La courbe d’expérience dans le cadre des études qualitatives

La courbe d’expérience qui régit les études qualitatives est très importante si on veut éviter de se retrouver avec des montagnes de données. Molles qui plus est, difficiles à interpréter et susceptibles de faire exploser les coûts. La méthode pragmatique basée sur la courbe d’expérience est un bon point de départ pour mieux exploiter ses études, et qui plus est, elle va dans le sens de l’efficience.

Etudes marketing qualitatives et la courbe d’expérience (ou d’apprentissage)

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Après 10 à 12 interviews, les enseignements — insights — sont souvent répétitifs, la courbe d’expérience des études qualitatives est donc atteinte

Qui plus est, elle est d’une simplicité biblique. Je la dois à mon professeur, Pierre Louis Dubois, une référence dans le domaine du marketing et des études et l’auteur des « fondements du marketing« . C’est une règle d’ « efficience« * et non d’efficacité

Dans le cas des études quali comme dans le business en général, c’est le principe de l’effectuation qui doit régner : faire juste ce qu’il faut pour que le résultat soit bon, ni trop, ni trop peu.

Voici ma recette sur ces courbes d’expériences, mes conseils sur les répartitions des interviews dans les études qualitatives et enfin, quelques réflexions adaptées aux études quali clients que nous détaillerons dans le cadre d’un webinaire qui aura lieu aujourd’hui et dont nous publierons un résumé bientôt.

[NB : le mot d’efficience est un emprunt de l’anglais, mais il nous est utile car le français ne rend que très pauvrement la notion d’efficacité là où cette langue possède quatre termes pour la désigner. Est-ce un signe ?]

Remettre du bon sens dans les études qualitatives avec la règle de la courbe d’expérience

Il faut avant tout admettre que la littérature dans ce domaine est un peu confuse. Certains auteurs recommandent des stratégies d’échantillonnage très similaires aux stratégies d’échantillonnage quantitatives (Frisch, 1999), d’autres ne sont pas tout à fait sûrs et vous diront « ça dépend » (Quinn Patton, 2002, Qualitative research evaluation & methods), et d’autres encore évitent complètement de répondre à la question (Giannelloni et Vernette 2017 sont par ailleurs très mathématiques).

Il semblerait qu’il y ait ici un espace pour quelques instructions de bon sens pour les professionnels souhaitant bien faire sans pour autant céder à une quelconque folie méthodologique.

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Du fait de la courbe d’expérience nous visons toujours 12 interviews (10 quand ce n’est pas possible) en divisant l’audience de nos études qualitatives afin de maximiser nos résultats … sans nous épuiser inutilement en interviewant des centaines de personnes comme le suggèrent certains auteurs

Premier niveau dans les enquêtes qualitatives

La première chose qui me frappe dans le travail des étudiants (mais aussi de certains professionnels) est que la plupart du temps, ils partent d’une image très floue, voire totalement incompréhensible, de leur sujet d’étude et qu’ils n’ont pas compris qu’il existe un premier niveau d’enquête qui peut leur être utile : l’interrogation d’experts (internes ou externes, ou les deux).

Dans ce cas, il n’est pas nécessaire d’entrer dans les détails des échantillons, l’objectif est complètement différent. Vous essayez de démêler la situation, la plupart du temps très floue.

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Un bon point de départ pour les études qualitatives est de partir des experts et quoi de mieux que ceux qui ont écrit des livres sur le sujet que vous étudiez par exemple ?

Comme vous n’êtes pas expert dans le domaine — puisque vous l’étudiez — et que vous devez en comprendre au moins un minimum afin de pouvoir recommander quelque chose de sensé à votre client, à vos associés ou à vous-mêmes, vous devriez alors recourir à l’interview de quelques experts. Plus ils sont variés, plus leurs éclairages seront importants pour votre recherche.

Ils vous indiqueront où chercher et où ne pas chercher, et vous pourrez les interroger sur les hypothèses que vous avez formulées pour votre enquête. Et les valider avec eux. Trop de personnes contournent cette phase alors qu’en fait, c’est l’une des plus gratifiantes. Elle permet de gagner beaucoup de temps et de mieux comprendre la tournure que prendra son étude, et vous aidera à formuler des hypothèses plus solides.  

Enfin, cette phase vous mettra en contact avec des VIP et des spécialistes dans divers domaines. On ne sait jamais, ce sont des personnes que vous pourriez très bien être heureux d’avoir dans votre base de données de contacts à l’avenir. 

La première approche de l’étude qualitative se fait au travers d’une étude non directive. Vous partirez de vos quelques hypothèses et d’une liste de questions que vous raffinerez au fur et à mesure. Il ne s’agit pas d’un questionnaire fouillé à proprement parler.  

L’enquête qualitative approfondie

En fait, ce que j’ai appris de mon passage en école de commerce lors de ma formation initiale, et ce que j’ai pu tester plus tard sur le terrain en ce qui concerne la recherche qualitative, montre que les études suivent toujours à peu près le même schéma. Ce n’est pas une analyse scientifique, mais un retour basé sur l’expérience et le pragmatisme.

Lorsque vous interrogez des personnes en profondeur, c’est-à-dire après le stade initial où vous avez interrogé un nombre réduit d’experts, et que vous pouvez aller visiter des populations plus larges afin de leur poser des questions, il n’est pas nécessaire d’interroger plus de 10 à 12 personnes car la plupart d’entre elles se répéteront après un certain temps. Il n’y a pas d’obligation de s’en tenir à cette règle, mais soyez averti qu’aller au-delà prendra du temps et apportera peu d’éclairages.

