Twitter : ce mass média social hybride

Twitter n’est plus une plateforme de microblogging, mais un mass media social. Depuis quelques jours, Twitter appartient à Elon Musk (et ses co-investisseurs pour près de 50 %). Grâce à ce rachat, et les rumeurs tout au long de l’année, je ne passe plus pour un imbécile dans les classes où j’enseigne quand je les fais travailler sur Twitter. Au-delà de ce constat rassurant, et sans ajouter du bruit au bruit des « toutologues », je me suis posé la question de savoir ce que nous disait tout ce battage médiatique et « social médiatique » sur la plateforme de microblogging qui justement, n’en est plus une.

Twitter, ce mass media social qui nous en dit tant sur nous-mêmes

Dall-E Twitter Mass média Thumbnail
Twitter, ce nouveau mass media social. Je me suis bien amusé en produisant cette image avec l’outil Dall-E d’Elon Musk en utilisant le « prompt » suivant : « un cowboy chevauchant un oiseau bleu Twitter portant un évier et tirant son pistolet ». On remarquera que dans les règles d’utilisation il est interdit d’utiliser le nom d’Elon Musk. Quant à l’oiseau Twitter, il a un peu souffert du transport.

Depuis des années, Twitter roupillait tranquillement. Quand je faisais plancher les élèves sur Twitter, les commentaires fusaient. « C’est mort, M’sieur », « je ne vais plus sur cette poubelle », « ça ne sert à rien… » étaient les commentaires les plus entendus sur le sujet. 

Twitter Mass média social
De plus en plus énigmatique. Le « prompt » était « Twitter est la plateforme de mass media social du 21e siècle ». Comme Dall-E est très mal à l’aise avec les prompts abstraits je m’attendais au pire, je n’ai pas été déçu.

Twitter : 2022 a changé la donne. 

Quelque chose vient de se passer et dans un sens c’est réjouissant, car les événements croustillants se faisaient rares ces temps-ci. Et c’est toujours plus passionnant que de lire ça, par exemple. 

Pour être plus précis, je dirais qu’il ne se passe pas grand-chose depuis de 2012 environ, où la pub a commencé à envahir les écrans. Et plus encore depuis environ 2017-18, où l’algorithme a commencé à nous faire tourner en bourrique. 

[ci-dessous le dessin de Matahari pour le JDD ce week-end]

Le côté obscur est fait des blabla des toutologues de tout poil qui donnent un avis non avisé à des gens qui n’ont rien demandé. « Twitter va mourir ! », « Twitter va renaître », « Twitter ne sera plus comme avant »… et maintenant… « Twitter va faire faillite ». 

Je ne vais pas en rajouter. C’est inutile. J’utilise la plateforme depuis près de 16 ans, mais cela ne me donne pas de licence pour prédire l’avenir d’une société encore cotée — donc valorisée différemment — dont les destinées dépassent ses commentateurs. 

Nouvel essai avec un oiseau un poil plus réaliste et beaucoup de bizarreries produites par l’IA qui a pas mal déliré. Le « prompt » en était : « un cowboy chevauchant un oiseau bleu portant un lavabo et tirant ».

Au contraire, je vais plutôt prendre un peu de recul et me poser la question de savoir ce que ce bruit sur les médias et les médias sociaux nous dit de Twitter. 

Des attentes (édit, changements) 

D’abord on observe des attentes de la part des utilisateurs. Justifiées ou non, novices ou non, peu importe. Cela va du bouton « edit » (pour modifier ses messages) à la possibilité de dire tout et n’importe quoi de manière libre et lutter contre ce qu’ils appellent la « censure » (RCP, un journal en ligne à la droite du parti républicain). 

Ce qui ne va pas sans la contrepartie des personnes qui au contraire pensent qu’il faut sélectionner, modérer, segmenter. 

