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Quelles sont les applications potentielles pour le fameux Métavers, dont tout le monde parle, dans le domaine du B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s'est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ? à l’heure où Facebook a été rebaptisé Meta. J’hésite encore pour ma part entre deux graphies : Métavers ou Metaverse (voir la définition de Merriam Webster). Alors que les experts se demandent encore si un tel Métavers existe bel et bien pour le grand public et où Forrester répond à cela par la négative, je me suis tourné vers le célèbre groupe d’analystes indépendants pour faire la lumière sur ce qui pourrait ou non arriver dans le business to business pour ce qui est du Métavers. Mon invité du jour est donc JP Gownder de Forrester qui a partagé avec moi ses réflexions sur la façon dont le Metaverse pourrait évoluer dans divers secteurs et ce que l’avenir réserve au B2B dans ce domaine. J’ai trouvé cette discussion tout à fait éclairante, voici les pensées de JP sur le sujet.
Quelles pourraient être les applications potentielles du Métavers dans le domaine du B2B ?
Les technologies du Métavers semblent avoir des applications dans le domaine de la gestion des ressources humaines. La main-d’œuvre sera en effet plus distribuée qu’auparavant, prédit l’analyste de Forrester.
De plus, les technologies que nous utilisons déjà, comme Slack, sont comparables à des salles de chat persistantes. Ce type d’outils a les caractéristiques d’un monde virtuel où les gens passent du temps de manière synchrone ou asynchrone.
Mais cela ne nous donne toujours pas une version riche ni immersive du monde virtuel. Il existe des outils tels que Microsoft Teams et Zoom, qui sont plus visuels et offrent une représentation vidéo des participants.
L’opportunité ici est de s’éloigner de ces paradigmes existants et de passer à quelque chose qui est un peu plus proche de la vie réelle
On imaginera par exemple un groupe de personnes qui peuvent se réunir de différentes manières. Les individus pourraient notamment se promener dans une pièce de manière naturelle et interagir. Ils pourraient également se diviser en sous-groupes et s’immerger dans une expérience qui reflète le vivre ensemble du monde réel.
Il existe certains besoins non satisfaits des employés qui tentent de collaborer à distance. Permettez-moi d’ajouter une raison supplémentaire pour laquelle le Métavers pourrait être intéressant en B2B.
La collaboration est un scénario important, mais un autre domaine potentiel est pertinent : celui de l’opérationnel avec la visualisation de jumeaux numériques (digital twins), d’un process de production ou de lieux distants
Métavers B2B : l’exemple du jumeau numérique (digital twin) de l’usine du futur de BMW
Essayons de mieux comprendre les enjeux du Métavers B2B à travers un exemple. Au travers du jumeau numérique de l’usine du futur de BMW, vous avez une compréhension incroyablement bien outillée de l’intégralité de l’usine. Les personnes impliquées dans ce projet peuvent ainsi passer du temps à étudier ce jumeau numérique de cette manière très visuelle.
Ils peuvent s’y rendre et inspecter différentes parties des processus industriels et les améliorer au fil du temps. Ce genre d’utilisation privée des technologies Métavers se concentre sur l’acquisition et la modélisation des données.
La simulation est également une application possible du Métavers en B2B. Par exemple pour ces constructeurs automobiles qui développent des véhicules à moteurs autonomes et qui désirent tester leurs créations dans un environnement 3D.
Donc, je dirais que la collaboration, les jumeaux numériques et la simulation sont trois modes représentatifs de l’utilisation des technologies du Métavers en B2B
Les secteurs du B2B où le Métavers va jouer un rôle plus important que les autres
Dans le cas de la collaboration, il s’agira de secteurs tels que les services financiers, qui emploient un nombre considérable de travailleurs intellectuels. Des fonctions comme le marketing, dont les acteurs n’ont pas besoin d’être présents en personne, pourraient également rejoindre ce club.
