Messagerie RCS : état des lieux et avenir pour les marques

Avez-vous déjà entendu parler du RCS, ce nouveau canal de messagerie destiné à concurrencer WhatsApp, Messenger, Viber et les autres applications de messagerie riches ? Initié par un GIE regroupant des opérateurs de Télécom et Google, ce nouveau canal de messagerie est exclusivement disponible sur Android, et destiné à concurrencer le fameux iMessage d’iOS, limité quant à lui aux possesseurs d’iPhone. Quel est l’état des lieux de cette technologie et son avenir potentiel ? Pour le savoir, j’ai interviewé Pierre Garrigues, country manager de cm.com, un éditeur néerlandais spécialisé dans les outils de communication.

Messagerie RCS : état des lieux et avenir pour les marques

RCS business messenging logo
La messagerie RCS a pour but de fournir une messagerie riche native en dehors des apps dites « OTT » (over the top) fournies par Facebook et ses concurrents

Le RCS, un canal de messagerie orienté Google et Android

La messagerie Android RCS est un canal qui a été soutenu par Google et les opérateurs cellulaires. Ce canal se positionne en complément, et non en remplacement, du SMS.

Messagerie Android RCS
Un livre blanc rédigé par CM.com fournit les chiffres marquants sur les systèmes de messageries professionnelles, dont la messagerie Android RCS

C’est une alternative aux applications comme WhatsApp, Messenger, Viber, Telegram, etc., qui offre autant d’opportunités de rendre le contenu interactif, multimédia, et également transactionnel puisqu’on peut même ajouter des briques de paiement dans les fils de conversation.

Le RCS est disponible nativement sur tous les téléphones qui tournent sur Android, et plus récemment sur l’OS propriétaire de Samsung. En mouvement inverse, Apple fait de la résistance. Qui va gagner la bataille de la messagerie riche (à noter que RCS est l’acronyme de « Rich Communication Services ») ?

La question n’est pas anodine. iMessage est le système de messagerie sur téléphone le plus utilisé aux USA et il est admis que le système de messagerie sécurisé et encrypté d’Apple est le pivot sur lequel la firme californienne assoit une dominance qui n’est pas sans irriter Facebook.

Des pressions sur Apple

Les manœuvres ont commencé chez Google pour faire pression sur Apple qui serait responsable, selon le patron de la division Android, de forcer la main des clients pour les garder sur leur plateforme. Et Google de réclamer qu’Apple soit compatible RCS et non de porter iMessage sur Android.

Tout cela pourrait bien finir par faire le jeu de Google qui pourrait développer son système de messagerie, désormais largement copié sur iMessage, sur iPhone et réduire l’avantage concurrentiel d’Apple dont le système de messagerie est parfaitement intégré sur son écosystème (ce qui de facto maintient les utilisateurs captifs sur les différents produits de la marque, tous compatibles entre eux).

La question de l’interopérabilité des messageries est cruciale

La question de l’interopérabilité des messages est cruciale, car si vous avez un peu de mémoire, vous vous souviendrez que les SMS ont décollé à la fin des années 90 du fait de cette interopérabilité qui rendait ces services compatibles entre tous les opérateurs sans surcoût.

L’avenir nous dira si ce nouveau standard Android, avec 3.9 milliards d’utilisateurs contre « seulement » 1.5 milliard chez Apple, pourra s’imposer et faire plier la marque à la pomme. La question est en suspens, car tout le monde ne croit pas que si Apple finit par accepter RCS, cela voudra dire que Google messages règnera en maître.

Par ailleurs, notons que le temps de déploiement de ce nouveau protocole a été très long, c’est un peu une habitude dans les télécoms, car le RCS est né en 2007, c’est-à-dire l’année où le smartphone a décollé sous la pression du lancement de l’iPhone.

Entretemps, les applications — et leurs usages — se sont multipliées et les utilisateurs ont pris des habitudes, avec des variations selon les pays (WhatsApp est dominant en France par exemple, mais en Italie, c’est Telegram qui a pris sa place et Signal en Suisse). Reste à savoir s’ils auront envie d’en changer.

