Oxbow, retour d’expérience en marketing digital : 11 conseils de bon sens

Oxbow nous a fourni 11 conseils pour bien gérer son marketing digital lors d’un webinaire sur son retour d’expérience que nous avons organisé le 5 avril pour le compte d’Emarsys (transparence : notre client). Pierre Charbonnel, directeur du Digital chez Oxbow, nous y a partagé les meilleures pratiques issues de son expérience du terrain : Comment optimiser sa stratégie digitale ? Quels écueils éviter ? Quels conseils suivre pour ne pas se tromper … ? Un webinaire d’une incroyable richesse dont j’ai essayé ci-après de consigner les enseignements principaux. Ce qui devrait vous inciter à écouter l’intégrale de ce séminaire en ligne, encore bien plus riche que ce compte-rendu.

Retour d’expérience d’Oxbow sur le ROI du marketing digital : 11 conseils de bon sens

ROI du marketing digital-OXbow
A webinaire exceptionnel, compte-rendu exceptionnel avec ce billet sur le retour d’expérience d’Oxbow sur le marketing digital, où on verra que le bon sens

Pierre Charbonnel ne vient pas du milieu du digital, mais du conseil. Après 2 ans chez KPMG, il a été recruté en 2020 lorsque Oxbow a changé de propriétaire.

ROI du marketing digital
Premier conseil de bon sens de Pierre Charbonnel : ne pas chercher la complexité pour le plaisir de la complexité

La nouvelle direction cherchait à reconstruire tout l’écosystème digital de la marque.


Transparence - réseaux informels

Transparence : cet article est le premier d’une série de six, réalisée par Visionary Marketing pour le compte d’Emarsys dans un dossier intitulé : « comment planter (ou au contraire, réussir) son marketing digital » et destiné à souligner les mauvaises et les bonnes pratiques du marketing numérique. Retrouvez cette série de 6 articles sur vismktg.info/mktgdigital 


Pierre a pu appliquer, dans le cadre de ce nouveau poste, les méthodes acquises dans sa pratique du conseil, quand il changeait souvent d’industries et d’entreprises, et avait par conséquent une approche très pragmatique des dossiers, faisant fi des préjugés.

Oxbow, la marque de l’outdoor par excellence

Dans les années 90, Oxbow était la marque par excellence de surf, de snowboard, planche à voile, VTT, motocross, ceci jusque jusqu’à la fin des années 2000. Suite à la crise, l’industrie du surf et des sports outdoor n’étant plus du tout porteuse, Oxbow s’est orientée vers du lifestyle.

La marque ne ciblait plus vraiment le sport, mais cherchait à vendre des vêtements là où il y avait de la demande, dans les grandes villes, en s’éloignant des terrains de jeu naturels que sont la montagne et l’océan, en essayant de séduire les citadins.

Avec une stratégie de prix axée vers la décote pour vendre beaucoup, quitte à rogner un peu sur la marge, mais c’était nécessaire pour la survie de la marque.

La marque a été rachetée il y a deux ans, en juin 2020, par deux personnes issues du milieu de l’outdoor, qui ont souhaité repositionner Oxbow comme une marque française de sport écoresponsable, de sport action.

Le Sport Action, ce sont donc tous les sports qu’on va pouvoir faire en outdoor. Ils sont liés à l’océan ou à la montagne. La volonté aujourd’hui est de se repositionner comme une marque qui veut être crédible auprès des pratiquants de sports de glisse. Ça passe par le surf, par tout ce qui peut se faire dans l’océan et en montagne.

Cela étant posé, voici un résumé des 11 conseils de Pierre Charbonnel pour ce qui est de la bonne gestion de son capital digital. Nous verrons ici que ce sont tous des conseils de bon sens. Quand je le jugerai utile, je partagerai également mon propre retour d’expérience.

1 – Pour le ROI du marketing digital, ne pas chercher la complexité pour le plaisir de la complexité

Une des premières tâches de Pierre a été, dès son arrivée en janvier 2021, de « comprendre avec qui on travaillait ».

Il n’y a pas besoin de s’y connaître en quoi que ce soit, il suffisait d’avoir un peu de bon sens et de méthode

Son passé de consultant l’y a aidé, car dans cette période où on aime bien taper sur le conseil, il faut rappeler à quel point l’école du conseil est formatrice, une école de la méthode, de la rationalité et de l’excellence. Un métier que je suis fier de pratiquer.

