Comment fournir une expérience client exceptionnelle data-driven à grande échelle.

Comment faire pour offrir une expérience client data-driven * exceptionnelle (CXà grande échelle ? Lors de Adobe Summit 2022, j’ai assisté à une excellente présentation de Susan Bloomberg, VP en charge de la personnalisation et de la performance produit chez Marriott International. Elle s’est décrite comme étant « une passionnée de mathématiques qui a poursuivi sa carrière dans le domaine de la technologie et de l’analyse produit ». Elle a mené de nombreuses expériences depuis 2019 dans le domaine de la personnalisation pour la célèbre marque hôtelière. L’une des choses dont elle est « la plus fière » était justement à l’ordre du jour de sa présentation, à savoir « comment [Marriott] a établi un centre d’excellence pour les expériences numériques et quel impact cela a eu pour la marque et ses clients ». Voici quelques éléments à retenir de sa présentation, y compris certaines de ses diapositives qui donnent une bonne idée de sa méthodologie pour améliorer la personnalisation à grande échelle.

Les trois principes de Marriott pour obtenir une expérience client data-driven * exceptionnelle

Comment fournir une expérience client exceptionnelle data-driven à grande échelle.
Trois principes pour atteindre une expérience client exceptionnelle basée sur les données à l’échelle : tirer les leçons des meilleures pratiques de Marriott

« Nous possédons des milliers de propriétés hôtelières commercialisées sous 30 grandes marques à travers le monde et avec une telle diversité, que cela implique également une base de clients large et variée dans l’espace numérique », a déclaré Susan. La difficulté étant de servir tous « ces différents clients par le biais d’un seul site Web et d’une seule application et de personnaliser et différencier les expériences » à grande échelle, car dans ce cas, nous nous adressons à  de grandes masses de clients.

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Comment fournir une expérience client exceptionnelle data-driven à grande échelle.
Marriott Bonvoy ne comprend pas seulement la marque Marriott, il y a 30 marques dans ce groupe réparties dans 138 pays et territoires

Des hôtels de luxe parfois difficiles à trouver sur le site Web

Comment fournir une expérience client exceptionnelle data-driven à grande échelle.
Les marques de luxe de Marriott

Dans ce projet, Marriott s’est concentré sur ses marques de luxe. L’entreprise a commencé par examiner les commentaires de ses clients et a constaté qu’il pouvait être difficile de trouver les hôtels de luxe dans la liste des résultats de recherche du site Web.

Une fois cet énoncé du problème en main, Marriott a pu poser quelques hypothèses et commencer à travailler sur la façon de résoudre le problème « pour trouver ce qui pourrait être fait dans le but d’aider les clients sur la page de résultats de recherche. »

Comment fournir une expérience client exceptionnelle data-driven à grande échelle.
La méthodologie directe à quatre volets du centre d’excellence des expériences numériques de Marriott

Data-driven marketing: offrir une expérience client exceptionnelle aux clients haut de gamme

La première question que le centre d’excellence en matière d’expérimentation s’est posée est la suivante : « nos visiteurs utilisent-ils des filtres de marque ? » Et quelles sont leurs informations disponibles sur la page pour les aider à prendre une décision?

L’équipe a ensuite examiné un certain nombre d’hypothèses qu’il a éliminées une à une (par le biais d’études comportementales, d’enquêtes et de retours d’informations de la part des clients) jusqu’à ce qu’elle découvre que les visiteurs étaient en fait intéressés par le fait « [d’être] informés de manière proactive des propriétés de luxe dans les résultats de recherche ».

Il s’agit là d’une pratique exemplaire, tout à fait contraire à ce que l’on voit souvent sur les sites de commerce électronique et de voyage. Le plus souvent, le concepteur d’UX essaie d’amener l’utilisateur à suivre un certain chemin qu’il a conçu de son propre point de vue (le filtre de la marque étant un élément typique du marketing égocentrique), plutôt que d’essayer de servir les clients en leur fournissant des informations pertinentes de manière proactive au bon moment. En bref, les clients ne se soucient pas de la marque, ce qu’ils veulent, c’est une qualité de service !