En 2020, Edward Snowden et Elon Musk nous promettaient que Signal serait une messagerie alternative plus respectueuse que le WhatsApp du désormais honni Zuckerberg. Mais cette prédiction n’a pas donné le résultat que l’on escomptait, sauf en Suisse, où on s’étonne quand même du nom du nouveau patron de l’application. Le poids des habitudes des utilisateurs joue parfois contre l’attrait de la nouveauté.

Et l’intérêt des utilisateurs dans tout ça ?

On peut donc se poser la question d’un autre point de vue, celui de l’utilisateur, une sorte de Martien qu’on aime bien chérir dans l’industrie des Télécoms, sans toujours arriver à le comprendre.

Il reste donc à espérer, dans l’intérêt de ces mêmes utilisateurs, que nous puissions bénéficier d’un standard de messagerie réellement interopérable qui permette à tous de communiquer sans changer 10 fois d’application dans une journée, tout en laissant le consommateur libre de ses choix.

À moins que nous nous prenions à rêver que le RCS permette à tous de garder nos applications favorites, tout en nous permettant de communiquer de manière transparente.

L’avenir nous le dira, ce sujet sera particulièrement intéressant à suivre dans le futur, notamment quand l’existence du RCS aura été portée à la connaissance du grand public, ce qui n’est pas encore le cas.

Voici mon compte-rendu de la discussion avec Pierre Garrigues, interviewé début février à ce sujet.

Le RCS, un canal initié en 2007

Selon CM.com 3.9 milliards de personnes seraient capables aujourd’hui d’utiliser la messagerie Android RCS, à comparer aux 1.5 million d’utilisateurs iOS… à condition de disposer d’un téléphone récent compatible avec le protocole de communication de messagerie RCS.

Le RCS a été créé à l’initiative d’un GIE entre les éditeurs et les opérateurs, dans l’objectif de proposer une alternative aux applications ou aux outils natifs propriétaires d’Apple (iOS).

Le GSMA, le syndicat professionnel des opérateurs mondiaux, s’est emparé du sujet pour avoir une alternative internalisée et transverse entre les opérateurs et les OS qui leur permettent d’avoir leur mot à dire dans cette communication omnicanale, au même titre que le SMS, premier outil de ce genre interopérable.

L’objectif du protocole de la messagerie RCS était de trouver un successeur aux SMS et MMS

Les premières ébauches du protocole Rich Communication Services datent de 2008. Entre 2008 et 2016, les avancées ont été assez minimes, précise Pierre Garrigues. Les premières mises en œuvre en France ont donc eu lieu de 2010 à 2012 avec Orange qui avait lancé une première version sous la marque Join.

Puis en 2018 Google a saisi l’opportunité de pouvoir opérer et signer des accords de partenariat avec les opérateurs pour compléter son application Google Messages et toucher l’ensemble des mobiles Android les plus récents avec de nouvelles fonctionnalités.

Le RCS, pour protéger les mobinautes contre le spam ou la fraude

Aux États-Unis les gros opérateurs Verizon, AT&T, Sprint, T-Mobile, dès 2019, sont parvenus à un accord interopérateurs.

Les accords en France sont désormais en place, et beaucoup de choses vont se passer dans le futur proche sur le plan réglementaire, de l’opérabilité et des données pour accompagner le déploiement de ce canal, précise le représentant de CM.com.

Le RCS n’est pas seulement une affaire d’interopérabilité, mais aussi de sécurité et de protection du consommateur

L’objectif est de réglementer ce protocole dans une optique de protéger l’utilisateur par rapport aux différents sujets de certification, de contenus et de cas d’usages.

Nous avons vécu récemment des arnaques par SMS et appels téléphoniques frauduleux sur le compte personnel de formation (CPF). C’est pour éviter ce genre de dérives que le monde des télécommunications s’attèle au cadrage de la réglementation RCS.

Le but est que cela soit une vraie avancée, et qu’il y ait un bénéfice à passer par ce canal, à la fois pour l’utilisateur et pour les annonceurs

Pourquoi ne pas utiliser le SMS, qui est déjà interopérable, pour le faire évoluer ?

