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Quelles sont les tendances digitales en 2022, alors que nous sortons à peine la tête du Covid ? Les entreprises ont-elles fait des progrès et quels sont les défis auxquels elles font face dans ce formidable élan de digitalisation en sortie de crise ? Je vais vous livrer ici l’analyse à chaud d’un rapport que je viens de recevoir des mains de nos amis et confrères d’Adobe : le rapport des tendances du digital 2022 (Digital Trends 2022) et son indice de l’expérience (Experience Index). Ce billet est une suite à mes différents articles de 2021, réalisés à l’occasion de l’événement annuel Adobe Summit. Ce rapport a été confié en exclusivité à Visionary Marketing et nous tenons à remercier Adobe pour leur confiance. [Nous précisons par souci de transparence, d’éthiqueL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. et de conformité que nous avons travaillé à plusieurs reprise pour Adobe]. Voici donc mon analyse à chaud. Il est conseillé au lecteur de télécharger directement le rapport sur le site d’Adobe à l’adresse vismktg.info/ADOBEDT22
Tendances digitales 2022 : progrès et défis de la digitalisation des entreprises
TLDR : résumé lapidaire de l’analyse de cette étude sur les tendances digitales 2022
Pour ceux qui n’ont pas le temps de lire l’ensemble de l’analyse voici le résumé en quelques points de cette étude Digital Trends 2022.
- On observe bien dans les faits une accélération digitale impulsée par la crise du Covid ;
- Face à l’urgence de la réponse à apporter à ce besoin de digitalisation, les entreprises ne sont pas toutes égales et seules un tiers d’entre elles se sentent relativement à l’aise avec ce changement (les « leaders ») ;
- Les défis principaux tournent autour des données mais aussi de la connaissance client et de l’organisation (capacité à travailler et à collaborer en transverse) ;
- Les défis concernant la connaissance client touchent l’ensemble des sociétés et posent des questions sérieuses quant à la capacité des entreprises à écouter leurs clients ;
- Sur un plan positif, on observe des améliorations concernant la capacité des informaticiens et du marketing à travailler ensemble, et la volonté des directions générales d’aller de l’avant ;
- Mais des doutes subsistent tout de même quant à la mise en place de budgets suffisants et d’une gestion efficace de l’évolution des compétences ;
- En résumé, des signes encourageants de l’évolution des entreprises mais des défis qui restent importants sur la transversalité dans un monde multicanal et complexe où les silos organisationnels et IT représentent un obstacle majeur.
Analyse détaillée de l’étude tendances digitales Adobe / Econsultancy 2022
Voici maintenant mon analyse détaillée, en reprenant les chiffres de l’étude.
Commençons par quelques notes méthodologiques. Il s’agit d’une étude véritablement impressionnante puisqu’Adobe et Econsultancy ont interrogé environ 10 000 personnes entre novembre et janvier 2022, dont environ 6 600 qui viennent des bases de données qualifiées d’Adobe et qui ont été complétées par un panel de participants. Donc, un total de 9 455 réponses avec 70 % environ de marketeurs.
Ce panel de répondants se partage entre décideursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C (28 %) et praticiens de terrain (72 %). Cette étude a permis de classer les différentes entreprises répondantes selon trois critères : les leaders, les mainstreams (le milieu de peloton) et les lanternes rouges (laggards).
Le ventre mou à 60 % est constitué par les mainstreams et les leaders représentent environ un tiers des répondants. Ici on mesure l’impact de la crise sur l’innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement et la transformation digitale des organisations en matière d’expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque.
L’indice MOPI pour mesurer la performance des organisations marketing
Ce classement est permis par un calcul indiciel, (indice MOPI ou Marketing Organisation Performance Index, Indice de Performance des départements Marketing) est calculé à partir d’une échelle de 1 à 10 répartie sur 5 mesures différentes :
- L’agilité à la réponse aux innovations et aux défis
- Les innovations elles-mêmes
- La collaboration avec l’informatique
- le développement des compétences et la formation
- La diversité et l’inclusion.
Enfin, notons que les répondants à cette enquête ne sont pas uniquement américains (43 %), mais également européens (39 %), voire originaires d’Asie Pacifique (15 %). Le questionnaireLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. a été mis à disposition des répondants en plusieurs langues : anglais, français, allemand et chinois.
La pandémie a accéléré des changements déjà entamés
Le Covid a accéléré la vitesse du changement et de la digitalisation des entreprises. Cela, tout le monde l’avait remarqué. La pandémie n’a pas véritablement initié ce changement, comme le dit la responsable du marketing client de Ford, Claire Hepworth.
En confinant les consommateurs, et les vendeurs, à la maison, et en continuant à le faire pour partie en ce moment, le Covid a contribué cependant à pousser les consommateurs vers le digital encore plus rapidement.
Les impacts sur l’expérience client sont très forts. Quand on demande aux praticiens (base d’environ 3 000 répondants), s’ils ont observé un afflux de clients sur les canaux digitaux, ils répondent oui à 75 % pour les clients acquis et 72 % pour les nouveaux clients.
Par ailleurs, chose que nous avions aussi remarquée, de manière intuitive, les parcours clients ont changé puisque forcément, on ne pouvait plus se déplacer en magasin. La pandémie a donc accéléré des changements existants.
