La personnalisation marketing : état des lieux et avenir

La personnalisation est un phénomène que nous connaissons depuis bien longtemps : pourtant, beaucoup d’entreprises font du marketing personnalisé pour ne vendre au final qu’un produit standardisé. Cependant, certaines entreprises font de la personnalisation du produit une stratégie à part entière. Nike, OMO, Converse, Coca-Cola ou encore La Poste ont su profiter des innovations récentes (notamment l’imprimante 3D) pour proposer une expérience nouvelle et personnalisée au client, avec plus ou moins de réussite… Mike Hadjadj, que nous avons pu interroger il y a peu sur le coaching en magasin, nous donne quelques exemples de personnalisation.

Définition de la personnalisation marketing ?

C’est avant tout tenir une promesse. Les marques ont l’habitude de dire « je vous promets une expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque unique », mais le produit vendu est le même pour tout le monde. Bien que nous soyons à l’ère du Big Data, où une grande quantité de données est récoltée afin de scruter les parcours et analyser les comportements des consommateurs pour faire du marketing personnalisé. En revanche, le produit proposé demeure de plus en plus standardisé.

C’est un peu caricatural, mais on s’aperçoit finalement que lorsque le consommateur peut avoir la garantie qu’une marque connue va lui proposer un produit qui lui ressemble plus, il hésitera moins. Prenons les écrans d’ordinateur, tout le monde achète des écrans de plus en plus normés et de grande marque, mais la première chose que nous faisons c’est personnaliser le fond d’écran (mettre une photo de ses enfants ou le logo de son entreprise).

Il en est de même pour les smartphones : nous allons globalement vers les mêmes modèles, mais la première chose qu’un consommateur fait à la réception de son smartphone, c’est prendre une coque à son goût, personnaliser son fond d’écran et le placement de ses icônes.

Nous pouvons constater l’essor de la personnalisation dans le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande de l’automobile, qui est un secteur industriel et standardisé par excellence en 2007 avec Fiat, qui avait lancé sa Fiat 500 personnalisable avec plus d’un million de combinaisons possibles entre la couleur des rétroviseurs, des pare-chocs, de l’intérieur etc. Citroën a fait de même avec la DS3, et Mini en a fait son cheval de bataille.

Ces grandes marques n’hésitent pas à faire payer plus pour permettre au client d’avoir un produit valorisé qui lui ressemble et qu’il peut personnaliser.

La personnalisation est une tendance qui se développe de plus en plus, que ce soit outre Atlantique ou en Europe, voire même très près de chez nous, et nous ne le voyons pas forcément.

Avez-vous des exemples de personnalisation marketing ?

Il y a une tendance naissante de personnalisation de l’expérience. Dans le Converse Store de Soho (NYC), par exemple, vous pouvez choisir par avance, la playlist musicale qui sera jouée lors de votre venue.

Une chaine de vêtements s’appelait CWonder (NDLR : la chaine a mis la clef sous la porte début 2015) et proposait des tablettes tactiles qui vous permettait de choisir l’intensité de la lumière, l’ambiance musicale et le volume à l’intérieur d’une cabine d’essayage. Et même éventuellement faire appel à un conseiller de vente en cas de besoin. Cela rendait l’ambiance unique lors de votre venue en magasin.

Ceci dit, c’est une innovationL'innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l'environnement naissante, ce n’est pas ce qui se développe le plus car c’est difficile et pas toujours adapté à tous les secteurs. En revanche, la personnalisation des produits dont nous parlions à l’instant se développe énormément.

Dans le marché de la basket, on peut prendre les exemples de New Balance et Nike ID, qui vous permettent de personnaliser votre basket en mettant à votre disposition toutes les combinaisons de couleurs possible. Vous pouvez également effectuer un marquage (soit à domicile sur le site internetLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C'est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients. ou sur l’application, soit en magasin avec des bornes dédiées). C’est un produit qui vous ressemble.

Converse va encore plus loin, et propose au consommateur de choisir son décor, son texte et ses couleurs sur leurs tablettes et les imprime sur place. Le temps d’attente est estimé entre 30 minutes et quelques heures, en fonction de la demande.

Cela a un intérêt extrêmement fort pour la marque, car elle permet au consommateur d’avoir un produit qui lui ressemble, et qui sera particulier. De ce fait, il l’exhibera car il sera fier de son produit. Il mettra donc la marque en avant et la valorisera. Il y a donc un intérêt mutuel pour le consommateur et la marque.