La courbe d’expérience (ou d’apprentissage) dans les études qualitatives

C’est ce que l’on appelle la « courbe d’apprentissage ». Je dois admettre que je n’en ai pas trouvé de preuves scientifiques, à part les conférences que j’ai reçues à l’époque où j’étais à l’école, mais j’ai pu confirmer ces chiffres presque chaque fois que j’ai dû réaliser un guide d’entretien approfondi sur le terrain. Cela fonctionne toujours. Quel que soit le sujet. La courbe d’apprentissage plafonne toujours après 10 entretiens, parfois 11, d’autres fois 12, la plupart du temps après le 12e entretien. Au-delà, il ne sert à rien de poursuivre.

Ceci, à condition que votre guide d’entretien soit bien construit et que votre démarche d’écoute active soit bonne bien entendu. C’est-à-dire que vous avez interrogé vos interlocuteurs avec le même guide d’entretien, qu’il n’y avait pas de biais dans ce guide, que vous aviez filtré ce guide au cours de la première phase avec les experts, que nous avons décrite ci-dessus, et que vos questions ont été cohérentes tout au long de vos entretiens.

À la fin de ce processus, vous devez également noter que vous aurez besoin d’une compréhension plus approfondie du sujet grâce à des enquêtes quantitatives afin d’aller plus loin.  

Comment distribuer les interviewés à l’intérieur de la courbe d’expérience en études qualitatives

Une bonne idée concernant l’échantillonnage à l’intérieur de la courbe d’expérience de ces études qualitatives approfondies consiste à diviser le nombre de personnes interrogées (12) en autant de sous-ensembles que possible afin de tirer des conclusions pour chaque petit sous-ensemble, puis de chiffrer les sous-ensembles et les conclusions à l’aide de l’enquête quantitative. Il n’est pas nécessaire de rendre vos sous-ensembles représentatifs. Mais il en faut suffisamment pour que des points de vue homogènes s’expriment.

Encore une fois, ceci n’est pas scientifique, mais basé sur l’expérience. Si vous interviewez 12 fois les mêmes personnes, cela n’a aucun sens et si vous votre échantillon est déséquilibré, les éclairages (insights) que vous en tirerez le seront aussi.

Apporter autant de points de vue variés que possible

Ce que vous voulez faire dans la phase d’entretien approfondi, c’est apporter autant de points de vue que possible parmi les 12 que vous aurez recueillis, afin d’apporter différentes perspectives dans votre recherche : par exemple (en B2B) 3 employés pour la vue interne, 6 acheteurs de 2 sous-ensembles différents pour la vue externe et 3 revendeurs.

[à noter qu’il en va de même pour le B2C, remplacez « acheteurs » par « consommateurs » et revendeurs par distributeurs par exemple].  

Si vous avez besoin de plus de sous-ensembles, c’est peut-être l’occasion d’en apporter d’autres et d’élargir votre échantillon au-delà de la limite des 12. C’est-à-dire si vous pensez que vous aurez suffisamment de temps pour réaliser ces entretiens, faire les transcriptions et préparer l’analyse. Et surtout, si cela vous apporte quelque chose. Mais dans tous les cas, ne multipliez pas les interviews si les insights sont répétitifs, ce serait une perte de temps et d’argent.

Enfin, souvenez-vous que l’enquête qualitative ne fournit que des insights à vérifier et quantifier, et en aucun cas des certitudes définitives. En fait, on les utilise souvent pour poser les bases de ses hypothèses d’étude pour la phase quantitative. 

Comment adapter cette méthode dans le cas d’interviews clients ? 

Dans le cadre d’une interview client, la question de savoir si le questionnaire qualitatif se déroulera avant ou après le quantitatif ne se pose pas. Dans ce cas en effet, on est à la recherche essentiellement d’éclairages clients très précis et profonds sur un sujet qui n’est pas forcément quantifiable.

Par ailleurs, dans le domaine de la vente complexe, la plupart du temps, le nombre de clients sera trop faible pour pouvoir mener une interview quantitative. La vision statistique n’aura donc dans ce cas aucun intérêt. Le mode de questionnement qualitatif est donc bel et bien celui qui convient à cet exercice.  

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Les études qualitatives peuvent également servir à interviewer ses clients

Pour le reste, la méthodologie est à peu près la même. Le contenu du questionnaire cependant sera très différent. Car il est orienté autour de la relation entre le client et son vendeur. Il n’est pas possible de généraliser ce type de questionnaire. Chaque cas est un cas particulier.

En premier lieu, il faut définir l’objectif et l’usage qui sera fait de ce questionnaire : s’agira-t-il de mesurer la qualité ou l’adéquation des produits, la qualité de la relation, la compréhension des enjeux clients ou la capacité à anticiper les évolutions des besoins du marché.  Ou tout autre point particulier comme le lancement d’une nouvelle offre ou d’un nouveau produit ou service ?

Savoir décoder les biais dans une étude qualitative

Pour le reste, comme on vient de le voir, la méthode est donc la même, mais il faudra savoir décoder les biais notamment dans le cas où l’intervieweur est le vendeur face à son client.

Dans ce cas, il est très probable que le client ne se dévoilera pas de la même manière car face au vendeur il reste dans une relation commerciale, et donc aura tendance à utiliser des informations (reçues ou données) pour négocier avec son client.

Il faudra donc aussi décoder les paroles des clients pour comprendre les faux arguments et les vrais arguments, ce qui demande un doigté certain (et le fait que l’intervieweur soit bien briefé avant de démarrer l’enquête). Les recoupements d’informations seront nécessaires.

En d’autres termes il est assez difficile d’effectuer ce type d’enquêtes si on est du côté du vendeur et de garder suffisamment de neutralité et d’objectivité pour entendre les critiques, qui sont souvent les éléments les plus riches à retirer de ce type d’enquêtes.

Yann Gourvennec
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