Transformation numérique : buzzword ou réalité ?

La transformation numérique est-elle un buzzword ? Souvent on me propose de faire des présentations sur la transformation numérique. Et à chaque fois que je reçois la demande, je suis plongé dans la même perplexité.

Transformation numérique buzzword
Transformation digitale : et si on recommençait le téléchargement ? – image en partenariat avec Jumpstory

En même temps, il est difficile de résister à l’air du temps et le coup de projecteur donné sur ce vocable veut, en lui-même, déjà dire quelque chose.

Mais on peut légitimement se poser la question de ce que veulent dire les mots puisqu’il faut les commenter et expliquer pourquoi ils sont importants.

Transformation numérique : « buzzword » ou incompréhension

D’abord car le terme de transformation n’est toujours pas compris. Et d’autre part car le terme de digital (interchangeable avec celui de numérique et non moins français*) n’est pas non plus très clair.

Où commence le « digital » et où s’arrête-t-il ? Comprend-il l’informatique, les SSII (pompeusement rebaptisées ESN pour montrer qu’elles font du Web même quand elles n’en font pas) ? Se limite-t-il au Web/Internet/réseaux sociaux (termes tous éculés mais pourtant bien concrets).

En fait, le mot de digital est à mon avis un cache misère et un fourre-tout dans lequel on retrouve tous les fantasmes des Luddites qui ont peur de la technologie — et en même temps l’idéalisent.

Alors qu’ils feraient mieux de la considérer pour ce qu’elle est, c’est à dire de la technique (car le terme de « technologie » lui-même, emprunté de l’anglais, est lui aussi impropre).

Pour en finir avec les polémiques sur le terme « digital »

Digital est, dans son sens informatique, au Larousse encyclopédique depuis 1961 et l’autre acception du terme  — plus proche du latin et de sa signification originelle de « doigt » — est considérée comme rare par l’excellent dictionnaire en ligne TLF).

Je vous laisse découvrir ce petit texte, petit mais fondamental.

transformation numérique un buzzword

La transformation numérique est-elle juste un buzzword

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Note : le musée des horreurs ayant malheureusement fermé ses portes à cause du Covid, nous reprenons cet article saignant de Cyril Bladier sur la transformation numérique sur le blog de notre client irevolution.

Transformation numérique. C’est à la fois un peu comme chez Ardisson : tout le monde en parle et parfois comme chez Mc Cain, ce sont ceux qui en parlent le plus qui en font le moins. Ce terme est assez ancien, on en parlait déjà en 2004. Transformation digitale est plus récent (2014). Aujourd’hui, c’est transformation digitale qui est le plus utilisé, mais ce n’est pas parce que les gens sont nombreux à avoir tort qu’ils ont raison.

La maturité digitale est encore très basique en France.

On voit encore des clients qui :

  • Ecrivent « oublié » dans la case « mot de passe oublié » pour récupérer leur identifiant.
  • Pensent qu’on peut « avoir un site sur Google ».
  • Pensent que le référencement c’est que sa marque que personne ne connait arrive en première position quand on la cherche. Quel est le problème ? La réponse est dans l’énoncé : personne ne cherchera une marque qu’il ne connait pas.
  • Confondent navigateur et moteur de recherche.
  • Disent qu’ils ne peuvent pas envoyer une impression d’écran parce qu’ils n’ont pas d’imprimante.
  • Croient que les réseaux sociaux, c’est gratuit.
  • Pensent que leur business va décoller parce qu’ils ont des amis sur Facebook.

La transition (numérique ou digitale) n’échappe à la règle. C’est un peu comme la sélection des joueurs de l’équipe de France de football : chacun en a son idée et y met un peu ce qu’il veut. On y met tout, donc souvent n’importe quoi.

Des décideurs perdus

D’autant que face au « content shock » (il y a de plus en plus de contenus produits, mais toujours autant de contenus consommés), on est parfois obligé de prendre des avis tranchés, différents pour se faire remarquer. Ce qui n’est pas sans entraîner un certain nombre de raccourcis ou d’inepties, ce qui ne fait qu’ajouter de la confusion.

Le problème est que le donneur d’ordre est complètement perdu et qu’il ne sait plus quel avis suivre, d’autant que ce n’est pas nécessairement ceux qui ont les plus grosses communautés de followers qui sont les plus pertinents sur le sujet.

Back to basics : le digital, c’est quoi ?

