L’une des transformations numériques les plus réussies est celle du célèbre éditeur allemand Ebner Verlag qui a connu un succès remarquable au cours des dernières années. Afin d’en savoir plus sur la transformation digitale de l’entreprise et d’en avoir un aperçu, j’ai interrogé Dominik Grau, Chief InnovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement Officer du groupe Ebner Verlag GmbH & Co.
Ebner Verlag GmbH & Co. est un groupe familial de médias opérant dans 11 pays depuis plus de 200 ans. Basé à Ulm, en Allemagne, la société est spécialisée dans l’édition de magazines liés aux pompiers, la mode, la musique, l’informatique, etc. Le groupe a plus de 80 magazines et 60 sites WebLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. à son nom. Dominik Grau, qui a plus de 15 ans d’expérience dans l’industrie des médias, a travaillé comme directeur général du bureau d’Ebner à New York avant de rejoindre le bureau allemand en tant que Chief Information Officer (CIO).
Quel a été le principal point de friction pour un éditeur comme Ebner à l’ère d’internet ?
En 2011, Ebner a constaté que les activités d’impression et d’édition traditionnelle diminuaient à mesure que l’intérêt des gens passait de l’imprimé au numérique. Les audiences utilisaient maintenant des plateformes de médias sociaux, des applications et d’autres services en ligne. Cette évolution ne s’est pas bien passée pour les entreprises de presse écrite puisque leur nombre d’audience et leurs revenus ont drastiquement diminué.
Comment avez-vous utilisé Internet pour propulser le groupe Ebner Verlag vers le succès qu’il a atteint aujourd’hui ?
A cette époque, Ebner Verlag était rentable, nous avons donc pu procéder à une restructuration massive du groupe. L’idée était de ne plus se focaliser sur le produit (magazine et site web) mais de se concentrer sur l’audience. Le conseil d’administration a pris la décision de mener une vaste étude de marchéLe questionnaire quantitatif (ou enquête) est une méthode d’étude de marché qui fait partie des plus utilisées. mondiale et a contacté divers éditeurs spécialisés en Asie, en Europe et en Amérique afin d’analyser leur business model pour s’en inspirer.
J’étais présent en Amérique à cette époque et j’ai interviewé des gens de diverses maisons d’édition, universités et grandes entreprises. Cette enquête avait pour but d’appréhender la direction que prenait le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande et quelle stratégie pourrait aider Ebner.
Par la suite, tous les emplois et les rôles dans l’entreprise ont été repensés pour se concentrer sur l’auditoire. De nouveaux rôles ont été créés tels que Content Marketing Editor, Content Engineers, etc. et les équipes ont été reformées, en mettant le digitalDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini à la tête de cette restructuration. Chaque produit développé était axé sur un ensemble de personas créé à la suite d’entretiens approfondis menés avec nos auditoires, afin d’obtenir une meilleure compréhension de leurs préférences et de leur comportement sur internet.
Parlez-nous de vos « 7 étapes clés pour le succès d’un éditeur sur internet ».
L’une des stratégies de transformation d’Ebner est la « stratégie de contenu evergreen en sept étapes » pour les sites Web. Le contenu evergreen est un contenu qui reste pertinent pendant une période de temps significative, parfois même 5 ou 6 ans. Disséquons cette stratégie en profondeur :
1° Créer des personas
Cela se fait à travers des interviews du public pour comprendre le marché, ainsi que le type de contenu qu’ils utilisent et sur quel appareil, quand et pour quoi. Nous demandons à nos lecteurs pour les sujets qu’ils aiment ; s’ils ont besoin d’un rapport écrit, ou s’ils préfèrent un contenu audio ou vidéo. Il est vraiment important de connaître ces informations car cela nous aide à comprendre comment les audiences utilisent réellement le contenu.
Nous nous plongeons dans une recherche par mot-clé après nos entretiens. Si, par exemple, l’un des magazines de mode interroge les responsables de la mode parisienne sur le « content marketing pour l’industrie de la mode à Paris », on obtient 3 mots clés : « content marketing », « fashion » et « Paris ».
2° Analyser les mots clés
Avec les mots clés que nous obtenons, nous continuons à mesurer et à analyser le type de produits qui leur sont associés sur Google. Nous utilisons également Amazon et d’autres sites de commerce électronique pour examiner les produits demandés. Nous prenons en considération tout contenu similaire présent sur les médias sociaux, les hashtags associés, etc. Enfin, nous essayons de quantifier les résultats.
3° Créer un planning annuel
Maintenant que nous connaissons les mots clés pertinents, nous planifions le contenu qui sera créé durant les 12 prochains mois.
4° Mettre à jour le contenu existant
Nous mettons à jour le contenu trois mois après sa publication. Si besoin est, nous ajoutons de nouvelles photos, vidéos ou parfois nous le modifions pour le garder « frais », de sorte que les utilisateurs continuent de visiter régulièrement le site web.
5° Partager le contenu
Tous les 45 jours, nous partageons le lien vers ce contenu evergreen sur les réseaux sociaux pertinents. Nous en faisons mention dans nos discours, nos bulletins d’information… partout où nous y voyons un intérêt pour ce sujet.
6° Briser le contenu evergreen en petits morceaux
Nous divisons le contenu en plus petites parties, afin de partager des photos, des chiffres ou encore des citations séparément sur des plates-formes externes. Le but est de sensibiliser le public à notre contenu Evergreen et leur permettre de le découvrir progressivement.
7° Convertir les lecteurs de contenu evergreen en lecteurs de newsletter
Sur tous ses sites web, l’éditeur Ebner publie un bulletin d’information quotidien gratuit et souhaite que ses lecteurs y soient abonnés. Et ce parce que nous avons remarqué qu’au bout d’un an d’abonnement à la newsletter, 10% des personnes finissent par acheter un produit comme un abonnement, un ticket d’évènement, un webinaire, un téléchargement payant, etc.
