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Les budgets publicité mobile des distributeurs pourraient bien être multipliés par 5 ou 10 dans un futur proche, sous l’impulsion du Oui Pub et la disparition du prospectus. Finalement, ce bon vieux catalogue papier ne survivra pas au digital. La publicité mobile est déjà un géant de la pub, et son développement ne fait que commencer. Thomas Fagot, fondateur de MobSuccess, pionnier de l’appUne application mobile B2B offre la possibilité de moderniser les opérations interentreprises, avec une courbe d'apprentissage minimale. marketing, prodigue ses conseils aux distributeurs soucieux de ne pas rater le coche de ce nouveau boom du digital à base de Drive to store.
Publicité mobile : des budgets pour les « retailers » multipliés par 5 ou 10
Transparence : Ce podcast est réalisé en partenariat avec Écran mobile pour le compte de MobSuccess, fournisseur de solutions drive to mobile et drive to store. Nous avons rédigé ce billet avec notre objectif habituel d’indépendance et d’authenticité.
Selon l’observatoire de la publicité Internet, le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande dépasse tout juste les 6 milliards d’euros en 2020, dont près de 3.7 milliards pour la publicité mobile. On parle beaucoup de la publicité digitale, et finalement on ne se rend pas compte qu’on l’utilise principalement par le mobile.
En effet, selon Jérôme Bouteiller d’Écran Mobile, la publicité mobile réalise plus de chiffre d’affaires que la télévision.
[Le mobile est devenu] le premier écran digital, devant l’ordinateur, mais également […] devant le téléviseur, dont le chiffre d’affaires 2020 ne devrait pas dépasser les 3 milliards d’euros
Conseils à suivre pour réussir le drive to store mobile
Au vu de l’importance de ce marché, les distributeurs ne peuvent passer à côté de cette formidable opportunité de drive to store qu’offre le mobile.
Et pour les aider, j’ai demandé à Thomas Fagot de MobSuccess de nous livrer ses conseils.
Voici un bref résumé de ses recommandations :
Conseil no 1 : bien mesurer ce qu’on attend d’une campagne drive-to-store
La mesure d’impact est le thermomètre d’une campagne. De cette mesure en dépendra le bilan final, c’est-à-dire les critères sur lesquels on se basera pour définir son succès ou son échec.
Deux mécanismes existent pour mesurer l’impact des campagnes drive to store par le mobile:
- La mesure grâce aux données GPS, l’exposition publicitaire et les personnes qui se sont rendues en magasin suite à cette exposition ;
- Un autre élément, un peu plus poussé, très utilisé aujourd’hui, appelé le géolift. Il permet de créer des bassins de magasins actifs en publicité, avec une mesure d’incrément de chiffre d’affaires dans les magasins qui ont participé à une opération d’activation multilocale.
Conseil no 2 : tenir compte de 2 éléments majeurs en amont de la campagne
Deux éléments forts sont à considérer en amont de la campagne selon Thomas :
- La publicité en elle-même : la création publicitaire doit être la plus locale possible, souligne Thomas. On utilise beaucoup la DCO, Dynamic Creative Optimization, qui permet d’afficher le nom du magasin le plus proche, ou des produits liés aux stocks du magasin par rapport à son stock temps réel. Cette publicité s’adresse véritablement au local, les gens se sentent plus concernés par ce type de messages que par des publicités généralistes nationales.
- Le ciblage géographique : historiquement, les marques ont beaucoup utilisé le radius, qui consiste à tracer un cercle autour d’un point de vente, plus ou moins élargi selon la zone de communication. De vrais actes d’optimisations sont à réaliser pour des ciblages plus précis, basés sur le code postal par exemple, voire du multiradius (plusieurs points qui épousent une zone de chalandise). Ceci afin d’éviter une déperdition forte d’achat média, qui pourrait aller dans des zones qui ne concernent pas le bassin de consommation du point de vente.
Conseil no 3 : remettre en question les KPI traditionnels
Une mesure historiquement utilisée pour analyser les campagnes digitales était le coût par clic (Click-Through Rate) explique Thomas
Ce CTR ne présente pas le même intérêt pour des campagnes multilocales.
Le but d’une publicité locale est en premier lieu d’informer d’une offre en cours dans son magasin le plus proche. Le clic devient presque facultatif, sauf si on veut en savoir plus. Un bon message et une bonne créa permettent déjà de dire l’essentiel dès l’exposition publicitaire.
Les annonceurs doivent donc s’intéresser aux nouveaux KPI à regarder lorsqu’on est dans le cas d’une campagne multilocale.
Ainsi, la mesure en point de vente est essentielle.
Quel futur pour la publicité mobile : va-t-elle remplacer complètement les prospectus ?
Depuis ces trois dernières années, la publicité mobile est passée chez les annonceurs d’une petite ligne de budget à un enjeu essentiel
De plus en plus de budgets offline, que ce soit ceux alloués aux prospectus ou à la radio locale, se transfèrent dans l’écosystème digital.
La publicité mobile prendra une importance croissante pour les retailers dans les années à venir, et les budgets vont être multipliés par 5 voire par 10
Voilà des perspectives réjouissantes pour la publicité mobile, nous sommes définitivement bien loin des débuts laborieux de cette discipline, il y a à peine 10 ans.
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numérique.
