience client. Les secteurs protégés par leur nature, comme les produits lourds ou fragiles, doivent anticiper les innovations et offrir des services différenciants.
2. OL. Il est important de ne pas tomber dans le « Chinese bashing ». La Chine produit des produits de grande qualité pour de nombreux secteurs. Les e-commerçants français doivent se démarquer par leurs valeurs et leur expertise.

Comment les e-commerçants peuvent-ils se différencier ?

1. OL. Les e-commerçants doivent se concentrer sur leurs forces et leurs atouts. Ils doivent offrir une proximité directe ou indirecte avec le client, connaître leurs besoins et anticiper leurs attentes. Les technologies peuvent aider à personnaliser l’expérience client et à réduire les taux de retour.

1. SG. Les e-commerçants doivent également se positionner sur des niches techniques ou des produits nécessitant une forte confiance. Ils doivent mettre en avant leurs normes de qualité et leur expertise. La transparence et l’accompagnement client sont essentiels pour se différencier.
2. OL. La récupération des données clients est un enjeu majeur. Les e-commerçants doivent construire des bases de données pour mieux comprendre leurs clients et personnaliser leurs offres. Cela pose des questions éthiques, mais c’est essentiel pour rester compétitif.
3. SG. Les e-commerçants doivent se concentrer sur leurs marchés et adapter leurs stratégies en conséquence. Ils doivent offrir des expériences personnalisées et des services différenciants. La partie écoresponsable est également centrale, avec des initiatives comme la seconde main et le service client premium.
4. OL. Les e-commerçants doivent optimiser leurs coûts et se concentrer sur la valeur de leurs produits. Ils doivent être fiers de leurs prix et montrer la valeur de leurs offres. L’intelligence artificielle et l’automatisation peuvent aider à optimiser les coûts et à améliorer l’expérience client.
5. SG. Les e-commerçants doivent également se concentrer sur la conversion des clients acquis. Ils doivent améliorer l’expérience utilisateur, proposer des recommandations personnalisées et analyser les comportements des clients pour identifier les freins à l’achat.
6. OL. Ensuite, il y a la fidélisation des clients. Ils doivent réfléchir à la manière de faire revenir les clients après leur premier achat. La livraison à domicile est un exemple de service qui peut être amélioré pour fidéliser les clients.
7. SG. Les e-commerçants doivent mettre en avant leurs valeurs et leur expertise. Ils doivent offrir des tutoriels, des fichiers pratiques et des contenus exclusifs pour se différencier des marketplaces chinoises. La transparence et la personnalisation sont essentielles pour fidéliser les clients.
8. OL. Les e-commerçants doivent également travailler sur la qualité des images et des descriptions de leurs produits. Ils doivent offrir une expérience visuelle attrayante et fournir toutes les informations nécessaires pour rassurer les clients.
9. SG. Les e-commerçants doivent ensuite se focaliser sur la sensibilisation des consommateurs. Ils doivent informer les clients sur les impacts de leurs achats et les encourager à consommer de manière responsable. La prise de conscience collective est essentielle pour changer les comportements d’achat.
10. OL. Les e-commerçants doivent mettre à jour régulièrement leurs sites et leurs fiches produits. Ils doivent offrir une expérience client cohérente et attrayante, en s’inspirant des meilleures pratiques des acteurs mondiaux.
11. SG. Les e-commerçants doivent également se concentrer sur la relance des paniers abandonnés. Ils doivent savoir relancer leurs clients et leur offrir une expérience personnalisée pour améliorer la conversion.
12. OL. Les e-commerçants doivent également se concentrer sur l’union et la collaboration. Ils doivent se regrouper pour négocier des contrats et offrir des services communs, tout en restant compétitifs sur leurs marchés respectifs.
13. SG. Les e-commerçants doivent également se concentrer sur la fidélisation des clients. Ils doivent offrir une expérience client mémorable et créer des émotions positives pour fidéliser les clients.

En conclusion

En conclusion, les e-commerçants français doivent se concentrer sur leurs forces et leurs atouts. Ils doivent offrir une expérience client personnalisée, mettre en avant leurs valeurs et leur expertise, et se différencier par la qualité de leurs produits et services. Enfin, la fidélisation des clients est essentielle pour rester compétitive face aux acteurs chinois.