Marketing collaboratif : 6 étapes pour co-créer avec les consommateurs

Faire participer des consommateurs (ou des employés) dans le cadre d’un projet de marketing collaboratif est un bon point de départ pour faire évoluer ses produits et services dans une logique d’amélioration continue. Mais comment s’y prendre ? Quelle est la méthodologie pour y arriver ? J’ai interviewé Valérie Pompilius, DG  et Matthieu Châtellier, directeur de clientèle chez Fanvoice, pour en savoir plus et comprendre les 6 étapes principales qui composent un projet marketing collaboratif avec des consommateurs.

Faire participer des consommateurs (ou des employés) dans le cadre d'un projet marketing collaboratif est un bon point de départ pour faire évoluer ses produits et services dans une logique d'amélioration continue. Mais comment s'y prendre ? Quelle est la méthodologie pour y arriver ? J'ai interviewé Valérie Pompilius, DG  et Matthieu Chatelier, directeur de clientèle chez Fanvoice, pour en savoir plus et comprendre les 6 étapes principales qui composent un projet marketing collaboratif avec des consommateurs.
Faire participer des consommateurs dans le cadre d’un projet marketing collaboratif est un bon point de départ pour faire évoluer ses produits et services dans une logique d’amélioration continue. Mais comment s’y prendre ?

Fanvoice est une plateforme de communauté, de collaboration participative et d’intelligence collective. Elle est destinée aux marques désireuses de solliciter les collaborateurs ou les consommateurs ou leurs partenaires pour faire remonter des idées et des insights. Son principal objet néanmoins est d’assister les entreprises dans leur réflexion sur leurs services ou produits à améliorer ou à simplifier.

6 étapes dans la mise en œuvre d’un projet marketing collaboratif avec les consommateurs

La startup a démarré par un site Web, il y a 4 ans, qui permettait aux marques de lancer un projet collaboratif, d’interagir directement avec des clients. Puis un client énergéticien a mis la jeune pousse au défi de lui concevoir une plateforme sur mesure.

À ce moment-là, Fanvoice a pivoté en proposant sa plateforme en marque blanche aux entreprises, afin de leur permettre de disposer d’un mini site Internet dédié à leurs marques.

Depuis lors, des clients prestigieux comme Décathlon, Axa, Crédit Agricole et d’autres ont travaillé avec Fanvoice.

Quels sont les clients de Fanvoice ?

Notre clientèle est variée, nous travaillons avec EDF sur un bon nombre de projets chaque année, et nous travaillons aussi avec des institutionnels comme la Caisse Nationale des Allocations Familiales. Finalement, ce concept a séduit un public assez large.

6 étapes d'un projet collaboratif avec des consommateurs
6 étapes d’un projet collaboratif avec des consommateurs

Voyons, en six étapes, comment mener un projet collaboratif avec les consommateurs. La première étape consiste à fixer une problématique concrète, un sujet d’étude.

Dans le cadre de cette étape, nous allons accompagner le client sur sa réflexion stratégique, sur la formulation même des objectifs à atteindre, sur la base des suggestions d’améliorations préalablement remontées par leurs propres clients ou collaborateurs.

Si, par exemple, on réfléchit à une nouvelle application mobile, nous les guiderons, à travers la plateforme, sur le fond et sur la forme. Ceci permettra aux participants de livrer librement leurs idées et de dévoiler leurs envies et recommandations.

Deuxième étape, composer un noyau communautaire

La plupart du temps, les marques avec lesquelles nous travaillons s’adressent directement à leurs clients sur la base de leurs fichiers clients. Sur des projets plus techniques ou plus pointus, il est tout à fait possible de travailler également sur des recrutements de cibles bien spécifiques.

Notre site Web Fanvoice.com dispose également d’une base d’internautes d’environ 10 000 participants que nous animons régulièrement tout au long de l’année.

Une autre possibilité, ce sont les partenaires des fournisseurs de panels.

Et puis, enfin, si aucun de ces moyens n’est satisfaisant, nous recrutons directement ce noyau communautaire. Il est arrivé parfois qu’on ne puisse toucher directement des adresses mail et que certains de nos clients mettent une bannière en ligne sur leur site Internet pour recruter ce noyau.

Troisième étape, la phase d’idéation. Pour cela, vous allez utiliser une boîte à outils qui est assez large

Cette étape d’idéation est très stratégique dans processus collaboratif. Il s’agit de séduire le plus grand nombre de personnes, pour cela, nous restons simples, ludiques, nous laissons faire, et nous les faisons parler spontanément. L’idée est d’avoir justement un maximum d’insights. Avec des centaines, voire des milliers de verbatim issus de cette consultation.

