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Tous les clients ne forment pas des communautés, mais il est possible de fédérer des communautés à partir de ses clients et de sublimer son marketing. C’est ce que m’a expliqué fort à propos Sanjay d’Humières lors de sa visite dans nos locaux. Sanjay, fondateur de RTCX (Real-Time Community Experience), nous y a expliqué son projet sur les communautés de clients. Il nous a rappelé, au cas où vous l’auriez oublié, à quel point il est important de travailler avec ses clients pour mener à bien une stratégie marketing de premier plan. Ce faisant, Sanjay nous rappelle à juste titre, comme Jonah Berger (Contagious), que les médias sociaux ne représentent qu’une faible proportion du bouche-à-oreilleLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable..
Sublimez votre marketing avec les communautés de clients
Les marques doivent mettre en avant les consommateurs engagés
N’en déplaise à certains, le processus de création d’une nouvelle stratégie marketing passe obligatoirement par le client, rappelle Sanjay. Souvent, on l’interroge, ce qui est un passage très important dans le processus de création de nouvelles offres, de nouveaux services.
« La marque ne se contente pas de penser à sa place, elle lui demande son avis, puis qualifie les données pour ensuite prendre des décisions stratégiques porteuses de ROI probant pour elle », explique Sanjay d’Humières.
Impliquer les consommateurs dans le processus marketing
Le consom’acteur doit être impliqué dans tout le processus marketing explique Sanjay.
Lui demander son avis lui permet de s’approprier la marque
Il est crucial de nouer des liens entre les clients et les personnes humaines qui se cachent derrière les enseignes. C’est ainsi que le client s’approprie la discussion, le processus. Souvent, il témoigne ensuite de sa fierté de contribuer à la création du produit ou du service.
« Impliquer un client dans une démarche marketing fait partie de la base de cette discipline, mais beaucoup d’enseignes ont peur de leurs clients, car elles craignent les réfractaires« , souligne Sanjay.
Or, ces clients réfractaires ont eux aussi des avis importants qu’il faut prendre en compte.
Les retours clients s’analysent souvent sur les réseaux sociaux, par des envois à chaud. Mais ceux-ci ne représentent que 20 % de l’iceberg.
80 % des avis clients restent cachés. Ce sont ceux des personnes qui aimeraient donner leur avis, mais ne savent pas comment y parvenir.
Les médias sociaux ne représentent pas l’intégralité du buzz et du bouche-à-oreille
« Beaucoup d’entreprises se fient uniquement à l’analyse sémantique des interactions sociales et oublient qu’il y a beaucoup de gens qui ne savent pas utiliser les réseaux sociaux », souligne Sanjay.
Les marketeurs se font ainsi une idée sur une minorité d’utilisateurs et de clients. Il est indispensable de s’éloigner de cette façon de faire.
Si on ne communique pas avec le consommateur, il ne comprendra pas et étalera son mécontentement sur les réseaux, sans forcément avoir les éléments de compréhension.
[Jonah Berger, comme Sanjay, est convaincu que les médias sociaux ne constituent pas la totalité du bouche-à-oreille et il le démontre]
Comment constituer une communauté de clients ?
« La première chose à faire est de définir ce qu’on veut faire avec cette communauté », explique Sanjay.
Pour créer sa communauté en ligne, la méthodologie consiste à recruter les personnes par le biais des réseaux sociaux, en utilisant des mots-clés très précis en lien avec sa marque et son service.
Ensuite, l’animation de cette communauté peut se faire dans des groupes Facebook, fermés ou ouverts en fonction des besoins. Cela permet de récolter des verbatim et de les analyser.
Pour les communautés en présentiel, les clubs clients, le recrutement se fait également sur les réseaux sociaux, puis les marques réunissent les participants et leur explique le but de l’exercice.
Cela concerne des activités avec une thématique fixe, un objectif fixe. Les participants font des observations, négatives, positives ou neutres. Par la suite, elles sont force de proposition.
La marque décide ensuite de mettre en place ou non les idées proposées.
Si la marque ne met pas en place les idées de la communauté, elle devra se justifier
Si elle les met en place, elle doit donner un délai et communiquer avec les participants par la suite. C’est là où l’engagement se crée.
Ne pas travailler avec ces communautés est-il risqué ?
« Les entreprises qui se passeront de ces communautés passeront à côté d’une donnée consommateurs très riche et précieuse », insiste Sanjay.
Le consommateur devient de plus en plus exigeant avec les marques à qui il accorde sa confiance.
C’est une erreur stratégique de passer à côté
On parle de plus en plus de raison d’être, de développement durable. Les consommateurs en sont conscients et il faut que toutes les parties prenantes soient impliquées dans le processus marketing de l’enseigne ou de la marque.
Que rapporte le marketing des communautés ?
Développer sa notoriété, son image de marque peut coûter très cher et nécessiter beaucoup de temps à développer.
Les communautés permettent de développer sa notoriété à moindre coût.
Un vivier d’ambassadeurs parlera de votre marque positivement sans que vous ayez à investir des budgets marketing colossaux
Le bouche-à-oreille est le meilleur moyen de faire du marketing.
Cela rend possible également l’accès à de nouveaux membres.
Les participants engagés aimant venir aux ateliers de co-création passeront le message à d’autres. Cela permettra à de nouveaux participants de s’intégrer.
Pourquoi n’y a-t-il pas plus d’entreprises qui développent les communautés de clients ?
La principale raison est que le ROI du marketing de bouche-à-oreille n’est pas immédiat.
Les Français sont très cartésiens, et aiment les chiffres. Or ce qui est important est la qualité des échanges, la qualité des contenus.
« Nous sommes toujours dans une phase d’acculturation sur cette question d’investissement dans la qualité et sur les communautés. La tendance évolue, mais cela prend du temps », constate Sanjay.
Faire moins, mais faire mieux
Le Covid a fait évoluer les choses, poursuit-il. 2023 nous réserve beaucoup de surprises en matière de marketing et de grande consommation.
La crise énergétique et l’inflation vont aussi avoir un impact sur la façon dont les consommateurs vont acheter, la façon dont ils vont s’exprimer. Il faut capter tout cela.
Les marketeurs doivent comprendre qu’il faut faire peut-être faire un peu moins, mais le faire mieux.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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