Survivre au choc du contenu à l’ère de l’IA

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Les marketeurs survivront-ils au choc du contenu à l’ère de l’IA ? Omnes Education Group a lancé un programme transverse en anglais intitulé « Création de contenu à l’ère de l’IA » pour aider ses étudiants à mieux comprendre l’IA générative. Près de 1 000 étudiants seront certifiés dans le cadre de ce programme d’ici début février 2024. Dans le cadre de ce programme, Visionary Marketing a interviewé Mark Schaefer, l’un des blogueurs marketing les plus renommés au monde, afin de mieux comprendre comment les marketeurs devraient aborder le nouveau choc du contenu provoqué par l’IA. Les réponses de Mark sont percutantes et seront utiles aux créateurs de contenus, qu’ils soient confirmés ou en devenir.

Survivre au choc du contenu à l’ère de l’IA

Comprendre avant d’idéaliser

Comprendre l’IA générative en 2024 est une nécessité, que vous l’appréciiez ou non. J’entends par là, non seulement comment elle fonctionne, mais aussi comment elle doit être utilisée, quand elle doit ou ne doit pas être utilisée, quelles sont ses limites et les questions sociétales que sa mise en œuvre soulève.

Ma position à ce sujet est très simple :

Ce que l’on saisit rationnellement, on ne craint ni n’idéalise

Interdire l’IA générative dans les écoles ne servira à rien

Je suis convaincu que le simple fait d’interdire l’utilisation de l’IA générative, comme je vois le faire actuellement dans de nombreuses universités américaines, n’est pas une bonne idée. Tout d’abord, cela n’empêchera pas les étudiants d’utiliser ces outils. Il y a toujours un moyen de contourner ce type d’interdictions. D’autre part, cela n’aidera pas les apprenants à développer un regard critique sur la technologie et ses – inévitables – limites.

C’est pourquoi le groupe Omnes Education, l’un des plus grands d’Europe, a lancé un programme transverse très ambitieux en anglais pour tous ses étudiants. J’ai eu la chance de travailler avec eux sur ce projet. Je n’étais pas seul. J’ai eu beaucoup de plaisir à travailler avec Bénédicte, Julie et Fanny et toute la formidable équipe Shift(s).

GenAI : environ 1 000 étudiants seront certifiés

Au terme du processus, début février 2024, c’est près de 1 000 étudiants qui seront certifiés dans le cadre de ce programme « Création de contenu à l’ère de l’IA ».

Compte tenu du sujet, il était tout à fait logique que j’interroge l’un des meilleurs blogueurs marketing au monde, Mark Schaefer, dont le travail nous inspire chez Visionary Marketing depuis au moins dix ans. J’ai interviewé Mark dans le cadre de cette conférence, afin qu’il nous dise comment les marketeurs devraient aborder ce nouveau choc du contenu.

Comme toujours, ses réponses ont été percutantes. Et cette interview est une leçon pour tous les créateurs de contenu, établis ou en devenir, qui souhaitent savoir comment s’orienter dans l’avenir.

Le choc du contenu, 10 ans après : une course aux contenus

« La thèse qui sous-tend l’article le content shock [NDLR que nous traduisons ici de façon assez littérale par le choc du contenu] est que, dans un système économique, un système naturel ou un système humain, s’il y a trop de quelque chose, il doit y avoir un ajustement ».

Cela vaut pour l’eau, la neige, la pollution, la chaleur… et il n’y a aucune raison pour que la création de contenu ne suive pas cette règle non plus, a expliqué Mark.

« Vous allez être submergés de contenus et vous devrez vous adapter », a-t-il poursuivi. « Ce schéma se répète dans tous les canaux où il y a un besoin de contenu. Lorsqu’un nouveau canal marketing devient populaire, la quantité de contenus dans ce canal monte, monte, monte, monte. Cela devient une course aux armements. Et c’est une compétition sans fin ».

Comme toujours, Mark fait mouche. Tous les créateurs de contenu sont passés par là. Ceux qui publiaient tous les mois dans les années 1990 ont commencé à publier toutes les semaines dix ans plus tard, puis tous les jours et enfin plusieurs fois par jour. L’adage « Publish or perish » (publier ou mourir) n’a jamais été aussi vrai. Il en va de même pour les plateformes sociales. Publier une fois par mois sur LinkedIn ne vous rendra pas très populaire. Au bout d’un certain temps, on peut se demander si publier toujours plus de contenus a encore un sens.

Soit vous créez un meilleur contenu, soit vous le promouvez mieux (ou les deux)

« Et vous n’avez que deux voies possibles », poursuit Mark. « Soit vous créez un contenu de plus en plus riche. Et cela a un coût. Ou bien vous devez le promouvoir de mieux en mieux, ce qui a également un coût. »

C’est quelque chose qui se produit avec tous les canaux médias sociaux, anciens et nouveaux. Aujourd’hui, nous avons Threads et tout le monde – aux États-Unis – dit : « Allez sur Threads ! Il est facile d’y trouver une audience ». Mais cela ne dure jamais longtemps. Dès que la plateforme est populaire et que tout le monde y a migré, il devient beaucoup plus difficile de trouver son public.

Il s’agit d’un « schéma répétitif », explique Mark.

Qu’en est-il de l’IA générative ?

Ainsi, « quel est l’impact de l’IA générative sur la création de contenu ? » Comme d’habitude, les choses ne sont pas noires ou blanches.

