Dark Social : ce marketing si important que vous ne voyez pas

Quand Elliot Boucher, co-fondateur d’Edusign, m’a contacté cet été pour parler du Dark Social, j’ai pensé qu’il voulait me faire part d’un nouvel épisode de la guerre des étoiles, même si le personnage en question se nomme Darth Vader et non Dark Vador. Puis il m’a expliqué de quoi il retournait et j’ai appris quelque chose. Voici un nouveau terme qui vous permettra, en cette rentrée que nous vous souhaitons bonne, de briller en société.

Dark Social : ce marketing que l’on ne voit pas

Dark Social
Voir ce qui se passe dans le marketing et qu’on peut difficilement traquer : voilà l’essence d’une véritable stratégie de contenus selon Elliot Boucher

Le Dark social n’a donc rien à voir avec l’épopée interstellaire bien connue.

Le Dark social c’est ce qui se passe dans le marketing et qu’on peut difficilement traquer. C’est ce que l’on ne voit pas

Voilà ce que m’a expliqué Elliott dans le podcast associé à ce billet.

Dark Social
Ce marketing si important que vous ne voyez pourtant pas !

Une définition précise de ce phénomène

Notre confrère Bertrand Bathelot, dans son fameux site Définition Marketing, nous fournit quelques précisions utiles :

L’expression de « dark social » a été popularisée par le journaliste américain Alexis C. Madrigal dans le cadre de son activité pour le journal The Atlantic. Le dark social est constitué des recommandations de contenus internet qui ne sont pas effectuées publiquement sur les réseaux sociaux. Ces recommandations peuvent être considérées comme obscures car d’une part elles ne sont pas visibles sur les médias sociaux, et d’autre part, elles ne sont pas toujours visibles ou « trackées » par l’éditeur de contenus qui en bénéficie.

Le Dark Social au microscope

Dark Social
Elliot Boucher, fondateur d’Edusign et auteur du podcast formation/innovation

Le Dark social, est donc représenté par tout ce qui fait la chaîne de valeur en dehors de ce qu’on propose en tant que marketeurs, poursuit Elliot :

  • un échange sur un groupe Facebook,
  • une conversation WhatsApp,
  • un message LinkedIn,
  • un email,
  • et toutes ces choses qu’on ne peut pas les traquer et qui sont très importantes.

Finalement les échanges qu’on voit sur les médias sociaux, qui sont les échanges émergeants et donc visibles, ne sont que la partie émergée de l’iceberg nous dit-il.

Une impression que nous avons déjà eue intuitivement, et qui a motivé notre cours sur le marketing du bouche-à-oreille [vismktg.info/cours]

Le Dark social nous rappelle qu’il ne faut pas optimiser nos contenus seulement pour les métriques visibles

Ce concept de Dark social est moins anodin qu’il paraît. Quelque part, c’est même le fondement du (bon) content marketing.

Un concept qui n’est pas anodin selon Elliot Boucher

Optimiser son contenu uniquement pour générer du lead vous fait passer à côté du Dark Social et de son énorme impact

En conséquence, selon Elliot :

Il faut transformer ses mesures et arrêter d’optimiser son contenu pour des « vanity metrics » [NDLR: des chiffres destinés à faire plaisir à celui qui les lit]

Une stratégie de contenu ne doit pas chercher un impact immédiat et direct sur les ventes

Il faut également faire attention, nous dit Elliot, à créer du contenu non pas pour obtenir absolument l’email de la personne, mais créer du bon contenu afin d’avoir un gros impact sur le dark social.

Finalement, ce « dark social », on pourrait croire que c’est juste le bon vieux bouche-à-oreille, mais Elliot m’a détrompé sur ce point.

Trop de mesures tue la mesure

On ne peut pas mesurer directement le dark social nous explique Elliot. On ne peut pas faire une pub sur le WhatsApp de la personne, ou mesurer la conversation entre deux personnes, par exemple.

Par contre, lorsque la personne vient vers nous, on pourra lui demander comment elle a entendu parler de nous

Voilà qui aurait plu à Andy Sernovitz.

Ajoutons à cela qu’Elliot nous met en garde contre la fameuse attribution au dernier clic qui a fait les choux gras de Google.

Il faut se méfier de la phrase célèbre : « Je vous ai vu sur Google » nous avertit Elliot car « en fait il y a eu 50 étapes avant ».

Un conseil avisé qui plairait à François Deltour qui s’est battu contre ce dernier clic.

Car les sources d’information sont nombreuses explique le start-upper :

Il y a la newsletter, le podcast. En marketing, il faut cinq ou sept points de contact en moyenne pour que la personne convertisse. Il faut passer d’un modèle d’attribution au dernier clic ou au premier clic, pour voir ce qui s’est passé au milieu, parce que c’est là que ça se passe

Le Dark Social n’est pas le Dark Web

Ici, on ne parle pas de dark web, ce n’est pas quelque chose de sombre, de mauvais. C’est juste quelque chose qu’on ne voit pas. On pourrait l’appeler « invisible social », ça reviendrait au même explique Elliot.

Le dark social n’est pas du bouche à oreille

Le bouche à oreille porte sur les gens que l’on connaît, explique-t-il, alors que le dark social peut se pratique avec des inconnus.

On peut interagir sur un post de quelqu’un qui n’a pas échangé directement avec nous. Nous n’avons aucun impact sur ce post en tant que marketeur et nous ne pouvons pas le traquer, explique Elliot.

Conseils aux marketeurs B2B pour mener une bonne stratégie de contenu sous cet angle

Elliot nous a livré ses trois conseils pour mener à bien une stratégie de contenus à base de Dark Social :

  1. Passer d’un mode d’attribution basé sur le lead generation au demand generation et donc faire en sorte de mesurer les bonnes choses  ;
  2. Faire du bon contenu pour lui-même, et ne pas optimiser son contenu pour la génération de leads ;
  3. Bien comprendre le phénomène Dark social et faire en sorte de mesurer toutes les actions globalement, et pas seulement les actions qu’on mène sur des choses qui peuvent être « trackées ».

Forts de ces conseils, il ne vous reste plus qu’à travailler votre Dark social.

Le podcast d’Elliot Boucher : Formation Innovation, se retrouve sur toutes les bonnes plateformes dont Spotify, Apple et Android.

 

Yann Gourvennec
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