Et justement, il a su s’entourer de consultants en stratégie digitale qui lui ont « servi de bras armé pour challenger ses partenaires sur les aspects techniques ».

En trois mois, Oxbow est ainsi passé de 47 partenaires à 22 et c’était juste une affaire de bon sens de se dire « En fait, est-ce qu’on a vraiment besoin de cela ? »

2 – Gérer les priorités

ROI du marketing digital
Apprendre à marcher avant de courir

Le deuxième conseil de Pierre est de hiérarchiser ses besoins.

En conséquence, il faut apprendre à marcher avant de courir. « S’il y a des solutions qui sont trop complexes pour vous, même si elles sont très belles, et que vous avez d’autres priorités, il faut commencer par gérer ces priorités ».

En l’occurrence, la priorité d’Oxbow était la refonte de sa plateforme e-commerce.

En prenant l’exemple d’Emarsys, Pierre déclare avec transparence : « Mon hypothèse était qu’il fallait arrêter parce que la solution me semblait surdimensionnée pour nous. Nous l’avons mise en concurrence et nous avons réalisé un énorme benchmark pendant deux mois, puis nous avons rencontré tout le monde .

Puis finalement, on s’est rendu compte que c’était l’outil avec lequel il fallait que l’on continue parce que cela nous convenait parfaitement. »

Toujours transparent il insiste : « Je ne dis pas ça parce qu’ils sont là, cela s’est vraiment passé comme cela ».

3 – Des gros et des petits fournisseurs

Le troisième conseil est encore un conseil de bon sens :

Il vaut mieux être un gros client chez un petit fournisseur qu’un petit client chez un gros fournisseur

C’est un adage bien connu, et en tant qu’ancien client je ne peux qu’acquiescer.

« Nous avons changé d’agence pour une agence plus petite. Peut-être moins connue à l’international, ce ne sont pas des ‘stars du digital’. En revanche, ils sont excellents et ont de très bonnes relations avec Google et Facebook » souligne Pierre.

Voici une anecdote personnelle :

Un jour, je déjeune avec le patron d’une très grande agence dont j’étais client depuis longtemps. Cette agence nous servait d’ailleurs très mal, était très chère, complaisante et j’étais très insatisfait.

Nous nous présentons, car il ne me connaissait pas (première erreur), et je lui glisse : « Ah ! Nous sommes clients ».

Il me répond du tac au tac « Bof ! Si peu… » À peine rentré au bureau, je me saisissais de mon tableau de fournisseur et je traçais un grand trait sur cette agence, en lançant un appel d’offres pour les mettre en concurrence et les sortir.

Nous avons ensuite pris une agence beaucoup moins connue qui nous a effectivement donné entière satisfaction en nous traitant beaucoup mieux que nous ne l’étions avant.

4 – Ne pas faire de promos ni casser ses prix sans y réfléchir à deux fois

C’est malheureusement un des travers de l’Internet. Comme on y fait beaucoup de promotions, finalement, on finit par y laisser sa marge.

Ceci n’est pas d’ailleurs limité à Internet, Byron Sharp a traité de ce sujet dans son célèbre opus « How Brands Grow, What Marketers Don’t Know »

5 – Se préoccuper de son ROI par rapport à soi et non par rapport à ce qu’on vous raconte

Les acteurs de l’adtech ont vite fait de vous emberlificoter. En tant qu’ancien client je ne peux qu’abonder dans le sens de Pierre. Comme il le souligne :

« L’attribution est un domaine difficile à comprendre ». Alors, quand un fournisseur expert du retargeting lui a affirmé qu’il avait un ROI de 14 alors que dans son Google Analytics il ne voyait qu’un chiffre de 0.5, il s’est posé des questions.

Il fallait donc se faire une idée soi-même de la valeur de ce ROI et non s’appuyer sur des chiffres hypothétiques

Racontons encore une anecdote personnelle :

Alors que j’étais en charge du marketing digital d’une grande entité business to business, je négociais souvent des partenariats publicitaires (et fort chers) avec des éditeurs Web.

Ceux-ci m’annonçaient toujours des chiffres mirobolants.

Mais pour ma part, je ne croyais que ce que je voyais. Je me retournais alors systématiquement sur mon outil de statistiques interne sur le serveur et je comparais, chiffres à l’appui les clics soi-disant envoyés, et ceux effectivement reçus.

Il n’était pas rare que dans certains cas j’arrive à obtenir jusqu’à… un an de publicité gratuite ! Comme quoi, il ne faut pas hésiter à réclamer.