Sans prendre parti ni même entrer dans ce débat qui a quitté la sphère technique et factuelle, cela veut bien dire que Twitter n’est plus une plateforme comme les autres. C’est devenu, qu’on le veuille ou non, un reflet de l’espace public, avec ses conflits d’intérêt et de vision. 

On n’évoque pas la censure ni la modération, avec autant de véhémence pour un espace privé.  

Ces débats se sont en effet énormément politisés sur fond de midterm elections à risque pour les démocraties en Europe et dans le Monde. La plateforme est devenue un pivot pour le débat public. 

A contrario, elle est aussi beaucoup plus toxique et délicate à gérer pour les entreprises et en particulier dans le B2B.

De la fascination (Elon Musk est un Dieu) 

La saga Twitter, et Elon Musk en particulier, suscite également une fascination incroyable. Le milliardaire américain, même s’il est sud-africain, représente en effet tout ce qu’on aime et qu’on déteste dans ce grand pays. La puissance et la gloire et la vulgarité. La réussite, l’humour et l’arrogance (l’épisode du lavabo était assez emblématique) et à l’opposé la brutalité. 

Elon Musk c’est un peu le bon la brute et le truand en un seul personnage, une sorte de caricature à la Tintin en Amérique. Ça fait le buzz, car c’est clivant. Et plus c’est gros, plus ça passe. 

Good bad ugly pic 

« All the world’s a stage and all the men and women merely players », a écrit le grand homme.  

Des commentaires amusés et ironiques

Il y a de quoi s’amuser en fait de voir dépenser 44 milliards de dollars pour ensuite virer la quasi-totalité de l’équipe et enfin annoncer sa possible faillite. 

À noter cependant que Musk n’a pas investi 44 milliards seul et que 20 milliards ont été apportés par Larry Ellison, Morgan Stanley et Bank of America. 

Bref tout cela fait le buzz, ce qui n’est pas nouveau pour le cowboy sud-africain, et ravit le vulgum pecus en mal d’émotions dans un monde pas très intéressant. 

Les deux faces d’une même pièce

D’un côté tout cela est anecdotique (Twitter ou Facebook peuvent disparaître et je l’ai annoncé dès 2009. Certains ont trouvé ça bizarre, mais la question se pose aujourd’hui). 

De l’autre, cela montre que Twitter est incroyablement puissant comme l’a fait remarquer Musk lui-même : « j’adore quand les gens se plaignent de Twitter… sur Twitter 🤣🤣 » a-t-il tweeté. 

À moins que ce ne soit pas lui, mais son équipe de CM, comme l’ont conjecturé des utilisateurs français (là encore, on ne sait pas. Mais il y a eu des précédents).

Ce qu’il adviendra de Twitter nul ne le sait. Une société encore cotée avec des investisseurs puissants qui va devenir une société non cotée (donc opaque) avec des investisseurs toujours aussi puissants peut nous réserver de belles surprises. Ou de mauvaises alors qu’une crise de la Tech se profile (là aussi il faut être prudent). 

La seule chose qui soit sûre c’est que Twitter occupe une place unique dans le paysage des médias sociaux, et ce malgré la baisse cataclysmique du « reach organique ». 

Cette place unique est tout entière résumée dans ce paragraphe de cet article de the Atlantic. 

 « La prise de contrôle de Twitter par Musk est comme beaucoup de choses dans la vie américaine en 2022 : elle est à la fois stupide et lourde de conséquences. Twitter, malgré sa taille relativement petite, a une importance disproportionnée dans notre politique et notre culture. Il est utilisé par les activistes et les dissidents, et ce qui se passe sur Twitter ne reste pas confiné à l’internet »

Pourquoi ces conjectures sont peu intéressantes 

Les rumeurs vont bon train. Selon certains, c’est l’exode. Les célébrités ferment leur compte. Les rats quittent le navire.

Pour l’autre bord, la rumeur inverse circule : c’est plus 20 % d’abonnés à la plateforme selon l’imbécile en chef [« Chief Twit » selon le vocable, dont il s’est lui-même affublé].

