Influence en marketing : le point de vue des annonceurs en 2022
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L’influence en marketing est un sujet de fond pour les annonceurs en 2022. Je me suis entretenu avec Guillaume Doki Thonon afin qu’il me présente, comme l’année dernière, l’étude Reech sur ce sujet. Cette étude a concerné cette année 600 interviewés professionnels du marketing, de la communication, du social media, avec un changement de poids puisque c’est la première fois que les annonceurs y sont interviewés.
Influence en marketing : le point de vue des annonceurs en 2022
L’idée d’origine de la première étude Reech en 2017 était de faire la lumière sur les nombreux a priori sur les influenceurs: « Non, tous les influenceurs n’ont pas des millions d’abonnés, ne gagnent pas tous des millions d’euros, ne parlent pas tous de mode et de beauté ».
En 2021, Guillaume nous disait que seuls 6 % des créateurs de contenus gagnent plus de 20 000 euros par an. Il y a 150 000 influenceurs en France, moins de 500 sont des stars de la télé réalité, et sur ceux-la, seulement une cinquantaine vit à Dubaï.
L’influence est un sujet sérieux et qui sert les marques, ce sont les annonceurs interviewés qui le disent.
Dans cette interview réalisée dans les locaux de Visionary Marketing, Guillaume a dispensé trois conseils aux marketeurs désireux de tirer le maximum de bénéfice de l’influence en marketing pour leur marques :
- Donner du temps au temps
- L’influence en marketing est un métier de la donnée, et il faut donc être équipé
- Choisir avec application les influenceurs avec lesquels vous voulez travailler
1er constat : la croissance du marché de l’influence marketing
74 % des annonceurs répondants ont déjà mis en place une campagne d’influence marketing lors des deux années précédentes. Et l’influence en marketing continue d’attirer les annonceurs :
Les annonceurs sont quasiment 80 % à vouloir faire de l’influence marketing dans les deux prochaines années
C’est établi, l’influence est entrée dans les mœurs.
Les différents domaines d’application de l’influence
L’influence marketing sert les marques, c’est ce qui ressort de cette étude.
Aujourd’hui, les annonceurs utilisent beaucoup le marketing d’influence pour la notoriété.
Les annonceurs sont plus de 90 % à utiliser l’influence marketing dans un but de notoriété
Ils vont aussi travailler la préférence de marque, c’est donc l’entrée dans l’entonnoir de la conversion.
Quelques annonceurs vont utiliser l’influence marketing dans des considérations RH, marque employeur, pour notamment recruter de nouveaux talents.
On observe aussi un nombre croissant de campagnes RSE pour faire parler de sa marque d’un point de vue corporate.
L’influence RH est également un domaine qui attire les annonceurs.
L’influenceur est un super conseiller d’orientation
« Rien de mieux qu’un influenceur pour parler d’un métier, le faire découvrir à une communauté qui est présente sur les réseaux sociaux et qui va pouvoir vivre cette expérience. On a vu des campagnes ou des influenceurs accompagnaient des chauffeurs routiers. On a monté également une campagne pour les Compagnons du devoir, par exemple. C’est une bonne idée de recourir aux influenceurs pour faire découvrir des métiers manuels », souligne Guillaume.
Les annonceurs ont-ils conscience que les influenceurs n’aiment pas ce terme ?
L’influenceur qui apporte à sa communauté est celui qui crée du contenu original
La composante créateur de contenu est extrêmement importante dans ce métier.
Les influenceurs trouvent que ce terme n’explique pas assez bien ce qu’ils font.
Bien sûr ils influencent, mais avant ça ils créent du contenu.
Quand on les interroge, les influenceurs sont plus de deux tiers à vouloir préférer être appelés créateurs de contenus.
L’influence est un levier marketing efficace
L’influence marketing est-elle un levier marketing efficace ? « Tout à fait pour 40 % des répondants, plutôt pour 45 % nous dit Guillaume.
Il y a donc encore un peu de progrès à faire dans ce domaine, à moins que les attentes des annonceurs soient un peu au-dessus de ce que la réalité peut leur offrir.
Conseils aux annonceurs pour être plus efficaces dans leurs campagnes d’influence
Le premier conseil est de donner un peu de temps à l’influence
Quand on découvre un nouveau levier de marketing et de communication, il faut apprendre à bien l’utiliser. Un annonceur qui se lance dans l’influence pour la première fois ne va peut-être pas choisir les bons influenceurs, va peut-être les choisir trop vite.
Les chiffres montrent que l’ancienneté dans l’influence marketing est corrélée au degré de satisfaction.
Ceux qui ont commencé il y a plus de trois ans vont trouver l’influence marketing efficace à un plus haut pourcentage que ceux qui ont commencé il y a un an.
