SXO Search Experience Optimisation : quand SEO et UX sont associés

Le SXO est une « nouvelle » discipline, ou plutôt une combinaison de disciplines existantes comme le SEO et l’UX pour en créer une nouveelle, et je remercie Ravana, consultant en stratégie marketing digital, de le faire découvrir à nos lecteurs. En voici une brève introduction, basée sur une interview flash réalisée il y a quelque semaines à peine, même si ce bref moment de liberté nous paraît dater d’il y a un siècle. Ravana y décrit brièvement les principes du SXO, nous pourrons y revenir dans un artcle plus approfondi par la suite. Ce billet ne prétend pas faire autre chose que d’exposer les managers à ce nouveau concept et nous livrerons une liste de liens pour vous permettre d’approfondir cela en fin d’article.

Le SXO ou Search Experience Optimisation (ou Optimization en anglo-américain)

Le SXO ou Search Experience Optimisation (ou Optimization en anglo-américain)
Le SXO ou Search Experience Optimisation (ou Optimization) est l’association de l’UX et du SEO.

Le SXO est la contraction de Search Experience Optimisation. C’est le SEO et l’UX associés dans un parcours utilisateur, en vue de la réalisation d’une conversion, d’une tâche.

Le SXO n’est pas nouveau en soi. Ce qui est nouveau, c’est la jonction entre deux métiers ou deux manières de voir : l’acquisition et la conversion sur un site Internet

Le SXO consiste à améliorer l’expérience de recherche pour la conversion, quelle que soit la conversion.

Qu’il s’agisse d’e-commerce, de la vente d’un produit, d’un webinaire, de la récupération d’une adresse mail, etc., l’objectif est d’utiliser tous les moyens possibles du search, du paid ou de l’organique pour récupérer des informations et faciliter la vie de l’utilisateur.

Ce n’est pas nouveau en soi, mais on commence à en entendre vraiment parler. Olivier Andrieu il y a quelques temps en avait parlé sur son blog Abondance. Je précise que je n’étais pas forcément toujours d’accord avec ce qu’il disait sur la partie UX.

Le SXO : la continuité du parcours utilisateur on-site / off-site

Il s’agir de faciliter la vie à mon utilisateur pour qu’il me trouve (le fameux ZMOT, Zero Moment of Truth), et de l’accompagner pour arriver jusqu’à moi sur mon site et lui faire réaliser une tâche.

SXO
L’ineffable ZMOT de Google. Sur le caractère monobloc du paysage de la recherche dans le monde et la poursuite judiciaire contre le monopole qui s’est créé autour de cela, nous reviendrons plus tard

On parle d’acquisition, de social ads, de SEO ou même de paid, et d’utiliser toute cette partie d’acquisition liée au SEO, aux techniques de contenu, aux rich snippets, etc., pour le faire arriver sur le site.

Conseils pratiques si vous voulez vous lancer dans le SXO

Concrètement, c’est plutôt en avance de phase. Il faut voir son site e-commerce ou son dispositif digital, quel qu’il soit, comme étant quelque chose que l’on va de toute façon itérer, avancer et modifier au long cours.

L’idée est d’envisager les conversion dès l’origine, dès le moment où les gens cherchent, et pas uniquement sur son site.

Les techniques utilisées sont les mots-clés, l’utilisation des rich snippets aussi, pour bien référencer ses produits et rajouter par exemple des avis dans le SERP, la page de réponse.

La conversion va être permise par l’ensemble des outils et techniques.

Compétences particulières pour le SXO

C’est une double compétence. Il ne faut pas réfléchir qu’en termes SEO ou UX, c’est vraiment une notion business et UX centric.

Le SXO n’est pas nouveau, c’est une gymnastique mentale et de réflexion autour d’un produit ou d’un site web différente, parce qu’elle n’est pas juste « silotée » : « je suis sur mon site web, je suis à l’extérieur ».

Ce n’est pas forcément un travail qui est fait habituellement par les agences spécialisées.

Actuellement beaucoup de responsables de SEO, et de blogs, commencent à en parler. On sait que la web performance est importante, que l’architecture technique du site est importante, que l’acquisition est importante, mais on se rend compte que les spécialistes SEO ne sont pas forcément spécialistes de l’UX, et que le parcours utilisateur sur un site n’est pas forcément leur domaine.

Du coup, ils s’intéressent au sujet.

De l’autre côté, on est plutôt frustré côté UX parce qu’on a envie de savoir comment ça marche aussi pour le business, d’où viennent les utilisateurs pour leur proposer la meilleure expérience au sein du site.

Il s’agit d’essayer d’arriver à bien qualifier son persona et en même temps, se mettre dans sa peau sur tous les plans, d’un point de vue acquisition, d’un point de vue utilisation, recherche, etc.

Le SXO se réalise avec des équipes hybrides ou des gens bicéphales ?

