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Comment les clients consommateurs évaluent-ils la valeur d’un produit ou d’un service ? Telle est la question qu’a tenté de résoudre Bain & Company dans un dossier fort intéressant publié par Havard Business Review. Celui-ci ouvre une nouvelle perspective sur la valeur client, au-delà de la sempiternelle pyramide de Maslow. Tel est le sujet de la brève de ce jour.
Valeur client : comment les clients évaluent-ils un produit ou service ?
Aller au-delà de la pyramide de Maslow
À en croire la Harvard Business Review dans laquelle est publié cet article très intéressant :
« Trente ans d’études consommateurs et d’observation des entreprises ont mené les auteurs, tous issus de Bain & Company, à identifier 30 « éléments constitutifs de la valeur« .
La pyramide de Maslow revue et corrigée
Leur modèle trouve ses racines dans la pyramide de Maslow intitulée « la hiérarchie des besoins ». Elle en étend la portée en se concentrant sur les consommateurs et en décrivant leur comportement lié aux produits et services ».
L’article commence en faisant remarquer que les entreprises sont souvent focalisées sur les prix, en omettant d’autres facteurs. Cela semble une solution de facilité, car « augmenter les prix permet d’augmenter directement les profits ». Même si la gestion des prix implique beaucoup de tactiques différente comme le font remarquer les auteurs.
Le critère prix n’est pas le seul élément de la valeur client
Byron Sharp, il y a quelques années, avait quant à lui fait remarquer la propension des marques à se focaliser sur les prix à la baisse, au travers de promotions à répétition, une stratégie nocive à ses yeux, car porteuse de perte de marge.
Pourtant, derrière cette notion de valeur de produit ou de service se cache plus de complexité.
Ce que les consommateurs apprécient vraiment peut être difficile à cerner et psychologiquement complexe. Comment les équipes dirigeantes peuvent-elles piloter proactivement la valeur produit ou inventer des moyens d’offrir plus de valeur à leurs clients? Que cette valeur client soit fonctionnelle (gain de temps, réduction des coûts) ou émotionnelle (réduction de l’anxiété, divertissement) ?
Pour cela, les auteurs du grand cabinet de conseil proposent une grille de lecture visuelle. Nous pourrons en retrouver une version dynamique plus claire sur leur propre site.
Les éléments de la pyramide de la valeur de Bain & Company
La version interactive de la pyramide de la valeur client
Schématiquement, nous pouvons résumer les différentes composantes de la valeur comme suit :
- Les éléments de la valeur client liés aux fonctionnalités du produit. Ce sont les bénéfices les plus évidents (tel produit soulage d’une corvée comme une machine à laver par exemple ou permet de gagner de l’argent…). Prenons l’achat d’un vélo comme fil rouge. Celui-ci a une valeur fonctionnelle évidente. En ville, c’est le moyen le plus rapide pour se déplacer. Compter 18-20 km/h de moyenne pour un vélo, 11 km/h pour une voiture ;
- La partie émotionnelle de la valeur client. Tel produit vous rappellera votre enfance ou réduira votre stress. Ou vous fera vous sentir mieux ou en meilleure santé. Acheter un vélo pour agiter vos jambes après le travail vous fera vous sentir en pleine forme et éliminer la graisse inutile ;
Changer sa vie
- Mais votre achat de vélo pourra aussi changer votre vie. Comme cela a été le cas pour moi. Je parcours 5 000 km par an et cela a changé ma façon de vivre la ville. Je n’hésite plus à traverser tout Paris pour faire une course, ne serait-ce que pour le plaisir de faire un peu d’exercice et je ne m’interdis plus un grand circuit pour aller dans mes magasins préférés. Il existe maintes motivations pour cette caractéristique.
- Enfin, il y a la motivation de l’impact social dans la valeur client. Ainsi, j’ai l’impression également d’œuvrer pour les générations futures et de contribuer à leur offrir une ville plus agréable, moins bruyante et surtout moins polluée (bon, là il y a encore du travail !) Avec mon vélo pliant, je peux aussi me déplacer partout dans la région et même plus loin en mettant mon vélo dans le train.
Valeur “transformative” et influence du contexte
Au travers de ce petit exemple, nous comprenons mieux à quoi tient la valeur d’un produit ou d’un service. On y retrouve également la valeur transformative décrite par Joe Pine, le pape de l’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque, dans notre interview vidéo.
À vous de jouer
Les éléments de la valeur client ne sont pas les mêmes selon le produit ou le service ou le secteur concerné. L’achat d’un produit financier ou une assurance vie est un acte plus impliquant pour l’ensemble de la famille (héritage) que celui d’un vélo pliant. Même si je suis certain que votre fidèle Brompton sera passé de mère en fille ou de père en fils.
Il ne reste plus qu’à appliquer cette méthode sur le terrain pour vos produits et services et de mettre vos stratégies en phase.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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