Cela dit, les réunions hybrides devraient être possibles sous ce mode également, même si cela demande un peu plus de temps pour comprendre comment cela fonctionnera exactement. Par exemple, vous pouvez disposer d’une salle de conférence bien équipée de caméras qui vous permettent de vivre des expériences communes entre ce Métavers et la réalité.
Le deuxième groupe sera constitué de secteurs tels que l’industrie manufacturière, l’ingénierie et ceux dont la production s’appuie sur des usines, et qui se prêtent donc aisément au jumeau numérique.
Enfin, les entreprises qui fabriquent des produits traditionnels finiront elles aussi par se tourner vers ces méthodes prédit l’analyste de Forrester.
Pourquoi parle-t-on de Métaverse maintenant, est-ce à cause de Zuckerberg ?
Je pense que Mark Zuckerberg a lancé ce sujet et de manière très regrettable. En effet, les gens ne sont pas très friands de Facebook en raison de leurs ennuis liés à la confidentialité des données privées. De fait, ce Métavers est un peu trop associé à Meta à l’heure qu’il est.
Cependant, Microsoft en parle depuis encore plus longtemps et le travail que la firme de Redmond a réalisé avec HoloLens et Microsoft Mesh le démontre parfaitement.
En fait, Satya Nadella a évoqué le Métavers comme un secteur propre à générer de la croissance pour Microsoft. De même, les entreprises qui se dédient aux Métavers de type industriel en parlent également.
Applications du Métavers en B2B
Il existe déjà des petits bouts de Métavers en B2B ici et là. Examinons les trois différentes catégories de technologies de communication qu’il concerne en gardant à l’esprit que nous n’en sommes qu’au tout début.
L’espace de travail Meta horizon n’est pas encore utilisé et est assez nouveau. Mais ce que vous allez découvrir d’ici la fin de 2022, ce sont les promesses de Microsoft qui veulent croiser ces initiatives de Métavers et les intégrer dans Teams.
Cela signifie que des centaines de millions de personnes y auront accès par tranches. Avec leurs avatars, ils auront la possibilité de créer une salle virtuelle et d’utiliser des tableaux blancs numériques.
Cela se déroulera principalement dans un environnement 2D. Mais c’est ainsi que les jeux fonctionnent aujourd’hui. Les jeux auxquels nous jouons reproduisent du 3D sur écran plat, et c’est quand même une expérience immersive. Vous allez donc bientôt vivre une expérience de Métavers similaire à celle des jeux dans un environnement B2B.
Microsoft Teams est sur le point d’être un cheval de Troie pour certaines de ces innovations. Les projets plus spécifiques comme les jumeaux numériques et la simulation nécessitent beaucoup d’investissements dans des environnements personnalisés. Ce sont de gros projets qui requièrent énormément de données
Quand BMW s’est lancé dans ce type de projet, ils ne l’ont fait que dans une seule usine. Il leur reste désormais à généraliser cette démarche à d’autres périmètres. Les autres constructeurs automobiles qui conçoivent de grandes usines auront besoin de temps, d’investissements et de puissance de calcul.
Mais cela va commencer à arriver au cours des prochaines années. En effet, dans de nombreux cas, il est clair que des jumeaux numériques (digital twins) de ce type peuvent représenter une certaine valeur pour la production.
C’est juste que ce n’est pas quelque chose qui arrivera du jour au lendemain
Dans le Métavers, les avatars sont culs-de-jatte
Il y a une bonne raison à cela, à savoir que le rendu de ces avatars nécessite de la bande passante, de la puissance de calcul et de l’électricité. Si un élément n’est pas intrinsèquement important pour l’expérience, il devient donc facultatif.
Ainsi, le progrès se fera par expérimentations successives. Si les développeurs décident que les jambes des avatars sont vraiment essentielles, vous les verrez peut-être apparaître.
