Omnivisibilité : les nouvelles stratégies de contenu pour les marques

Avec l’UGC, l’IGC et l’EGC, les stratégies de contenu pour les marques, notamment en matière de photo et de vidéo, vont bien au-delà du bon vieux contenu corporate à la papa, alias (BGC). C’est ce que nous explique notre ami Thierry Maillet, fondateur de Ooshot.com, avec l’introduction de son concept original d’omnivisibilité, au travers duquel il décline les quatre méthodes pour produire des images pour les marques. Ces méthodes fonctionnent, un peu à la manière de l’omnicanalité, en proposant des chemins possibles en fonction des différentes stratégies de canaux adoptées. Une méthode originale et utile pour les marques qui veulent sortir du train train de la vidéo et de la photo traditionnelles, pour enrichir leurs stratégies marketing au travers du contenu et tirer partie des contenus générés par les utilisateurs, les employés et les influenceurs. 

Omnivisibilité : 3 nouvelles façons de produire des images depuis l’introduction des smartphones

Omnicanalité
En combinant les différentes formes de production de contenu (UGC/IGC/EGC et BGC), les marques peuvent réussir à multiplier leur présence de manière plus harmonieuse et collaborative, d’où le concept d’omnivisibilité, calqué sur celui d’omnicanalité.

La méthode BGC, ou brand-generated content, connue depuis très longtemps, est la méthode la plus traditionnelle de fabrication des images pour les marques. Elle utilise les appareils photo, les caméras pour produire des photos et des vidéos traditionnelles.

Depuis l’introduction des smartphones, trois nouvelles façons de produire des images sont apparues.

Il est temps, selon Thierry, que les marques se saisissent de ces nouveaux modes de production de contenu, qui ne signifient pas la mort du contenu réalisé par des professionnels.

Au contraire elles proposent une complémentarité et une ouverture à de nouvelles options utiles pour les marques. En combinant ces différentes formes de production de contenu en effet, les marques peuvent réussir à multiplier leur présence de manière plus harmonieuse et collaborative, selon Thierry, d’où le concept d’omnivisibilité, calqué sur celui d’omnicanalité.

Voyons en détail ce concept de l’omnivisibilité avec cette interview de Thierry, réalisée en nos locaux entre deux confinements, en commençant par définir précisément les différents modes de production de contenu.

1 – L’UGC (User-Generated Content)

L’UGC est la plus connue et la plus ancienne nouvelle forme de génération de contenus. Dans ce cas, ce sont les utilisateurs ou les consommateurs qui produisent les images. Les entreprises peuvent se réapproprier ce contenu qui n’a pas été généré par elles en mettant en avant les fans de la marque.

L’UGC a été à l’origine du succès d’une entreprise comme TripAdvisor dans le tourisme, par exemple, car le contenu y a été entièrement généré par les utilisateurs. Force est de constater que les entreprises sont très peu nombreuses à utiliser ou encourager l’UGC.

Omnivibilité
Example d’UGC sur la page Facebook Paris Brompton Club. Les utilisateurs s’émerveillent à longueur de pages sur la qualité des vélos et montrent leur amour de la marque — dont les vélos valent un prix d’or — et que fait Brompton ? De la pub. Et surtout, ne jamais dire merci, cela doit faire mal je suppose.

De grands progrès sont à réaliser en ce domaine, ne serait-ce que pour fédérer les contenus des utilisateurs et les encourager. La tendance, notamment dans le grand public est plus d’aller faire de la pub à côté des fans de la marque en ignorant ces derniers, ce qui peut être très mal perçu par certains.

Ce n’est pas vraiment une bonne manière de maintenir la préférence de marque, mais il est vrai que peu nombreux sont les marketeurs qui savent dire merci, ce chapitre a dû être sauté pendant les cours des écoles de commerce.

2 – L’EGC (Employee-Generated Content)

L’EGC correspond à la production d’images par les employés pour mettre en valeur leur entreprise. L’EGC est très souvent utilisé pour le développement de leur marque employeur.

3 – L’IGC (Influencer-Generated Content)

L’IGC est généré par les influenceurs, à la demande des entreprises, pour produire du contenu sur leur marque.

Toutes les entreprises aujourd’hui peuvent se saisir de ce concept d’omnivisibilité

L’omnivisibilité va permettre d’équilibrer la répartition des investissements en fonction de son propre positionnement et de son propre canal de distribution.

Dans l’industrie du luxe, le BGC est utilisé environ à 90 ou 95%. Progressivement, l’IGC va prendre le relais. Pour le moment, l’UGC y est encore très faible ou inexistant. L’EGC va représenter seulement 5 à 10% et reste encore relativement faible.