Cela étant vu, qu’est-ce qui empêche les département marketing ou expérience client d’apporter une réponse plus adaptée à ces changements organisationnels et marketing ? L’étude Adobe et Econsultancy a rangé les répondants en trois catégories 1) Les leaders 2) les Mainstreams 3) les lanternes rouges, en rouge aussi sur le graphique ci-dessus.
Pour simplifier la lecture de ce graphique, nous avons regroupé les 3 scores les plus importants pour chaque catégorie :
- Les leaders d’abord : les organisations qui répondent bien aux nouveaux défis sont celles qui ont réussi à faire travailler les différents silos organisationnels ensemble. Attention, on ne supprime pas les silos, on les incite à collaborer, ce qui est une nuance importante. Dans cette catégorie, on va observer quelques problèmes de workflow (c’est logique, travailler de manière transverse implique le partage des responsabilité, l’existence de workflows qui vont d’un bout à l’autre de l’organisation et forcément, cela pose des défis à 30 % à peu près des leaders). Et enfin, l’intégration entre systèmes technologiques. Il n’y a pas que dans les organisations qu’on observe des silos. Dans les systèmes d’information aussi.
- Pour ceux qui sont dans le milieu de peloton (mainstream), on observe le même problème d’intégration entre les systèmes technologiques, suivi de très près des problèmes de workflows et de 3 critères au même niveau : manque d’innovation, manque de connaissance client et mauvaise qualité des données. Et d’ailleurs, on comprend bien que c’est là un des irritants les plus importants. La mauvaise qualité des données est corrélée à une mauvaise connaissance client, cela s’explique aisément. Quand on travaille sur beaucoup de clients, on ne peut pas tous les connaître par cœur, il faut donc organiser ses données pour résoudre ce problème.
- Pour les lanternes rouges, en dehors des sempiternels problèmes d’intégration entre les systèmes, on trouve le sujet épineux des compétences digitales (enjeu majeur du moment) et le manque d’innovation.
Maintenant que nous avons compris les défis auxquels doivent faire face les entreprises, posons-nous la question de connaître les critères qui font les leaders. On retrouve ici en creux de ce qu’on a vu précédemment : lever les barrières internes.
Puis obtenir des données plus fiables et qui fournissent des insights clients plus crédibles. C’est cela qui va améliorer la connaissance client qui va faire que le client est bien reconnu et qu’on est capable de le servir correctement au travers de tous les canaux.
Puis, le dernier point, c’est l’investissement dans les talents et le développement des compétences. S’il est difficile en ce moment d’embaucher des gens qui ont les compétences requises par la transition digitale, il va donc falloir faire grandir les personnels à l’intérieur de l’entreprise et faire confiance aux employés existants.
Pour ceux qui veulent évoluer vers ces métiers du digital, il y aura donc beaucoup d’opportunités, car les besoins en ressources et en compétences sont absolument extraordinaires.
Voyons ensuite les budgets. Ici je dois avouer que j’ai été étonné. Car les défis sont énormes et les entreprises doivent répondre à ces défis, notamment en termes de formation, de compétences.
Tout cela, même sans pousser à la dépense, va nécessiter de mettre des budgets non seulement sur la technologie, mais aussi sur les femmes et les hommes qui vont faire marcher cette technologie.
Ici les chiffres sont assez surprenants, car une proportion non négligeable de répondants signale des budgets en stagnation ou en baisse.
Je mets cela sur le compte de la crise, mais il faudra faire attention, car le retard pris dans cette période, que ce soit en IT ou en acquisition ou évolution des compétences, se paiera dans les 2 à 3 ans qui viennent.
Comment les répondants se jugent-ils ? Les résultats ne sont pas très bons (77 % de négatif ou moyen).
Passer d’une gestion des ressources humaines à un véritable développement des talents n’est pas dans défis pour des organisations qui ont perdu cette habitude au fil des nombreuses crises économiques qui se sont enchaînées depuis le premier choc pétrolier.
Les évaluations des répondants sur la connaissance client sont en revanche assez confondantes. Les dispositifs d’études en temps réel sont maintenant tellement faciles à déployer (j’en ai été un des pionniers il y a plus d’une vingtaine d’années maintenant cela commence à faire !) que prétendre ne pas comprendre les motivations de ses clients pour les achats ou les endroits où ils sont irrités me paraît très bizarre.
Il y a certainement un travail de fond amener ici pour passer du discours à la réalisation sur le terrain.
Pour réussir, c’est le point final de cette étude, cette digitalisation et la résolution des défis de l’expérience client dans un monde multicanal, la collaboration entre informatique et marketing est cruciale. Ici on remarquera que les représentants de l’informatique sont conscients de l’importance du marketing, ce dont nous nous réjouirons.
Nous verrons également que les membres de la direction sont convaincus de l’importance de cette collaboration qui permettra de surmonter les défis nombreux de la digitalisation.
Certes, de la parole aux actes, il reste encore beaucoup à faire pour améliorer le niveau de compréhension et de coopération entre ces deux populations, mais ces résultats sont largement encourageants.
Télécharger la présentation qui a servi à cette analyse Adobe digital trends 2022 – 010222
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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