Pour ce qui est des avatars, ce qui est le plus important est a. de pouvoir les déplacer dans l’espace d’une manière plus naturelle, et b. de contourner le problème que vous n’êtes pas toujours devant la caméra, ce qui peut être très difficile à vivre pour les autres participants.
L’armée est-elle en avance sur le Métavers ?
C’est un peu difficile à dire. Les différentes armées du monde ne sont pas toujours transparentes sur leurs projets.
L’armée américaine, par exemple, a travaillé à l’achat de dispositifs HoloLens de Microsoft. Elle a exprimé publiquement l’intérêt d’investir dans HoloLens comme un mécanisme à utiliser, je suppose, en situation de combat, ainsi que pour la formation.
Nous savons que la formation par réalité virtuelle est très courante dans l’armée, pour différents types de simulations pour le vol aérien, la logistique ainsi que pour le traitement du stress post-traumatique
Les entreprises commencent à utiliser la réalité augmentée et mixte sur le terrain. L’entreprise allemande de maintenance et de fabrication d’ascenseurs Thyssenkrupp Elevator, par exemple, utilise très largement HoloLens pour visualiser des milliers d’ascenseurs différents qui pourraient nécessiter une intervention.
L’objectif est de visualiser l’ascenseur avant de se rendre sur le terrain et d’apporter tout le matériel nécessaire.
Ainsi, lorsqu’ils arrivent sur site, ils peuvent superposer le schéma au monde réel. En définitive, cela réduit le temps de réparation de l’ascenseur sur site de deux heures à 20 minutes, sans compter le temps de préparation.
Il ne s’agit pas de se déplacer dans un monde entièrement virtuel, mais de transporter une expérience d’un endroit à un autre.
Pour les techniciens de terrain B2B, cela peut vraiment être un élément de transformation. Vous pouvez aussi faire du support à distance. Vous appelez la personne au siège et elle voit ce que vous voyez, elle peut partir de votre réalité et résoudre les problèmes plus rapidement.
Ces scénarios signifient que vous faites moins d’erreurs dans votre travail, que le délai d’exécution est plus rapide, que vous offrez une meilleure expérience clientLe marketing expérientiel consiste à faire vivre au prospect ou au client une expérience mémorable lors de chaque point de contact avec une marque et que le temps de fonctionnement de l’équipement est maximisé, car il est réparé plus rapidement
Souvent, dans le domaine du service sur site, il faut envoyer plus d’une personne sur le terrain pour résoudre un problème. Le taux de résolution des problèmes dès la première intervention est donc très important, et si vous pouvez l’augmenter, vous pouvez justifier l’utilisation de cette technologie.
Le Métavers B2B est-il une mode ou est-il là pour durer ?
Il y a un fort risque que cela soit une mode. Dès aujourd’hui, nous pouvons assister à de nombreux retours de bâton contre le terme Métavers. Il suscite peu d’enthousiasme. Les bulles spéculatives existent et se répètent. L’Internet lui-même a été considéré comme une bulle par certains, mais après la crise financière de 2001, il est devenu incontournable.
Je ne dis pas que le Métavers va lui aussi devenir incontournable, il n’est pas impossible qu’il s’agisse d’un emballement. Ce à quoi nous devons nous atteler, c’est de savoir qui sont les vrais acteurs du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d'une offre et d'une demande qui font un vrai travail en créant une vraie valeur. Une partie de ces innovations se produiront sans qu’on ait besoin de les appeler Métavers. Vous allez en faire l’expérience si vous utilisez Microsoft Teams dans le courant de 2022.
Dans le B2B, il est essentiel de tenter de résoudre les problèmes de manière économique en rendant les innovations utilisables et en se focalisant sur leur adoption par les employés
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Yann Gourvennec a créé visionarymarketing.com en 1996. Il est conférencier et auteur de 6 livres. En 2014, il est passé d'intrapreneur à entrepreneur en créant son agence de marketing numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
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