Il y a plusieurs manières de voir. En ce qui me concerne, je l’aborde de manière bicéphale car que je viens de la technique, et en même temps, j’ai appris le SEO sur le tas, et l’UX un peu comme Monsieur Jourdain, avant que le terme arrive.

C’est juste de l’empathie pour reprendre le terme UX. Il s’agit de s’intéresser au parcours de mon internaute avant d’arriver sur mon site, et de ce que je lui propose avant, pendant et après.

Le SXO nécessite un peu de compétences techniques, un peu de data, beaucoup de compétences SEO, beaucoup de communication, de sociologie et de réflexion autour des utilisateurs

La Web performance : une best practice qui a le vent en poupe

On en parle depuis des années, mais Google est en ce moment en train d’intégrer tout ce qui est dimension Web performance et UX au sens large.

Avant, la Web performance n’était qu’un critère infime. Si on en croit ce que disent les experts sur Google et même les représentants de chez Google, on se rend compte qu’avec une des prochaines moutures de Google Search, ces notions d’UX, de Web performance et de facilitation du parcours utilisateur sont prises en compte.

WordPress par exemple propose de nouveaux outils à mettre en place sur son site.

Concernant le e-commerce, beaucoup de rich snippets peuvent être intéressants, ne serait-ce que pour les avis produits, qui sont là depuis des lustres, mais que tous les e-commerçants n’ont pas encore adoptés. Ce qui, pourtant, est extrêmement rassurant pour l’utilisateur.

Tout cela fait pour moi partie du SXO. Dès ma SERP (Search Engine Response Page), je vais proposer des informations sur les produits et en faciliter l’achat.

Avant avec Google Ads, si on on parlait « pure paid », des campagnes Google Shopping permettaient de vendre des produits, et de les voir arriver dans la marketplace Google. Maintenant, ce n’est plus payant. On voit vraiment ce mouvement des produits dans la Search Engine Response Page.

Il y a plein de nouveaux outils et de nouveaux rich snippets à mettre en place pour les e-commerçants ou pour n’importe quel responsable de site Internet.

Le SXO coûte, mais rapporte beaucoup plus !

Si on parle de ROS, de paid search, de campagnes, c’est toujours une démarche qui, pour les agences, coûte très cher parce qu’elles se disent « Oh Mon Dieu, c’est du cerveau. Il faut réfléchir et c’est difficile à vendre ! ».

Combien de fois en agence ou en entreprise, j’ai entendu « là il faut un consultant, ça coûte cher » .

Sauf qu’en fait, cela augmente drastiquement le taux de conversion parce qu’on se met à la place des utilisateurs. On se force à prendre cette position, donc on augmente son taux de conversion et potentiellement le panier d’achat.

Donc oui, le SXO a un certain coût. Mais il est important de l’intégrer, de la même manière que les campagnes SEO, les campagnes SEA, la programmatique, le display, etc.

Le SXO coûte de l’argent, parce qu’il faut réfléchir, mais réfléchir, ça rapporte aussi de l’argent.

Pour aller plus loin sur le SXO

  1. Le billet de SEO.Fr sur le SXO avec les explications détaillées et des schémas et photos explicatifs
  2. Le billet d’Olivier Andrieu qui est mentionné par Ravana dans la vidéo, où il pense que « c’est plus une mode qu’une réalité » [j’aime bien le passage sur « il ne faut pas prendre pour argent comptant toute la communication de Google » et le coup de griffe sur le Https. il n’empêche que si votre site n’est pas en Https ce n’est pas Google qui va vous bloquer mais votre navigateur…]
  3. L’inévitable « définitions marketing » de Bertrand Bathelot sur la définition du SXO
  4. Smartkeywords insiste sur le fait que les questions SXO n’apportent pas de réponses toutes-faites
  5. Un article pragmatique en anglais du justement nommé Pragm sur le SXO dont voici un extrait traduit :

« Une bonne stratégie de référencement prend en considération tous les facteurs qui peuvent avoir un impact sur les performances d’un site. Cela implique l’utilisation de diverses spécialités, telles que les analytics (pour baser ses efforts sur des statistiques et pas seulement sur des hypothèses) et l’UX (pour concentrer ses efforts sur les intentions de recherche, les profils d’utilisateurs et les angles clés spécifiques au site). Le SXO suit cette logique : il s’agit d’une stratégie d’optimisations de référencement (SEO) basée sur les principes de l’UX. Cela est particulièrement utile lors de la création d’un nouveau site Web, pour créer des chemins d’accès pour les utilisateurs qui favorisent l’indexation et le positionnement des pages ainsi que l’utilisation et les conversions des pages. Le SXO peut également être très intéressant pour les sites qui ont besoin de performance. Il peut alors être lié à la CRO [NDT : Conversion-rate optimisation ou optimisation des taux de conversion] ».

 

Isabelle Lefaucheur

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