On peut paraître à côté de la plaque en posant cette question en 2019, mais en fait, rien ne dit que ce concept assez basique soit clair pour tout de monde. Explications avec Grégory Pallière : « il n’y pas de définition universellement reconnue, donc je vais donner mon point de vue sur le sujet. Je distingue numérique et digital. Le numérique, c’est surtout l’outil informatique. Le digital va plus loin. Le digital, c’est que qui va faire évoluer mes process, que ce soit des process de fabrication, de marketing, de vente. Le digital va surtout disrupter ma manière de le faire. Ce n’est pas juste mieux faire, c’est faire complètement différemment ».

Back to basics (suite) : pourquoi parle-t-on de transformation ?

La transformation, ce n’est pas que du changement. C’est une démarche rendue nécessaire pour réussir avec les canaux digitaux. Le digital a permis à de nombreuses start-up d’émerger (certaines sont devenues des licornes). Leur démarche a été de capter un élément défaillant dans la chaîne de valeur (très souvent lié à l’expérience client) et à le traiter différemment pour bousculer l’offre établi et faire vaciller des grands comptes dans leurs fondations.

Les rentes de situation de ces grandes entreprises les ont souvent amenées à ne pas regarder la réalité en face, à ne pas se remettre en cause, à ne pas innover. La situation est telle aujourd’hui que l’optimisation ou les changements ne suffisent plus et qu’il faut donc parler sérieusement de transformation.

Donc : ça fait peur !

Oui, ça fait peur, et c’est logique. Ce n’est pas ce qu’on a appris à l’école, ce n’est pas ce qu’on a toujours fait, il n’y a pas de recette à appliquer. Donc, ça fait peur. Souvent d’ailleurs par méconnaissance ou par incompréhension.

Les plantages viennent davantage d’entreprises qui n’ont rien fait, plutôt que d’entreprises qui ont fait, mais mal.

Le client ! Le quoi ? Le client ! Connais pas !

L’une des caractéristiques fondamentales des organisations qui vont dans le mur, des projets qui ne donnent pas de résultats et même de la création de la plupart des « ubérisateurs », c’est la négligence du client. On en parle dans l’article « comment être sûr de rater sa transformation digitale » (lien) : Apple, Uber, Amazon, Airbnb… Sont tous nés d’insatisfactions d’expérience client et se sont tous développés sur cette base.

Les donneurs d’ordre croient connaître leurs clients. Dans le meilleur des cas, ils ont rencontré une dizaine de clients types, mais très peu nombreux sont ceux qui connaissent réellement leurs clients. Si on prend en plus en compte ceux qui les comprennent et qui prennent réellement en compte ces éléments dans leur prise de décision, il ne reste pas grand monde. Il est très fréquent que dans une organisation ou un projet destiné à mieux servir les clients, aucun client n’ait été rencontré. On a tous connu des responsables marketing qui n’ont jamais vu un client.

La transformation digitale, à la charge du CDO ? 

  • CDO : Chief Digital Officer. Chief Data Officer.
  • CTO : Chief Transformation Officer.

Là encore, plusieurs termes pour à peu près la même chose et des acronymes que l’on peut comprendre de différentes manières. Les « digital experts » ne font pas beaucoup d’efforts pour simplifier la vie des non-initiés. Ces termes ont une quinzaine d’années, CTO étant plus récent et encore beaucoup moins utilisé.

On a encore du mal à positionner ces postes : le digital est-il intégré à chaque métier ? est-il du ressort du marketing ou des SI ? Faut-il un profil qui en soit responsable et avec quel rattachement ? Souvent le responsable digital est arrivé à ce poste par erreur ou pour de mauvaises raisons. Même avec les meilleures intentions, son parcours est semé d’embuches (voir l’article voyage au bout de l’enfer de la transformation digitale (lien).

Souvent ils sont surtout préoccupés par ne rien faire, de peur de faire une erreur ou s’en remettent à un prestataire externe, plus sur la base de critère de renommée de la marque qu’en étant réellement convaincus du bien-fondé des recommandations.

 Conclusion

La transformation digitale a cette double particularité d’être à la fois un buzzword et un sujet sérieux. Même si d’apparence certains leviers peuvent paraître simples, c’est rarement le cas. Il y a 10 ans, il fallait connaître son secteur et on allait apprendre le digital, aujourd’hui, il faut connaître le digital et on va apprendre à connaître un secteur.

Yann Gourvennec
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