La réalité est sans doute ailleurs. Le temps nous le dira. 

Un des nombreux dessins circulant sur le Net. J’ai trouvé celui-ci hilarant.

Les personnes qui s’expriment sur ces événements et nous abreuvent de prédictions sont sans doute compétentes sur plein de choses, mais personne ne sait où va la Tech demain sinon il serait trop facile de devenir milliardaire. 

La Tech et l’innovation sont un domaine volatil et imprévisible. Le caractère fantasque de notre cowboy de service n’arrange rien à l’affaire. Les analyses des toutologues sont sans intérêt. 

L’histoire de l’innovation s’écrit dans la durée. Et une grande part des aventures technologiques sont des autoprophéties réalisatrices. 

Mais le monde, et les médias en particulier dont on mésestime sans cesse l’importance, est trop habitué à réagir sur les dépêches des agences de presse.

Les célébrités peuvent changer les choses, ce n’est pas la foule qui fait l’histoire, mais eux (ce qui en dit long sur la façon dont nous nous sommes trompés sur les médias sociaux en croyant que le pouvoir revenait à la multitude). 

Certes il y a des « influenceurs », mais les vrais leaders d’opinion sont ailleurs. Ce sont eux qu’on commente, et leurs propos qu’on dissèque. Ce n’est pas un signe d’intelligence, mais de pouvoir d’influence. 

Twitter est devenu un mass media (un peu social)

Alors oui, Twitter peut partir en vrille dans tous les sens (par manque de modération) ou par manque de financements (si la mauvaise réputation pousse les entreprises dehors. Là aussi je resterais prudent nous connaissons des précédents fameux) 

Mais ce que cette histoire nous dit sur Twitter va au-delà. L’oiseau bleu n’est plus un média social. Twitter est en effet devenu un média tout court pour méga influenceurs, une sorte de mass media à l’ancienne, mais interactif, un hybride, mais aussi une antithèse de média social au sens traditionnel du terme. 

Certes on peut encore l’utiliser ainsi, comme  un média social à l’ancienne, mais il est de facto devenu un jouet sous l’influence des « people » (en anglais on dirait « celebs », un terme moqueur et bien senti). 

La plateforme de Dorsey a commencé par un tweet anodin (« Just setting up my Twittr ») et bon enfant, mais elle est devenue un espace de débat public sur des sujets de société qui reflète au grand jour les tensions de cette dernière. Et qu’on n’imagine pas que ces tensions sont nouvelles (lire cette BD indispensable). Elles sont juste plus visibles et quantifiables. 

Pour les entreprises aussi le débat change de plan. S’exposer sur Twitter revient aussi à prêter le flanc à des sujets qui touchent la société comme le respect de l’environnement et du social. 

Je ne sais pas si Twitter va disparaître ni s’il va être magnifié (après tout on attend toujours notre bouton EDIT donc…) l’avenir est imprévisible. Mais ce que je sais c’est qu’il occupe une place incontournable. 

Et même si ce qu’il est devenu n’est pas ma tasse de thé on ne peut que l’admettre. 

La rumeur, ce côté obscur du bouche-à-oreille

L’avenir nous dira si tout cela valait 44 milliards de dollars et si Jack Dorsey est capable de relancer un média social de l’extérieur avec BlueSky. 

Quant à Mastodon, il ne joue pas dans la même cour.  Il va attirer les nostalgiques des médias sociaux d’antan, heureux de débattre en petit comité sur leurs petits serveurs nationaux, protégés du grand public (vous me retrouverez sur ygourven@mastodonapp.uk si cela vous intéresse). 

Pour les autres, il leur faudra un peu de temps avant de décoder comment fonctionne la plateforme germanique si tant est que cela ait un intérêt.

En attendant, il faudra faire avec cet hybride de média social et de mass media social.

Follow me

Comments