La plus grande menace pour le content marketing B2B

« Crap » oui, c’est bien ce que vous pensez. Nous n’oserions dire le mot en français, mais c’est bien cela.

La plus grande menace pour votre contenu B2B n’est pas sa longueur (une chimère récurrente des discussions sur le contenu Web : « C’est trop long », « personne ne va lire ça« , il faut du « snackable content » car « les gens ont une attention de poissons rouges » … ).

Ce n’est pas sa forme, une autre obsession des apprentis du contenu (le contenu peut prendre toutes les formes, et tous les outils sont bons à prendre). Tout cela n’est pas seulement dépassé, mais n’a jamais été vrai.

Content marketing B2B
Crap : la mauvaise qualité de votre content marketing B2B pourrait bien le tuer – une présentation immanquable de Doug Kessler.

La plus grande menace sur votre contenu marketing B2B : sa mauvaise qualité

Alors quelle est la plus grande menace sur votre content marketing B2B ? La mauvaise qualité de ce contenu, tout simplement. Et c’est ce qu’a démontré brillamment Doug Kessler de l’agence londonienne Velocity Partners  dans une brillante et percutante présentation intitulée « CRAP », que j’ai découverte grâce à un partage de Cédric Jeanblanc.

Le discours est direct. Il est aussi très frappant et très vrai. A l’heure où 9 marketeurs sur 10 (je le cite) ont découvert le content marketing (pourtant inventé au 19ème siècle, probablement par John Deere), jamais les poncifs et les idées reçues sur le contenu n’ont été aussi répandus.

Si vos contenus se dissolvent dans la masse …

Les contenus s’accumulent, se ressemblent au point de se dissoudre dans la masse et ne jamais en ressortir. La démonstration de Kessler est imparable. Je la résume ici en quelques slides. Mais je vous conseille de la lire en entier.

  • (1) En premier lieu, alors que le marketing de contenu se généralise, il y a une recherche accrue de talents. En B2B cela est véritablement un problème car pour bien pratiquer le content marketing en B2B, il faut connaître le contexte (attention, cela ne veut pas dire qu’on est « expert », mais il faut être a minima capable de parler à des experts et de les décoder). Je sais, on nous rabâche que les robots vont écrire le texte à notre place, et le monde regorge de rédacteurs prêts à se coucher pour moins que ça pour rédiger. Après tout, rédiger, c’est facile non ? Il suffit de savoir écrire. Tout le monde peut le faire. Non en fait, tout le monde ne le peut. C’est un métier. Et content marketeur est un métier bien particulier. Certes avec une dose de pratique journalistique, mais pas uniquement. Il y a même un peu de technique. Bref, un métier. A la niche les robots !

  • (2) En résumé, Kessler pense que le résultat (la présentation date de 2014 !) est que nous allons être noyés de « Crap » (Pardon my French).

  • (3) En fait il avait raison, c’était en 2014, et cela est bien arrivé. Mais qu’est-ce qu’un contenu de mauvaise qualité. C’est un contenu qui ne sort pas, qui ne dit rien et qui n’apprend rien de particulier. Voire qui délaie une micro idée en 36 pages.

  • (4) Cela veut dire que nos audiences vont à nouveau dresser des barrières, qu’il faudra – pour être lu, être de plus en plus imaginatif. (NDT Drek c’est la même chose que Crap mais en allemand et avec une faute d’orthographe [Dreck] ).

  • (5) Le problème avec le contenu de mauvaise qualité c’est qu’il se déguise avec les habits du bon contenu. C’est le Canada Dry du contenu. Vous lisez un livre blanc, qui a l’air sympa, et à la fin vous vous demandez pourquoi vous l’avez lu. Ce n’est pas bon. Il y a quelques années, nous en avons même récupéré un qui était traduit de l’anglais (avec les pieds) et que nous avons réécrit entièrement, en lui ajoutant du contenu supplémentaire pour éviter le délayage. Cela nous est arrivé plusieurs fois.  Et même si la notion de qualité est subjective, ce n’est pas pour autant qu’elle n’existe pas.

  • (6) Et c’est oublier le principe du content marketing. En gros, le monde du content marketing est envahi de contenus qui semblent être du content marketing et qui ne sont que du remplissage.

  • (7) Et ce que j’avais prédit en 2013 est arrivé. Beaucoup trop de marques ont perdu de vue la nécessaire réflexion sur la stratégie de leur contenu (ce que je veux obtenir/dire/faire passer comme message profond) pour devenir des « content zombies » ou des « content machines » selon Kessler. C’est regrettable. On finit par se crêper le chignon pendant des semaines (je n’exagère pas, j’ai même vu durer cela des mois dans certaines maisons) pour un résultat médiocre, aseptisé, décortiqué, désossé, vidé de sa substance. CRAP en fait. A la fin, on n’a plus qu’une idée en tête « produire du contenu » mais on ne sait plus pourquoi. Plus personne n’est capable de l’expliquer, car quand on a passé un mois sur une virgule, ou sur un « style qui ne plaît pas » (cela aussi est purement subjectif), l’énergie pour travailler a complètement disparu. Le but ultime du content marketing s’est envolé. Nos audiences ne sont plus  notre obsession. Quant à les transformer en clients …

Crap - Content marketing B2B

 

B2B Marketing contentVoici sur la droite un poster (parmi une série de 4)  réalisée il y a peu lors de notre déménagement.

Une des ces affiches nous a amené une affaire.

Changez de point de vue et trouvez l’inspiration (http://vismktg.info/clients) c’est cela la clé.

Et ne devenez pas des « content zombies », produire du contenu n’est un objectif que pour le rédacteur qui doit produire ces contenus pour vivre. Balzac fut l’un de ceux-là. Mais les personnes capables de faire d’une contrainte (le paiement à la ligne) une force pour créer ne sont pas légion.

Lisez la présentation de Doug Kessler et son article de blog.

La m…e est la plus grande menace pour le marketing de contenu B2B

Tous les sondages montrent la même tendance : 90 % des spécialistes du marketing prévoient dépenser beaucoup plus pour le contenu cette année que l’an dernier. Il n’y a pas besoin d’un polytechnicien pour vous prédire qu’une masse incroyable de contenus va nous atteindre. En tant que consommateurs et acheteurs, nous serons tous la cible d’un raz-de-marée de livres électroniques, de blogs et d’infographies. Et en tant que spécialistes du marketing, nous serons tous en concurrence avec une marée de contenus à valeur ajoutée … Cette présentation sur slideshare est tout entière dédiée à ce problème – et à sa seule solution.

Source : Crap: the single biggest threat to B2B content marketing

Yann Gourvennec
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3 thoughts on “La plus grande menace pour le content marketing B2B

  1. Ouch ! 2013 déjà..
    Et nous quand on scrap on n’aime pas le crap 😉
    Très bonne présentation par delà la blague ; et puisqu’on va tous se remettre à commenter sur nos blogs histoire d’arrêter de tout donner aux plateformes une très chouette présentation contenus + intention : http://bit.ly/2sgsJZ3

    1. Merci pour ton commentaire. Le temps passe vite. Intéressante la présentation mais très éloignée (B2C) de mon spectre (B2B) et le SEO n’est pas ma spécialité, sans nier son importance. Et oui, tu as raison, il faut reprendre la main sur ses contenus, mais en fait je l’ai toujours dit, c’est l’avantage d’être têtu quand on n’a pas tort… Cela évite de changer d’avis.

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