Le deuxième conseil est de ne pas partir à mains nues quand on se lance dans le marketing d’influence parce que c’est un métier de la data
Seulement 36 % des annonceurs sont équipés d’une technologie d’influence marketing
Quand on se lance dans un dans un nouveau levier, forcément, il faut disposer d’outils, et ils sont nombreux aujourd’hui, qui aident à récupérer des grandes masses de données.
Le troisième conseil pour être efficace dans le marketing d’influence est de choisir avec application ses influenceurs
Il y a 150 000 influenceurs. Si on choisit très vite, sans regarder ce que les influenceurs aiment faire, comment ils ont l’habitude de s’exprimer à leur communauté, pour ensuite simplement les briefer sur une manière de travailler très différente de ce qu’ils pratiquent, la collaboration va être compliquée.
Il vaut mieux prendre du temps pour analyser ce qu’ils font, et en déduire si ce sont les bonnes personnes avec lesquelles on a envie de travailler. On pourra ensuite leur laisser beaucoup plus carte blanche dans leur manière de prendre la parole.
Ceci avait déjà évoqué lors de l’étude 2021. Ce qui énerve particulièrement les créateurs de contenus est qu’on vienne leur demander de faire exactement l’inverse de ce qu’ils savent faire.
Les réseaux préférés de l’influence marketing
L’étude a comparé les préférences des annonceurs, les préférences des agences, et les réseaux utilisés par les influenceurs.
- Le blog n’est pas mort
Le blog est toujours dans les 5 premières places.
Les marques se tournent vers le blog plus que les influenceurs eux-mêmes parce que le blog a une certaine pérennité du contenu qu’on ne retrouve pas sur les autres réseaux, et les marques apprécient le contenu pérenne.
- Instagram est le réseau de l’influence aujourd’hui dans le B2CEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?
Il n’y a pas de différence entre annonceurs et influenceurs : Instagram est le réseau privilégié par tous les acteurs du B2C.
- TikTok a une croissance incroyable
Les marques interrogées l’indiquent comme premier réseau sur lequel elles ont envie de lancer une campagne d’influence marketing en 2022. Les influenceurs interrogés l’année dernière indiquaient également TikTok comme le réseau sur lequel ils avaient envie de s’inscrire sur les 12 prochains mois.
L’écart est encore assez important entre Instagram et TikTok. « TikTok va-t-il dépasser Instagram ? Il est trop tôt pour le dire. Je pense pas que ce sera en 2022. TikTok va-t-il avoir la capacité d’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement nécessaire pour tenir et dépasser en 2023 ou en 2024 ? Je pense que personne n’est à même de le dire aujourd’hui », remarque Guillaume avec humilité.
Les marques se posent aujourd’hui exactement la même question qu’elles se sont posées il y a trois ans quand elles sont arrivées sur Instagram : « le réseau est super, il y a beaucoup de monde. Mais que vais-je bien pouvoir publier ? « . Elles vont chercher des influenceurs pour parfois faire du contenu en marque blanche parce que les influenceurs sont très créatifs.
- Twitch, un réseau dédié gaming, est en train de rentrer dans le grand-public ; Le format, qui se rapproche de plus en plus d’un format télévisuel, plait bien ;
- Le podcast, un réseau historique, revient à la mode et notamment dans le grand public ;
- Snapchat ne prend pas ;
- Facebook et Twitter sont parmi les grands perdants ;
- Pinterest, la plateforme qui était un peu en mode furtif depuis des années, est toujours là. Sur Pinterest, on est dans l’intention d’achat. Quand on fait des boards pour un voyage, pour décorer sa maison, c’est qu’on est à deux clics d’acheter. Ce qu’on ne va pas forcément retrouver par exemple sur TikTok, où on va davantage travailler la notoriété ;
- Et toujours l’ineffable YouTube … ;
- L’arrivée de Mapstr, un réseau de partage d’adresses qui un peu le nouveau Foursquare, très intéressant pour les acteurs du tourisme.
Une grosse tendance qui arrive des Etats-Unis : l’amplification
Aux Etats-Unis, pas une campagne ne sort sans amplification. L’amplification est la possibilité pour une marque de faire de l’achat média directement sur le contenu et au nom du créateur.
Cela permet aux marques de cibler une audience plus large et d’augmenter la portée du contenu réalisé par le créateur. Le contenu étant plus naturel il va mieux fonctionner.
Parmi les créateurs ayant effectué des partenariats en 2020, 45% ont déjà pratiqué l’amplification, et seuls 2% y sont opposés
La création de contenu n’est vraiment plus un gadget, et devient même un des outils principaux du marketing.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
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