Face à la peur d’une majorité de Français de voir leurs services se digitaliser complètement, certaines sociétés, comme Auto-école.net pour l’apprentissage de la conduite ou encore Air France, par exemple, choisissent de garder une part d’humain dans l’économie numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
Toute révolution a sa part d’ombre. Le numérique ne déroge pas à la règle. Depuis quelques années, les Français voient de plus en plus de services « physiques » disparaître au profit de services digitaux. Par souci d’économie, surtout, les guichets se ferment à mesure que s’ouvrent les assistances sur écrans d’ordinateurs ou de smartphones. Une bonne nouvelle pour l’efficience des entreprises qui adoptent le virage numérique, plus nuancée côté consommateurs, qui regrettent souvent le contact humain lorsqu’ils rencontrent un quelconque problème. Ou qu’ils cherchent, tout simplement, un conseil.
Mauvaise réputation
En mai dernier, une étude réalisée par Havas Paris démontrait que 72 % des Français avaient peur de la déshumanisation grimpante du commerce, à l’ère du numérique et de l’intelligence artificielle, et n’étaient donc pas prêts à s’adresser uniquement à des robots ou des écrans plats. Les classes d’âges élevés n’étant pas les seules à penser ainsi ; 57 % des 18/24 ans souhaitent que les grandes plateformes de e-commerce comme Amazon ou Vente Privée ouvrent des magasins physiques. Et balaient d’un revers de manche la règle qui voudrait que les jeunes ne se biberonnent qu’au numérique.
L’exigence d’un rapport et d’échanges physiques semble décuplée lorsque se met en place une relation client sur le long terme. Et c’est logique : le consommateur qui engage régulièrement une somme d’argent est en droit d’attendre un service adapté et convivial — contrairement à des clics de souris ou des tapotements d’écrans qui paraissent froids et désincarnés. C’est ce que révélait de son côté une étude d’Accenture Strategy en juin 2016, selon laquelle 79 % des consommateurs français préfèrent traiter directement avec une personne pour résoudre leurs problèmes de service client.
La preuve ? Ils sont 55 % à avoir changé de fournisseur entre juin 2015 et juin 2016 à cause d’une mauvaise expérience de relation client. D’après le cabinet d’audit, c’est la difficulté à joindre les entreprises qui est la source principale de frustration pour les consommateurs tricolores (81 %), qui postent en général des critiques sur les réseaux sociaux après une mauvaise expérience (22 %). A trop vouloir se reposer sur la facilité apparente du numérique, les boites en paient le prix fort : une mauvaise réputation à court et moyen termes et, partant, l’érosion de la clientèleLe persona B2B permet de définir qui sont vos acheteurs cibles. à plus long terme.
Souplesse du digital et sérieux du traditionnel
Certaines d’entre elles ont bien compris que la déshumanisation des services digitaux constituait l’une des principales peurs des Français. Et ont agi pour conserver leurs clients. C’est le cas d’Air France, par exemple, pour qui l’intelligence artificielle doit « enrichir l’humain et non le remplacer » explique Gaëlle Brunetaud Zaid, journaliste pour La revue du digital.
Un terme, notamment, illustre parfaitement la politique numérique de la compagnie aérienne française depuis quelques années : la personnalisation. Grâce à la plateforme Big Data 360, Air France rassemble toutes les informations opérationnelles concernant ses 100 millions de passagers ; il en résulte « un message personnalisé, pertinent, au bon moment et sur le bon canal ». Et 30 % de conversations en plus.
Car si l’on apprécie autant les rapports humains et, a contrario, si l’on redoute l’immixtion croissante du numérique dans nos vies, c’est avant tout parce que nous avons peur de perdre la parole. Ou, tout du moins, les échanges. Et il est des activités où la discussion en direct est primordiale — voire obligatoire.
L’apprentissage de la conduite, par exemple, en fait partie. La Toile a vu fleurir, ces derniers temps, les écoles 2.0 désireuses de casser la situation quasi-monopolistique des vieilles enseignes. L’argument en leur faveur ? Le prix, souvent revu à la baisse. Celui qui est en leur défaveur ? L’accompagnement des élèves, la plupart du temps inexistant, alors que l’enseignement se fait sur un temps long. A moins, comme Air France, d’associer souplesse du digital et sérieux du traditionnel.
C’est le pari fait depuis quelques années par Auto-ecole.net, dont le concept repose sur la mobilitéL'utilisation du mobile joue un rôle de plus en plus central auprès des acheteurs B2B, notamment dans la phase de recherche d’information., le suivi et la flexibilité des f
uturs conducteurs, mais également des professeurs de conduite sous statut indépendant. Car la plateforme, selon Florence Monnier, responsable pédagogique, ne se contente pas simplement de mettre ces deux publics en relation ; il s’agit d’une réelle auto-école — d’où son nom — avec présence sur le terrain et encadrement personnalisé, contrairement à d’autres boites, comme Ornikar par exemple.
Preuve que cette formule fonctionne : Auto-école.net reçoit plus de 1 000 nouveaux inscrits par mois et a créé cette année une centaine d’emplois. L’école de conduite compte ainsi 16 établissements agréés à travers la France, dont le dernier vient d’ouvrir à Toulouse. Comme quoi la digitalisation de l’économie peut parfaitement s’accommoder de l’humain.