1. D’un côté, « c’est un avantage formidable. Il libère la créativité et la productivité d’une manière merveilleusement nouvelle ».
2. De l’autre, cela fait que l’offre de contenu sera de plus en plus inondée.

Commençons par l’aspect positif, l’augmentation de la créativité et de la productivité. Mark raconte une anecdote à ce sujet : « J’ai une amie qui, de son propre aveu, écrit très mal. Elle s’est inscrite à ChatGPT. Depuis elle s’est exclamée : ‘Maintenant, je peux bloguer tous les jours. Je pourrais même écrire un livre’. C’est merveilleux ! ChatGPT pour l’écriture, c’est comme une calculatrice pour les mathématiques. Il fait de chacun un écrivain compétent, c’est fantastique ».

D’un autre côté, inonder le monde avec un grand nombre de nouveaux contenus n’est peut-être pas une bonne idée. « Cela aggrave le problème de la saturation du contenu », ajoute Mark. “On observe énormément de pratiques contraires à l’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. (black hat). Le système ne peut pas survivre à long terme ».

À première vue, tout cela n’augure rien de bon pour le marketing de contenu. Pourtant, il y a une autre façon de voir les choses et Mark reste, dans l’ensemble, plutôt optimiste. Je pense qu’il a raison. Un grand système comme Internet se purgera presque toujours automatiquement. Si le contenu est médiocre, les utilisateurs finiront par partir, ce qui obligera les plateformes et les moteurs de recherche à faire le ménage.

GenAI et le choc du contenu : pas si grave

En effet, Mark pense que les choses vont s’améliorer avec le temps. « Ces personnes finiront par être pénalisées et disparaîtront, et le système finira par se réparer de lui-même. Je ne suis pas inquiet des conséquences de l’IA générative à court terme.

Je pense que nous devons rester focalisés sur la qualité de notre travail, et produire un contenu d’exception. »

C’est le fait d’être connu qui nous sauvera

Mark, auteur du best-seller « Known« , estime que « seules nos marques personnelles nous sauveront. Le fait d’être connu et aimé nous permettra d’attirer à nous nos propres audiences », a-t-il ajouté.

Cela me rappelle le conseil que j’ai donné dans ce webinaire de PushEngage sur la GenAI en 2020. Étant donné que les contenus de mauvaise qualité seront nombreux, les personnes à la recherche d’informations de valeur devront se concentrer sur des sources reconnues et dignes de confiance. Pas seulement les médias grand public, mais aussi les blogueurs, les professionnels renommés et les influenceurs. Des auteurs en bref, auxquels on peut se fier.

Selon Mark, pour ceux qui ont travaillé sur leur réputation, l’excès de contenu ne pose pas de véritable problème.

Choc du contenu : une menace pour demain, pas tellement pour aujourd’hui

En fait, le volume de contenus produit, en lui-même, n’a aucun impact.

« Admettons que nous soyons un blogueur qui essaie d’exister dans un monde où des millions d’autres articles de blog existent. Qu’il y en ait un million ou un milliard n’a pas vraiment d’incidence. Dans les deux cas, il faut sortir du lot. D’autant plus que, comme vous l’avez suggéré, une grande partie de ce contenu généré par l’IA n’est pas très qualitatif. Toutefois, la qualité de ces contenus va aller en s’améliorant. Je pense que le point le plus important à propos du contenu génératif n’est pas vraiment la menace qu’il représente aujourd’hui, mais la menace qu’il représentera demain du fait de son amélioration rapide.

Je pense que dans les 18 prochains mois, nous serons en mesure de créer un film entièrement monté depuis notre chambre, la table de notre cuisine, pour une somme modique. C’est la raison pour laquelle beaucoup de scénaristes et d’acteurs étaient en grève à Hollywood ».

ChatGPT imite Shelly Palmer en seulement cinq secondes

Pour conclure cet entretien, Mark nous a narré une anecdote. « Lorsque ChatGPT a été lancé, je suis immédiatement allé voir un de mes amis, Shelly Palmer, un analyste de la scène techno très connu aux États-Unis. Je lui ai demandé ce qu’il en pensait. Il m’a répondu : « C’est terrifiant. J’ai demandé à cette chose de créer un article de blog dans le style de Shelly Palmer. Et il a fait un travail magnifique en cinq secondes. Je suis remplacé à 80 % ».»

Une fois de plus, à première vue, on pourrait penser que c’est la fin du marketing de contenu. Principalement sur des sujets technologiques qui sont si bien couverts sur Internet.

« Mais regardons-y de plus près », conclut Mark. « De quoi sont constitués les 20 % ? Quels sont les points sur lesquels Shelly ne sera jamais égalé ? »

La réponse à cette question est plus simple que vous ne le pensez. « Shelly est connu, on lui fait confiance », explique Mark, « il est apprécié. Et c’est quelque chose que ChatGPT ne pourra jamais lui enlever ».

Il est clair, d’après ce que Mark et Shelly ont exprimé, que les étudiants qui veulent réussir demain devront élever leur niveau de manière significative. Espérons que ce programme de formation et le certificat délivré par Omnes les aideront à atteindre cet objectif.

L’équipe du groupe Omnes Education a développé cette magnifique et inspirante bande-annonce basée sur mon texte d’introduction à ce programme. Elle a été envoyée à tous les étudiants du groupe pour les informer et les encourager à s’inscrire. Cliquez sur le bouton pour découvrir le groupe Omnes Education.