6 – Etre capable de mesurer soi-même les résultats

Omnicanal
Privilégier les canaux dont le ROI est plus facile à mesurer

Il a donc travaillé avec l’agence Welcome Tomorrow qui l’a aidé à décoder ce principe complexe. Après étude ils ont décidé de mettre ces campagnes en pause au profit « d’autres canaux dont le ROI était plus facile à mesurer ».

Quitte à y revenir plus tard quand cela sera redevenu pertinent, nous a-t-il confié.

7 – Ne pas lancer tous les chantiers en même temps

« Quand je suis arrivé, tout le monde me disait « Il faut tout changer ! » explique Pierre.

Mais les ressources ne sont pas illimitées, tant humaines que financières, et il est important de vraiment prioriser, comme on l’a vu précédemment.

Ce qui était prioritaire pour Oxbow était sans surprise le chiffre d’affaires et la rentabilité. L’entreprise s’est alors équipée elle-même d’un tableau de bord qui lui permettait de suivre le business de manière régulière.

« Je croise mes données avec celles de la finance, avec celles du contrôle de gestion, avec celles de la direction générale pour qu’on s’assure qu’on soit toujours tous dans la même direction », explique l’ancien consultant devenu directeur digital.

Cela permet de prendre des décisions sur plein de sujets qui pouvaient sembler inaccessibles au début. Grâce à ce tableau de bord, il est possible de prioriser les actions et d’éviter de s’éparpiller.

8 – Avoir des métriques

Chez Oxbow, « c’est un ROI de 5 qui correspond à une barre de 20 % en dessous de laquelle il n’est pas intéressant d’investir sur le digital ».

La marque dispose en effet de points de vente et de distributeurs, elle doit gérer son mix de distribution avec efficacité.

9 – Maîtriser l’hyper-personnalisation

Cette hyper-personnalisation est fortement liée à l’intelligence artificielle. « On l’utilise sur nos campagnes d’emailing » qui est un des éléments les plus rentables pour la marque Oxbow.

Ainsi, avec « l’hyper-personnalisation, chaque client va se voir attribuer un historique.

Cette intelligence personnalisée nous permet de sortir des emailings globaux qui touchent tout le monde de manière indifférenciée

Elle permet de s’adresser à chacun en leur disant par exemple : « Monsieur, vous avez abandonné votre panier, mais si vous revenez… » ou « vous avez acheté tel produit, regardez maintenant, nous allons sortir celui-là. Ça va vous plaire » ou « bénéficiez de cette offre uniquement pour vous avec le code personnalisé ».

10 – L’e-mailing est un des outils les plus efficaces

C’est un des outils les plus rentables, car « on y est capable de tout mesurer d’un point de vue du ROI. On se rend compte que tous les jours où on envoie des emails, notre chiffre d’affaires augmente », précise Pierre Charbonnel.

Nous envoyons des campagnes manuelles, au rythme de deux par semaine avec des segmentations précises, car nous ne voulons pas saturer notre base

Oxbow est aussi un adepte des scénarios de marketing automation qui permettent de déclencher automatiquement des messages.

Ce sont « des choses assez simples, des offres de bienvenue, des choses qui marchent étonnamment bien », nous explique-t-il.

Quand un client les rejoint, « on lui envoie une offre de bienvenue de 5 euros. S’il ne répond pas au bout de 2 semaines, on lui en envoie une autre de 10 euros ». Ce sont là des petits cadeaux qui « déclenchent des achats » nous dit-il.

L’automatisation, c’est la supériorité du digital par rapport au physique, permet de faire de l’hyper-personnalisation

11 – Disposer de données de qualité

La vraie clé est d’avoir des données propres

À son arrivée, Pierre a procédé à un nettoyage drastique de la base de données. Il a pris un gros risque en en purgeant 25 % des adresses (100 000 sur 400 000).

Ce travail a été payant :

La vraie clé est d’avoir des données propres

« Grâce à cela, nous avons des scénarios intéressants », poursuit Pierre Charbonnel, « car avant, avec la mauvaise qualité des données, cela ne servait à rien ».

Encore un conseil de bon sens. Une des nombreuses recommandations issues de ce webinaire d’une richesse incroyable, que vous pouvez retrouver en intégrale dans le podcast associé à ce billet et dans le replay en vidéo et sur la chaîne Webinathon.com.

Yann Gourvennec
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