Omnivisibilité
La matrice de l’omnivisibilité permet de surveiller son mix d’ UGC/IGC/EGC et BGC

Par contre, si l’on considère le nouveau secteur du luxe de la seconde main, Vestiaire collectif, par exemple, est une entreprise qui va baser l’essentiel de sa production d’image sur l’UGC, via les utilisateurs revendeurs, éventuellement sur l’IGC avec les influenceurs qui vont à certains moments être sollicités pour produire de l’image. Par contre, le BGC va être utilisé de manière exceptionnelle, une fois par an, ou une fois tous les deux ans, si l’entreprise fait une campagne de publicité.

Le BGC dans le B2B : omniprésent mais pas forcément la meilleure méthode

Le Brand-Generated Content a toujours été la seule forme de création d’image en B2B. Mais paradoxalement, ce n’était peut-être pas la mieux adaptée. Par contre, ce qui est aujourd’hui en très forte croissance dans le monde de l’entreprise B2B, c’est l’ EGC et l’UGC quand on a la chance d’avoir des utilisateurs qui sont intéressés à produire des images qui se rapportent à l’entreprise ou aux services qu’ils ou elles utilisent.

Une étude parue dans Les Échos classe au premier et au troisième rang le recrutement comme leur enjeu numéro 1 pour les années à venir. Dans ce cadre là, l’ EGC, est absolument cruciale.

Aider les entreprises à travailler sur l’ EGC pour leur permettre de développer leur marque employeur et accroître leur attractivité est crucial, et c’est encore plus important dans les secteurs du B2B

L’UGC et l’EGC ne demandent pas plus de gestion que les autres modes traditionnels. En matière de production d’images, le format restera toujours le même. Il y aura un acteur qui va s’emparer d’un appareil photo, d’une caméra, d’un smartphone pour produire de l’image. Et à côté, il y aura un sujet, ou un objet qui va être pris en photo, qui va être filmé. Et puis, enfin, il y aura la révélation : que va-t-on faire de cette image, à quoi va-t-elle être destinée ?

L’UGC nécessite peu de temps sur le brief puisque l’utilisateur, le consommateur, va faire exactement ce qu’il veut. On pourra même ne pas le briefer. Par contre, à la sortie, on va passer pas mal de temps sur le montage des images. Comme les images n’auront pas été faites par un professionnel, le travail de montage sera plus conséquent.

A l’inverse, sur l’EGC, le brief nécessite beaucoup de temps.

Suivant la typologie UGC, EGC, IGC, BGC, l’intervention ne sera pas au même endroit ni au même moment dans le flux de production de l’image.

Des professionnels de l’image toujours aussi importants et nécessaires

Dans le cadre de l’omnivisibilité, la répartition des tâches et des rôles et le moment auquel les professionnels vont intervenir ne seront plus obligatoirement les mêmes. Mais les professionnels de l’image seront toujours aussi importants et toujours aussi nécessaires. Simplement, ils n’interviendront pas de la même façon.

Les moments d’intervention des professionnels de l’image ne seront pas les mêmes selon les méthodes.

Dans l’EGC, il est très important d’initier les employés de l’entreprise à fabriquer de belles images. Le professionnel de l’image est indispensable à cette étape. Pendant la production de l’image, c’est l’employé qui est acteur. Pour le montage des images on retrouve à nouveau le professionnel de l’image.

Dans l’UGC, il peut y avoir au départ un formatage des images, mais c’est peu fréquent. Par contre, à la fin, le montage des images est absolument crucial et de nouveau, on va retrouver des professionnels de l’image.

Avec l’omnivisibilité, de nouveaux métiers et de nouvelles façons d’accompagner dans la production de l’image se mettent en place

La production d’images était hier réservée à une petite catégorie de professionnels de la photographie et de la vidéo. Mais l’UGC, l’EGC et l’IGC, pour produire de la bonne image, ont besoin des professionnels.

Les photographes et les vidéastes sont indispensables pour former, assister, monter les images. l’ensemble des professionnels du secteur tirent avantage de l’omnivisibilité

L’ensemble des images produites permet aussi à beaucoup de personnes d’exprimer en images ce qu’hier, elles ne savaient pas exprimer.

L’omnivisibilité permet d’abord et avant tout d’ouvrir la production d’images à un nombre croissant d’intervenants, avec toujours une forme de contrôle de l’esthétisme, lui, réservé aux professionnels de l’image.

 

Yann Gourvennec
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