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Buzz : copier les autres ne mène à rien

« Faites-moi un buzz ! » Quiconque a été directeur digital connaît cette question et la craint comme la peste. Il ou elle se retrouve alors obligé(e) de faire un « bon buzz » et c’est terriblement intimidant. Pour beaucoup, c’est un peu comme si on vous demandait d’être drôle si vous savez que vous ne l’êtes pas. D’autant plus que « faire un buzz » ne va pas de soi. Il y a quelques années, Visionary Marketing avait conçu un épisode de BD sur ce thème. Marcel en était un des personnages principaux, et il a encore beaucoup à vous apprendre. 

Faites-moi un buzz : copier les memes ne mène à rien

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« Faites-moi un buzz ! »Marcel : l’homme de la situation et le super héros du deuxième épisode de super content man où le directeur digital essaie d’échapper à l’injonction du buzz.

Ce nouvel épisode de « super content man », le deuxième de la série de Super Content Man, est dédié à une expérience réellement vécue dans une entreprise, que nous ne nommerons pas pour des raisons évidentes.

Ici, il convient de rappeler que tel est le parti pris de nos épisodes de super content man : faire passer un message (un seul par épisode) tiré d’une expérience réelle, vécue sur le terrain… dont nous avons néanmoins changé les noms, les situations et adapté les chiffres. Parfois, les chiffres cités sont réels et nous les avons indiqués par des astérisques et une mention explicative.

Faites-moi un buzz ou l’injonction paradoxale

Cette expérience-ci, nous l’avons rencontrée plusieurs fois, à divers endroits, tant le phénomène est répandu.

Il s’agit même de ce que nous pourrions nommer la hantise des directeurs digitaux, celle qui les fait trembler à épisode régulier et qui semble revenir de façon récurrente, même au moment où ils s’y attendent le moins, où ils pensaient le phénomène enterré.

À la faveur d’un changement managérial, d’un renouvellement d’équipes, un génial inventeur arrive avec une idée toute neuve, déjà entendue 5 ans auparavant, et demande : « Faites-moi un buzz ! »

« Si je refuse de faire le buzz, je passe pour un rabat-joie »

Un ami directeur digital, pourtant assez jeune et qui ne peut donc être suspecté de faire partie de la génération des papys, me confiait à ce sujet récemment : « je leur ai bien dit qu’on l’avait déjà fait, que cela ne marche pas, que nous ne sommes pas faits pour “faire des Buzz”, mais il n’y a rien à faire, il faut absolument qu’ils fassent la même erreur que leurs prédécesseurs, c’est une pulsion irrépressible ».

Et d’ajouter : « Et le pire c’est que nous passons, nous les experts du digital, pour des rabat-joie, car nos mises en garde, pourtant légitimes, ne sont prises que du côté négatif. Personne ne veut entendre les conseils des personnes légitimes ».

Au-delà de ce que nous avons appelé dans la communication digitale expliquée à mon boss, le « blues du digital marketing officer », cette propension à perdre du temps et de l’argent là où il ne faut pas est récurrente et méritait que nous y consacrions cet épisode de notre série en bande dessinée « super content man ».

Ceci d’autant plus, et c’est aussi le but de cet épisode, qu’il est possible de sortir du cadre de manière originale, avec un peu d’inventivité, de créativité, et de travail, pour réaliser un travail à la fois original et dont le fond est puissant.

Dans l’épisode, c’est justement ce que fait super content man avec « Marcel », un expert de la société Trocatron Ltd, pas bien beau, mais qui est très marrant et qui sait faire passer les bons messages. Les bons communicants ne sont souvent pas ceux qu’on croit : ils n’ont pas besoin d’être beaux ou d’avoir les dents blanches.

Au-delà de l’anecdote, un phénomène de masse très intéressant

L’anecdote est toujours à peu près la même : on repère un événement particulièrement repris par la foule (on appelle ça un « meme » — sans accent — et on peut en faire la liste sur knowyourmeme.com) et de temps en temps, environ tous les ans voire 2 ou 3 fois par an, un nouveau même apparaît qui fait le tour de la planète. Même un ermite au fond de sa caverne saurait de quoi il retourne, c’est le phénomène de bouche à oreille que personne ne peut éviter.