La bonne question : « Que pouvons-nous faire pour aider nos clients ? »

L’équipe a ensuite tenté de trouver d’autres moyens de répondre aux besoins des clients. La question qu’ils ont dû se poser était la suivante : « Quelles autres informations étaient à la disposition des [clients] pour les aider à prendre une décision sur la page de résultats de recherche ? ».

L’équipe a ensuite examiné un autre nombre d’hypothèses pour résoudre ce problème. Elle a abouti à la création d’un carrousel de sélection central (call-out box) qui présentait aux clients une liste d’hôtels de luxe répondant le mieux à leurs besoins en fonction de leur histoire et de leur profil.

À droite, le tout nouveau carrousel offrant une meilleure expérience client grâce à une approche marketing data-driven

« Ce carrousel de sélection fonctionne en affichant les trois premiers résultats de la page de résultats de recherche qui répondent aux critères de choix du client », explique Susan. « Nous avons également examiné les chiffres d’affaires associés », a-t-elle ajouté.

Il reste cependant des choses difficiles à mesurer : « Nous avons du mal à évaluer par l’expérimentation nos taux d’annulation sur les réservations d’hôtels, la rétention clients ou l’intention de recommandation”, explique Susan.

Le travail n’est cependant pas encore terminé. Pour en revenir à l’expérience, « nous avons constaté que seulement 2 % du public du luxe interagissent avec le carrousel », a ajouté Susan. Mais le fait est que ces 2 % ont été clairement influencés par lui étant donné les résultats observés en matière de réservation et de consultation des hôtels.

L’équipe travaille maintenant sur la manière de le rendre plus attractif sachant que « le carrousel influençait les clients pour leur rappeler qu’il s’agit de marques de luxe et les aider à se rendre au bon endroit. »

Pour conclure, Susan a énoncé les trois grands principes directeurs qui guident le travail de l’équipe du Marriott.

Trois principes pour obtenir une expérience client exceptionnelle à l’échelle, basée sur les données

Selon Marriott, trois principes permettent d’obtenir une expérience client exceptionnelle basée sur les données à grande  échelle :

    1. Soyez obsédé par le client : ici, beaucoup de nos auditeurs et lecteurs européens seraient bien inspirés d’épingler ce slide sur le mur au-dessus de leur écran d’ordinateur ;
    2. Les hypothèses sont importantes, mais il importe peu qu’elles soient justes ou fausses. Elles ne sont qu’un moyen d’arriver à une fin, la première étape pour aider de manière proactive ses clients ;
    3. Le bon chemin vers une expérience client exceptionnelle est l’itération : une hypothèse doit conduire à une autre jusqu’à ce que l’on trouve la bonne solution au bon problème. Tout cela doit être fait dans l’intérêt de vos clients (ce qui nous ramène au principe numéro un : soyez obsédé par le client !).

Cette présentation n’était pas seulement impressionnante par sa clarté et sa brièveté. Elle était exceptionnelle en termes de centricité client. Elle a montré qu’il n’est pas particulièrement difficile d’être centré sur le client, à condition de suivre la bonne méthodologie et, surtout, d’être déterminé à améliorer une telle expérience.

Une fois que nous aurons compris cela, le reste sera pris en charge par la technologie. Dans cet ordre et non l’inverse.

* [À propos du terme ‘data-driven’] je ne suis pas fan de l’utilisation de cet anglicisme, mais force est de constater que 1) l’équivalent français fait trois kilomètres de long [piloté(e) par la donnée] et est assez confus 2) les utilisateurs recherchent le terme « data-driven » dans les moteurs de recherche. Les puristes nous pardonneront.

Yann Gourvennec
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