Nous allons essentiellement actionner deux leviers issus des approches d’études traditionnelles. Le qualitatif et quantitatif. L’approche est très spontanée, elle se réaliser à travers une cartographie d’inspiration. On vient ainsi aiguiller les participants à travers une, deux, trois grandes questions ou exemples. Ainsi, nous leur mettons le pied à l’étrier et leur donnons la possibilité de s’exprimer pleinement et de manière libre sur le sujet. Toute la difficulté de ce type de projets auto administrés est liée à cela. Il faut rendre bavards les gens au travers de la ludification (ou “ gamification ”) et du community management. C’est tout un panel d’outils que nous mettons en place.

Project de marketing collaboratif consommateurs
Un projet marketing collaboratif consommateurs de Decathlon réalisé avec Fanvoice

Prenons l’exemple Décathlon, où on a mis une vidéo où un chef de produit qui s’est exprimé pour expliquer le projet collaboratif au noyau communautaire. Autre exemple, avec AXA, qui travaille sur une plateforme qui a sa propre marque, « Mon assurance citoyenne »

Dans ce cas-là c’est une quinzaine de projets qui ont été menés sur des problématiques issues de la RSE chez AXA. On passe par cette première phase d’idéation pour poser une grande question. Ici, par exemple, « si nous n’étions pas là que pour vous rembourser ? » Évidemment, avec une question comme celle-ci, ce sont des milliers d’idées et de commentaires qui sont générés. À la fin, il en sort une idée qui est priorisée. En l’occurrence, c’est l’accompagnement juridique qui a retenu l’attention d’Axa et des personnes qui ont collaboré à ce projet.

Quatrième étape, c’est la co-construction. Si on reprend AXA, ils reprennent cette idée d’accompagnement juridique et passent à l’étape suivante. Comment ça se passe ?

Le but est toujours de rester sur une approche ludique et simple et de susciter des idées possibles de services, de produits, de visuels, par exemple. Et donc, à travers des images, on montre les pistes de travail à la communauté dont on sonde l’appétence. Puis on va écarter les mauvaises hypothèses et garder les bonnes. De ce projet est sortie notamment une certaine appétence de la communauté pour un Chat bot qui a été lancé et fonctionne aujourd’hui.

Cinquième étape, c’est le bêta test et le lancement du projet une fois qu’il a été conçu avec les utilisateurs ou les clients. Et puis la sixième étape, en fait, c’est une boucle récursive, puisqu’on lance des itérations. Combien de fois faut-il relancer l’idée ?

Il n’y a pas de règles en ce domaine. Il s’agit d’un dispositif d’amélioration continue. Nous sommes là pour instaurer un dialogue avec des collaborateurs ou des clients et dans cette perspective, de toujours améliorer les choses et prendre en considération tous les besoins. Un rapport de sincérité s’établit avec les participants. C’est très certainement le vecteur clé du succès de ce type d’initiative.

Yann Gourvennec
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7 thoughts on “Marketing collaboratif : 6 étapes pour co-créer avec les consommateurs

  1. Merci Yann pour cette interview et ce post très intéressant.
    Je participe actuellement à un programme de co-création. Au delà des utilisateurs, nous ouvrons la communauté à des collaborateurs internes à l’entreprise, des universités, des startups et des makers. La co-création permet réellement une large coopération.
    A bientôt,
    Laurent

  2. Merci Laurent, en effet il est possible d’aller bien au-delà des consommateurs ou des employés. Des plateformes très élaborées ont été développées il y a bien longtemps déjà, avec plusieurs options possibles. Certaines existent encore. Voir ce vieil article https://visionarymarketing.com/fr/2014/04/3-exemples-crowdsourcing-leurs-rsultats-concrets/ et celui-ci encore plus vieux https://visionarymarketing.com/2008/03/ideagoras/ (2008).
    D’ailleurs j’aimais bien ce terme d’ideagoras.
    On ne répétera jamais assez qu’en matière de collaboration, les inventions sont désormais très anciennes.

  3. Faire participer des clients dans le cadre d’un projet de marketing collaboratif est un bon point de départ car ils partagent les communications. Les directeurs aiment faire parler d’eux alors pourquoi ne pas les mettre en avant pour gagner en visibilité. excellent sujet Yann

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