On a eu le Gangnam Style, surtout le fameux Harlem Shake, et aussi le non moins célèbre Ice Bucket Challenge, relayé par force célébrités (donc disqualifié. L’originalité des memes est qu’ils viennent de personnes inconnues. La célébrité vient fausser le phénomène).

Ces folies collectives poussent immanquablement à rejoindre la foule, pour faire partie d’une sorte de communion universelle (je mets ici de côté les aspects caritatifs du ice bucket challenge, évidemment louables, même si on peut se poser une question légitime : faut-il hiérarchiser les causes, et une cause est-elle plus juste parce qu’elle s’est mieux marketée ?).

Un palliatif aux grandes idéologies de masse ?

On peut d’ailleurs se demander si ces phénomènes collectifs ne viennent pas en remplacement des grandes idéologies de masse, mises à mal ces dernières décennies, afin de retrouver une sorte de cohésion sociale et culturelle. Il est difficile d’analyser de tels phénomènes et surtout pourquoi tel ou tel événement se répand et est partagé par une immense partie de la population et devient un même (une croyance ou une pratique culturelle partagée par une grande partie de la population et qui se retrouve autour de cet élément). Souvent, la foule s’empare du même phénomène et le détourne à l’envi, et le décline de 1000 façons.

L’entreprise : moi aussi, moi aussi !

L’entreprise, elle aussi, veut participer de ce phénomène. Après tout, si tout le monde cède à la mode, pourquoi ne le ferais-je pas ? Telle est la démarche de nos protagonistes de ce nouvel épisode de « super content man » : on cherche à copier un événement qui a particulièrement marché et à utiliser la recette.

Sortir du lot en copiant les autres : un oxymore

L’objectif ici est d’exister, de « sortir du lot ». Sauf qu’on ne sort jamais du lot en copiant la masse. C’est complètement antinomique. Au lieu de sortir du lot, ce que fait l’entreprise en question est plutôt de copier quelque chose qui a déjà été fait, et qui donc a de fortes chances de ne jamais marcher une deuxième fois.

D’autre part, les règles que l’entreprise elle-même s’impose sont souvent strictes, et dans ce genre de projets, on finit toujours par tordre la fameuse recette de base pour en arriver à résultats parfaitement insipides, ou totalement invisibles.

À cette logique du buzz, il faut opposer les principes du marketing viral qui cherche véritablement l’originalité : cette originalité ne tient pas forcément à des recettes qui jouent avec les règles de l’entreprise surtout quand celle-ci ne peut pas se permettre ne désire pas les outrepasser.

Mieux vaut faire appel à « Marcel » non ?!

Faites-moi un buzz
« Faites-moi un bon buzz » le 2e épisode de Super Content Man

Lire l’épisode 2 de Super Content Man

Yann Gourvennec
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Yann Gourvennec

Yann Gourvennec created visionarymarketing.com in 1996. He is a speaker and author of 6 books. In 2014 he went from intrapreneur to entrepreneur, when he created his digital marketing agency. ———————————————————— Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique. More »

3 commentaires

  1. Bonjour Yann,
    Sujet difficile mais passionnant.
    Toute société est en mesure de faire du buzz positif, il suffit juste de trouver l’angle et surtout d’avoir le temps et le budget pour y parvenir.

    Tout vient toujours de la connaissance approfondie de ton client idéal pour y parvenir. Celle-ci te permet de savoir quelles règles tu peux enfreindre et ainsi comment tu peux surprendre.

    Copier un truc qui a marché n’a bien sûr aucun sens, le good buzz ne se duplique pas comme tu le dis.
    Excellente journée
    Diane

    1. Merci Diane, je crois en effet que faire du marketing viral est à la portée de tous à condition de s’en donner les moyens. Pour le buzz au contraire, c’est plus difficile car comme le disent Buzzfeed eux-mêmes sur leur site Web, le buzz c’est WTF, OMG, TRASH, LOL etc. et ça … toutes les entreprises n’en veulent pas ni ne peuvent se le permettre.

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