On voit l’intérêt de la personnalisation dans la mode, mais est elle aussi présente dans d’autres secteurs.

Oui, OMO a lancé un site qui s’appelle my.OMO.fr, un site événementiel où on pouvait définir notre propre lessive avec les odeurs, la couleur, le flacon ainsi que les dessins puis faire un marquage particulier, et le recevoir par La Poste.

Coca Cola a lancé des bouteilles avec des prénoms parmi les plus utilisés par pays : s’en est suivi une campagne événementielle où sur les canettes vous pouviez imprimer, à la place du logo, le prénom que vous souhaitiez. Monoprix a des campagnes événementielles de la sorte. Nutella propose de remplacer la marque présente sur l’étiquette par un prénom, ou un phrase, en gardant la même typographie et les mêmes couleurs.

Nous avons une économie qui s’est crée avec la marque The Case qui nous permet de personnaliser complètement des coques de téléphone portables ou de tablettes, avec une photo ou un marquage etc en magasin. C’est de la personnalisation qui se fait en magasin : vous venez le récupérer 1h après, vous pouvez aussi le faire à distance depuis votre ordinateur et le recevoir à la poste.

Nous avons aussi des exemples auquel on ne pense pas, tel que Saint Maclou, vendeur de moquettes bien connues, qui se veut aujourd’hui créateur de tendances et vous permet de créer de la moquette personnalisée. Ou bien PetSmart, une enseigne américaine d’articles pour animaux, où vous pouvez personnaliser la médaille de votre animal, une fois après l’avoir payé, grâce à une machine spéciale.

Il existe aussi un site Web qui s’est créé dans le but de personnaliser vos stores, Jedecoremonvolet.com, où on peut uploader une photo, un décor, et l’imprimer sur des stores à vos mesures. Si vous avez une fenêtre qui donne sur une cour, vous pouvez avoir un store paysage de montage.

La personnalisation existe depuis des années, mais on en a parlé beaucoup notamment sur Internet. Est-ce qu’on en a fait le tour ?

Le développement de la personnalisation a eu lieu dans un bon nombre de secteurs, ce qui peut nous faire penser que nous en avons fait le tour, mais nous ne sommes en fait qu’au début d’une révolution qui va éclore avec la démocratisation de l’impression 3D.

Par exemple aujourd’hui, La Poste a ouvert, pour certains de ses bureaux, des espaces avec une imprimante 3D disponible pour apprendre, sensibiliser le public et apprendre à créer une coque de smartphones 3D personnalisée, sur place.

Auchan aussi a ouvert des espaces dans certains magasins, qui vous apprennent à concevoir un mug ou un bracelet sur la base d’une imprimante 3D.

Ce n’est que le début. J’ai découvert qu’il y a peu de temps, à New York, existait une enseigne nommée Normal, qui permet d’avoir des écouteurs de très haute qualité, mais avec une pièce imprimée en 3D, et personnalisée à partir de photos prises (en magasin ou sur leurs applications smartphones, en fonction de certains critères) de la physionomie de vos oreilles. C’est donc un produit unique qui aura l’avantage de bien tenir à l’oreille. C’est tout un nouveau business qui a vu le jour grâce à l’impression 3D.

Il y a aussi PhotoFig, qui permet de prendre 4 photos de vous avec leur application sur smartphones en fonction de certains critères, puis vous recevez une figurine à votre effigie en impression 3D.

Nous n’en sommes encore qu’au début car ce n’est pas encore extrêmement développé, cela commence à se démocratiser et nous commençons à travailler sur les usages. Mais avec la révolution de l’impression 3D, nous ne pouvons pas imaginer quelles seront les conséquences. Il y aura des répercussions dans le domaine de la production, de la logistique, du marketing, et même dans la lutte contre la contrefaçon à partir du moment où vous ne pouvez plus être contrôlé à la douane ou en avion avec un produit contrefait, il suffit simplement de télécharger les plans 3D que vous allez construire chez vous. De la même manière, les enseignes les plus avant-gardistes créeront leurs propres outils, leurs propres produits et au lieu de vous vendre le produit vous vendront simplement le fichier (avec des systèmes de protection, ou d’utilisation unique), ce qui vous permettra de créer votre propre produit à la maison. Nous sommes là dans la personnalisation à l’extrême et je pense qu’on ne peut pas aujourd’hui, imaginer quelle sera l’ampleur de cette évolution.