Les protocoles sous lesquels le RCS est déployé sont complètement différents de ceux du SMS, dont il est un complément.

Quand on met en place des scénarios de campagnes par RCS, il faut offrir une possibilité de « fallbacks », explique Pierre.

En d’autres termes, la possibilité d’envoyer le message par un autre moyen si l’envoi par RCS n’aboutit pas. Par le SMS ou d’autres canaux, afin de s’assurer que le client final va bien recevoir le message.

Un canal en test depuis 2 ans : POC ou pilote ?

« Après des tests de l’environnement et des formats notamment, CM a lancé les premières campagnes de marques avec le protocole RCS en soutien des annonceurs dès 2021, en se basant sur sa connaissance et sa maîtrise technologique », souligne Pierre.

Le canal RCS étant encore assez nouveau, CM observe les réactions du marché sur le plan des usages, pour conseiller ses clients et les pousser dans l’utilisation la plus adaptée à leurs besoins.

30 à 40 % de gain d’engagement sur une cible de clients fidèles

Ils ont constaté par exemple qu’une campagne RCS va être un peu moins efficace dans une période de soldes, très chargée en communications et promotions.

Une campagne réalisée avec un média français qui a utilisé le RCS dans le cadre des campagnes de réabonnement de ses lecteurs a très bien fonctionné, avec 30 à 40 % de gain d’engagement auprès de cette cible de clients fidèles, très attachés à la marque.

Comment se passe une campagne avec le protocole de messagerie RCS

Le protocole RCS permet avant tout chose de certifier le compte de l’annonceur émetteur du message. C’est un élément de sécurité et de protection contre les fraudes qui est appréciable.

« À partir du moment où cette certification est lancée auprès des différents acteurs en place, nous travaillons avec le client sur le format de la campagne, en fonction des possibilités qu’offre l’outil, et nous accompagnons le client pour la mise en place de cette campagne, en commençant par le formatage du message, les textes, les contenus, la validation, jusqu’au choix de la base de clients ».

Ce choix de base commence par l’analyse de la compatibilité du parc de mobile pour connaître le nombre de terminaux compatibles RCS, c’est-à-dire les terminaux les plus récents.

Une revue du parc français CM et Médiamétrie a révélé qu’environ 65 % du parc de téléphones Android est compatible RCS

La taille de ce parc évolue de manière constante puisque les consommateurs renouvellent leur téléphone assez régulièrement [NDLR 52 % du parc a moins de 3 ans]. La rotation est forte, et au fur et à mesure que de nouveaux téléphones sont mis sur le marché, ces téléphones sont nativement compatibles avec ce canal de communication. À noter également que l’OS propriétaire Samsung [Bada] est lui aussi compatible avec ce canal.

La part du parc représentée par Android étant de 70 % en 2021, le RCS est compatible avec environ 45 % du parc total de téléphones

Messagerie Android RCS
Part de marché des OS mobiles de 2012 à 2022. Les chiffres précis (monde) sont : Android 70 % et iOS 29.24 % autres 0.75 % – source Statista – 2022.

La messagerie RCS au cœur de l’omnicanalité

« L’omnicanalité permet de déployer les campagnes les plus adaptées aux supports et canaux préférés des audiences et au parc des consommateurs », ajoute Pierre Garrigues.

Cette segmentation des parcs n’est pas un frein à la mise en place de campagnes avec un contenu riche et interactif

En effet, Apple fait aussi évoluer son produit Apple Business chat, WhatsApp adapte ses conditions d’utilisation et les fonctionnalités de sa plateforme.

« Il faut toujours prévoir des alternatives et affiner ses campagnes avec le temps en fonction d’un parc qui évolue en fonction des attentes des consommateurs, des contenus », conclut Pierre Garrigues.

à propos de CM.com

CM.com, une société cotée à la bourse Euronext d’Amsterdam #1dut fondée en 1999 et édite une suite logicielle pour le commerce interactif. C’est une société internationale présente dans 23 pays. En dehors de ses projets RCS, CM distribue Apple Business Chat et travaille avec Méta autour de WhatsApp, Messenger ou Instagram.

Yann Gourvennec
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